营销学术研究的焦点是“相关性”还是“因果性”呢？

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想和大家探讨的问题是，营销学术研究的目的或者说焦点是揭示事物现象间的“相关关系”呢，还是“因果关系”。个人先抛砖引玉，认为这个取决于大家如何来看待“营销”，如果把营销作为一种哲学，那就将“相关关系”作为主要焦点，而把营销作为科学，就把“因果关系”作为焦点。比如，journal of consumer research这本期刊上都是刊登以因果关系为导向的营销科学文章，论文研究方法都是采用实验法，确保可以真正揭示变量间的因果关系，同时引入各种中介变量来进行细致的机制解释，重点关注与探讨“为什么”。不过由于得出结果的实验环境过于“真空”与脱离现实，所以使得结论的实践意义不大，很多时候甚至缺乏可实践性。但是，这也正是科学的特点，即不以解决眼前的实际问题以及追求实用性为目的，而只是单纯地追求“为什么”、事物背后的因果关系。与此同时，journal of marketing上刊登的论文大多是以“相关关系”为焦点的，很多研究都是通过问卷进行，所以也无法充分证明变量间是否存在因果关系，但是该期刊的特点就是注重理论，辅助实证来论证作者的观点与假设，有时候JM上的文章虽然不“科学”，不严谨，但是可以给与别人极大的战略启示，这点是JCR论文很难做到的（JCR更多是营销方法与策略上的启示）。由于期刊的定位，让JM成为了一本“营销哲学”刊物，该刊物产生了大量重要的营销理论，这些理论虽然无法被完全证明（大多是相关关系而非因果关系），但是可得通过企业的实践来提供可信度与知名度，从而使得一些理论观点变为一种信念（客观上怎么样无所谓，企业就是意愿相信、也是这么做的）。JM论文的结论无需很严格的条件假设，所以可以更容易地被广大企业所理解与实践。广告词怎么设计、价格怎么设定、顾客如何看待接受新产品这类是策略问题，也更容易用实验法来得出因果关系。而营销资源的规划、营销制度等战略问题往往无法使用实验法，而使用问卷法往往造成了结论停留在了“相关关系”。说了这么多，最后总结个人的观点就是：（1）把营销作为“哲学”来搞的人->会更关注“相关关系”；（2）关注营销实践的人->会更关注“相关关系”；（3）把营销作为“科学”来搞的人->会更关注“因果关系”；（4）关注营销纯理论研究的学者->会更关注“因果关系”；（5）相比JCR，JM这本期刊更加适合于企业营销实务者。最后，欢迎大家也可以给些观点以供讨论。

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关键词：学术研究 营销学 相关性 Marketing Consumer marketing research 相关性 实验法 文章

相关 和 因果,  是有重复的,  大数据重视相关, 是因为机器自动分析数据的关联, 不苛求机器去解读关联, 但是人可以解读各个因子的关联. 有些人都无法解读的, 就只发现了相关性 .

hkx1993 发表于 2015-9-13 14:13
相关 和 因果,  是有重复的,  大数据重视相关, 是因为机器自动分析数据的关联, 不苛求机器去解读关联, 但是 ...

嗯，的确是。相关是因果的必要非充分条件。搞清事物的因果关系对于学术研究可能是重要的目的之一，那对于从事企业是否有必要自己去探索与掌握因果关系呢，毕竟相比相关关系，因果关系的研究需要花费很高的成本。还是说，企业如果能搞清因果关系，那这一知识可以成为其核心的竞争力。企业与学术间的知识共享（企业将实践中的现象与发现告诉学界，而学界则将其证明后的因果关系告诉企业）如何才能更好地进行呢？至少本人觉得在业界与学界的营销知识共享方面，国内还做得很不够啊。

国内有多少企业愿意去相信与实践营销学者的观点与理论呢？在选择相信的时候，企业家们的判别标准是什么呢？是学者的名气、论文发表的期刊等级、还是依靠自己的直觉与经验。我提出如下假设。H1：企业依靠自己的直觉与经验判别有用的学术观点与理论，其实践收益的期望值小于基于学者名气、论文发表的期刊等级判别有用的学术观点与理论；H2：企业依靠自己的直觉与经验判别有用的学术观点与理论，其实践收益的方差大于基于学者名气、论文发表的期刊等级判别有用的学术观点与理论。我的逻辑是企业依靠自身经验、直觉选择的理论观点其风险小（方差小），毕竟是自己熟悉的东西，同时获得的现状改进也小所以收益也可能也小。而基于学者名气、论文期刊等级选择的理论与观点与自身经验距离比较大，风险大（方差大）的同时，对于现状的改进也可能比较大所以期望收益也高。

bilibili.com 发表于 2015-9-13 14:41
嗯，的确是。相关是因果的必要非充分条件。搞清事物的因果关系对于学术研究可能是重要的目的之一，那对于 ...

高校和企业之间的跨界, 还是比较难的, 不像国外有的新闻那么跳来跳去, 高校的制度稳定和封闭. 企业的人进入高校,似乎理论基础和实践水平也不高.
至于高校指导企业, 更难了, 技术方面的借鉴或者帮助还好, 战略思路, 企业家有自己的坚持.

hkx1993 发表于 2015-9-13 16:07
高校和企业之间的跨界, 还是比较难的, 不像国外有的新闻那么跳来跳去, 高校的制度稳定和封闭. 企业的人进 ...

说的非常有道理。

因果也是相关的一种吧

shyxinan 发表于 2015-9-13 19:09
因果也是相关的一种吧

因果一定是相关，但是相关不一定是因果。