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迄今已经179年历史的超级百年老店宝洁，最近几年在全球和中国市场都遇到了大麻烦，业绩不断下滑。
宝洁采取了各种自救措施：换帅（4次更换CEO）、裁员、瘦身（砍掉一百多个小品牌）、削减广告预算，但是业绩依然没有起色，刚刚结束的2016年第一季度，宝洁在全球的销售仍然大幅下滑了12%。
宝洁下滑是一种非常强烈的信号，一种非常重要的趋势，更是每个人都要面对的残酷事实，即，很多巨无霸级别的品牌，纵然如宝洁一样超级有实力，也都在移动互联网时代遭遇了颠覆性的挑战，被越来越多后来居上的“小品牌”蚕食业绩。
宝洁曾是中国市场的神话。它的一切，充分展现了世界一流企业的卓越管理水平，甚至它的货架陈列、品牌命名、广告创意，都是中国同行反复揣摩的经典案例。而如今，宝洁已不可避免地走上了衰败之路，原因何在？还有救吗？
错过消费升级，丧失市场份额
宝洁一直有做消费者家访的传统，这次他们一行人去到了一名中国典型的“一级消费者”家里，这位33岁的妈妈平时不太常用宝洁的各种品牌，她说宝洁的产品陈旧过时，不够高端。在中国这样一个快速迭代的市场，宝洁在高端化上的反应实在太过迟缓。
根据数据显示：在中国美容美发和个人护理市场，尽管宝洁的市场份额仍排名第一，但逐年下跌，从2009年的15.2%跌至2014年的12.7%。而排名第二的欧莱雅集团却步步紧追，同一时期的市场份额从7.8%逐年增至9.6%。
在中国居家护理市场，宝洁2010年-2015年的市场份额从7.3%一路跌至6.6%。
2016财年第一财季业绩报告，宝洁旗下所有业务部门的销售量均出现下降，且美容、梳洗护理、健康护理、纺织品及家居护理、婴儿女性产品5个品类销售出现双位数跌幅。其中，宝洁剥离中小型品牌后，专注于玉兰油、SK-II、飘柔、潘婷等品牌的美容部门，净销售按年减少12%至30.41亿美元，美发品牌销量持续收缩。公司营收下滑12%至165.3亿美元，12%的跌幅为过去7个季度以来最大值。
2015年，中国消费者的收入是10年前的3倍，而且预期还将继续增长。市场增长已经变成由超高端产品和高端产品驱动，2010年-2015年这两个最高价格层级的产品复合年增长率最高，2015财年宝洁超高端和高端产品分别占到总销售额的24%和35%。
定位错误，品牌形象“过时而无趣”
在当下不断升级的消费新时代，中国消费者尤其是年轻人变得挑剔，开始追捧更能满足自己细分需求的产品，开始追求高质量的高端产品，开始偏好品牌个性鲜明的新鲜角色，开始放眼全球地海淘、代购、跨境购、出境购······宝洁在他们眼中，产品无法满足需求，品牌也陈旧平庸得令人厌倦。
这个中国日化市场的启蒙者长期以来都是快消行业的营销典范，但不知从何时起宝洁竟开始跟不上潮流，被越来越多的中国年轻消费者认为“过时而无趣”。
感觉宝洁大多产品品牌形象相对低端，生活质量要求提高，且商品购买和销售更加方便之后，人们会购买更符合自己心意和需求的小众一些的品牌。宝洁产品定位上感觉不那么精细，能用，但不会带来额外的满足感。
高端化在中国从来没有如此重要过。
仔细分析，中国消费者追求的这种“高端化”其实又分两方面：
一是商品不仅价位更高而且功能性效用更好，宝洁在这方面做了不少事情，但最后总体效果不够理想。
二是中产阶级通过使用这些产品感觉到自己的社会地位上了个档次，获得高级生活方式的情感效用，它意味着品牌要高端化必须更富有情感色彩，以及具备贩卖令人向往的美好生活方式的能力。这恰恰是宝洁所缺失的。
宝洁也不是没有尝试过高端化，它一直有做产品升级，但大多数都不太成功。
那么，它们为什么没有成功呢？把所有高中低端产品放在一个品牌之下，这使得产品的定位极其不清晰。
宝洁的失败再次证明了一个浅显而牢固的规律：单一品牌无法承载太多的概念和新品。宝洁的产品创新虽然说做了一些事情，但消费者很难直接感受到产品创新带来的变化。它的产品创新采用了一个非常保守的品牌策略，使得它的产品创新完全没有任何的冲击效果。
消费者特定需求增加
当中国的所谓中产阶级越来越了解自己的特定需求，并乐意标榜小众品位以和他人形成区分时，大众品牌被迅速抛弃。
宝洁最核心的优势在于以庞大的生意规模摊薄固定成本，以规模效应取胜。资源精力有限，如果宝洁选择满足1％的细分市场消费者，则很可能失去19%的人，整体生意的损失更大。
中国太大了，消费层次梯度明显，纵然宝洁的市场份额在一线城市缓慢下降，但在二三线城市仍然很有竞争力。宝洁在二线城市的市场份额靠打折促销基本上能勉强维稳，在三四线城市和一些偏远地区，宝洁通过把货压到渠道里深分销，以及提供更低的折扣，使得销售上升。
这样整体上，宝洁核心品牌的市场份额可以说稳中有降。然而，通过渠道下沉去不断抵消上层销售的下滑并非长远之计，亦不可持续。
事实上宝洁已经有了战略上的取舍，如果今天的高端小众明天会变成大众，宝洁就做；如果有些非常小众化的东西看不到它以后会在大众中普及，就决定不做。方向很清晰的同时也很理想化，显然实现起来并不容易。
电视单一宣传，已不能满足大众需求
海飞丝开始赞助植入当红网络娱乐节目《奇葩说》，这被认为是一个终于跟上年轻人思维的开始。
近日一则SK-II广告片“她最后去了相亲角”，因为抓住了“剩女”这个中国大城市的热议社会话题，经过微博大V转发评论，在发布不到24小时后，优酷上的浏览量达到了110万。也被称赞为是宝洁做了一次不错的尝试。
不过，从宝洁大多数广告营销活动来看，其营销策略明显是落伍了。
即便2015财年削减了近7亿美元的营销费用，一年花掉82亿美元广告费的宝洁依然是全球最大的广告主。其实宝洁在美国本土或其他一些新兴市场也会有令人印象深刻的营销。
但在中国市场，尽管宝洁现在已经意识到要改变并有所动作，但回顾近年来以及目前的广告几乎都是强调功能效用的说教式宣传，花了大价钱却并不出彩。
此外，年轻消费者接触信息以及购买产品的渠道都发生了变化，宝洁原来所深谙的以电视为主的传播路径不那么灵光了。
目前，看不出宝洁清晰统一的品牌战略，数字投放没有引爆点，互动性很不够。现在宝洁把更多预算花去打包数字媒体，譬如2016在优酷、爱奇艺等分别投入几千万。这种做法其实并没新媒体营销化，仍然是旧传统套路做更换采购媒体的事。
宝洁的“十亿美元品牌”是其成功的标志之一，这意味着这些品牌的产品能被不同国家、年龄和收入的各色消费者接受和购买，但这家日化公司已经很久没有诞生新的“十亿美元品牌”了。
有了互联网，一切都不同了
偏远县城里的年轻妈妈，加入了一个网上辣妈社区。有人提到遥远的英国或者新西兰有一款小众的产品不错。上淘宝一搜，还真有代购。下单。两三天之后，这款产品就到手了。
宝洁、沃尔玛，这些工业时代的巨无霸，一定会衰落，无论如何都不可能再恢复往日荣光了，无论宝洁内部开多少会议、聘请多少人才，研发多少新产品，付出多少成本，都不可能再成功了。这和宝洁的管理水平无关，和宝洁员工的努力无关。
2009年，马云在APEC峰会上做了“小而美”的演讲，当时很多人议论纷纷，觉得马云是不是因为淘宝比不上万达广场这种实体大商场和京东这种B2C品牌的高大上，因为当时的天猫上没有几个传统的大品牌，所以马云才会有酸葡萄心理，用“小而美”来安慰自己。七年过去了，我们现在才不得不感叹，马云看得太准了！
宝洁之所以衰败，不是因为它低端，也不是因为它高端。不是因为它的品牌少，也不是因为它的品牌多。不是因为它的产品太古老，也不是因为它的产品太新奇。这一切，都是因为有了互联网。
现在，宝洁的市场份额逐渐下降，不是因为人们不再喜欢宝洁了，而是在以前的工业时代，除了宝洁别无选择，现在他们有了无限多的选择。
有人会说，按你这么说，宝洁没救了？当然还是有的，小编提出几点：
进军非洲等互联网和电商尚未普及的市场，那里仍然需要工业时代的优质产品；中国的乡镇市场、印度市场也仍然有很大的未开发潜力。
转型为控股和资本运营公司，专事收购各种有前途的小而美品牌，然后打包上市，获利退出。
转型为平台型企业，孵化日用消费品品牌。
转型为B2B公司，用自己的技术专长，为各种日用消费品牌提供原材料和研发、代工服务。
综合以上所述，宝洁衰败，小编所指的是宝洁这种工业时代的大品牌模式，而不是名叫宝洁的这家公司。管理水平不如宝洁的小公司，反而能逐步蚕食宝洁，而宝洁怎么提高改善自己都无济于事，这种结局实为历史的必然。
作者：阿may，来源：互联网大视野（ID：szwanba）原创互联网自媒体！专注于互联网创新创业、互联网+、科技、O2O、电商等行业趋势洞察分析。
转载自：CEO圈子
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