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从这个“百里挑一”的成功案例来看商业地产如何实现品牌升级
2015-11-12 地产邦
日前，2015中国品牌价值管理论坛暨第十一届中国品牌建设案例颁奖典礼在上海落幕，国内多家知名企业出席并参与了奖项评选，在2015年“金象奖”——“中国最佳品牌建设案例”优秀奖的评选中，中国商业地产行业代表企业印力集团闪耀全场，与中国平安银行、腾讯科技、中国移动等知名企业一同问鼎殊荣，成为唯一一家获得此项殊荣的中国商业地产公司。
作为品牌界年度盛事，中国品牌价值管理论坛一直被业界评为“中国品牌对话世界品牌的学术殿堂”，具有广泛的权威性和影响力。本届的“中国最佳品牌建设案例”的评选，由中国顶尖的财经传媒与营销专家及品牌咨询公司共同参评，从不同侧面深度考量本年度中国市场上真正有指导意义的品牌建设实践。
在此次评选过程中，印力集团案例之所以能在百余案例中脱颖而出，皆因印力集团打造的“商业地产全价值链”模式让集团在十二年的发展历程中走出了令人信服的发展路径，并通过今年的品牌战略发布、集团更名和品牌架构梳理等系列创新举措，成功实现从“深国投商置”向“印力”的品牌升级。在当前出口、投资这两驾“马车”乏力的情况下，以“体验式购物和商业合作首选”为品牌愿景目标的印力集团，通过缔造欢购之城，汇集品质生活，对激活区域市场消费有着极大的推动作用，今年实现旗下购物中心销售额同比增长超15％。
十二年间，印力从一家注册资本仅一亿元的小公司，发展成为中国领先的商业地产投资运营商，总资产超过300亿元，作为最早一批涉足商业地产领域的企业，印力始终专业专注于购物中心运营管理，塑造出“开发改造、运营提升和资本运作”涵盖全价值链的核心能力，打造出“商业地产全价值链”模式，走出自己独特的发展路径。由于具备经验丰富的管理团队、规范化的内部机制，以及良好的经营业绩表现，印力受到国内及国际行业市场的关注。2013年全球最大的私募股权基金黒石和工银国际作为战略投资者入股印力，2014年印力联合黑石收购了9个商业项目，旗下管理购物中心从而达到30余个。
面对日益细分的购物中心市场，如何更好地满足和贴近利益相关方（消费者、租户、合作伙伴等）的需求？如何打造差异化的购物中心品牌体验？如何清晰界定集团与旗下产品，以及原购物中心品牌之间的关系？这些都是项目规模扩大后印力考虑的关键课题。基于此，2014年，印力与国际一流的创新型品牌咨询机构WHATIF一起，通过大半年时间完成了以“北极星”为名的品牌创新项目，其间针对北京、上海、杭州、香港等地的消费群体启动“发现之旅”的实地调研，从中挖掘出购物中心发展的八大机会平台和原则，并把这些创新发现整合到印力旗下的“印象”系列购物中心的品牌理念和运营管理中。
除了重新梳理品牌架构，着力推出四个品牌线——“印象城、印象汇、印象里和印力中心”外，印力在品牌创新过程中还发现：原公司名与旗下品牌关联度较低，为了增加与消费者的黏度，更好推动公司的资本化战略，公司决定更名为“印力”，“印”与“印象城”相呼应，在中国代表印信、诚信，也代表集团多年发展的“印迹”；“力”代表以活力、实力、努力和创造力缔造品质生活，成为更具影响力的商业地产集团。今年初印力通过“品质印象、心生力量”品牌战略发布会，这是成立十二年来首次集团层面的大型品牌沟通活动，正式对外发布全新的品牌战略，市场反响热烈。
评审委员会对印力集团独特商业模式和创新型品牌战略进行点评肯定，还认为印力集团提出的“e－INCITY”智慧印象城的概念代表当下购物中心行业的创新趋势, “e－INCITY”体系对客流量和销售额的大幅提升已在西溪印象城与宁波印象城得到了成功验证。
正是因为印力的“不忘初心”，始终信守着对消费者的同一个承诺:缔造欢乐的购物体验，使得越来越多的消费者把印力旗下购物中心看成生活的一部分。印力通过商业地产投资、开发、运营一体化的专家团队，致力实现“体验式购物和商业合作首选”的愿景目标。
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