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雷达卡
来源于 第一财经周刊 2016年6月27日出版
大公司特写
苹果，what's next？
以iPhone为主要收入来源、由硬件销售驱动的业务模式能持续多久？苹果的下一个增长点又在哪里？
苹果全球开发者大会（WWDC）召开之前，iPhone销量下滑了。
虽然全球的开发者依旧愿意在旧金山比尔·格雷厄姆市政礼堂（Bill Graham Civic Auditorium）门口彻夜排队，但iPhone销量下滑的数据的确令苹果难堪——iPhone的销售收入通常在苹果整体营收中占60%以上，3年前甚至到达过69%。你甚至可以说，这家公司过去10年的高速成长和iPhone息息相关。
现在，信号明确：苹果的高速成长受到了挑战。苹果2016年4月底发布的第二财季财报显示，iPhone销量同比下跌16.3%，Mac的销量也不如预期。
全球手机市场饱和以及中国市场表现不佳是最重要的原因。
市场研究机构IDC对媒体表示全球智能手机市场2016年的增长将放缓，可能仅会增长3.1%，并预计iPhone会首先受到影响。
而作为苹果的第二大市场，大中华区营收较上年同期下滑了26%。“iPhone的销量下滑受到了中国市场营收数据不好的影响，其中一方面是由于苹果推出的低价产品iPhone SE在中国市场的销量不如预期，另外本土的华为、OPPO等厂商上升势头很好，且在积极建立良好的品牌形象，对iPhone的冲击很大。”Moor Insights & Strategy首席分析师Patrick Moorhead对《第一财经周刊》说。
此次WWDC的主题演讲也证明，这些新状况让苹果不安，为此它正在改变一些策略。
一个改变是，作风一贯强势的苹果，终于对消费者做出了一些让步。最明显的一个表现是，新的iOS系统中，你可以删掉那些苹果出品、预装在手机中的应用程序了。此前用户无法删除这些程序。
苹果也在对开发者表现得更友好。这次WWDC召开之前，苹果宣布将在App Store里增加搜索广告，并把开发者获得的收益分成比例从70%上调到85%。关于App Store，苹果CEO蒂姆·库克在演讲中给出的数字是从发布至今已有200万个应用、累计1300亿次下载。在如此拥挤的应用市场里，开发者的直接难题就是怎么被消费者发现，搜索广告在某种程度上能解决这个问题，同时也为App Store创造收益。
更重要的是，苹果开始将很多功能开放给开发者，包括苹果的人工智能助手Siri、支付服务Apple Pay、消息服务iMessage、地图应用Maps。
“这是我看过的最开放的一届WWDC。”Moorhead在大会结束后说，这是他第5次来参加WWDC。实际上今年是苹果第27次举办WWDC，可无论你往前追溯几年，恐怕也听不到苹果如此密集地宣布将其最核心的几个互联网应用和服务开放给第三方开发者。
这种做法让苹果看起来更像是其老对手，Google。
苹果似乎开始重视互联网服务，例如着力强调Apple Pay和Apple Music的更新。苹果在今年第二财季的财报中宣布以Apple Pay、Apple Music为代表的互联网服务整体营收已接近60亿美元，同比增长20%，但事实上，和同季度iPhone 328.57亿美元的营收数字相比，60亿美元实在相差甚远。
而且苹果更新的动作太慢了。乔布斯生前曾在接受采访时说苹果的秘密武器在于它其实是一家软件公司。可是与硅谷其他软件公司快速迭代的行事作风相比，苹果的更新周期总是以年来划分的。
拿Apple Music为例，它终于加入了显示歌词这一消费者特别需要的功能，以至于这个功能被宣布时，台下爆发出一阵欢呼声——不少简单的音乐播放软件都有这个功能，苹果却在Apple Music发布一年后才做出这一更新。
还有个细节是，这次大举动更新的iMessage并没有宣布Android版本，这意味着苹果的互联网服务仍然处于苹果的生态圈之内，本质上它的任务还是带动硬件销售。硅谷知名科技记者、ReCode的创始人Walt Mossberg在WWDC后评论说，苹果看似着力于软件升级，其实核心仍是一家硬件公司。
更危险的是，在事关未来10年能否高速增长的新领域的赛跑中，苹果并未处在有利位置。
在本届WWDC召开之前，大家曾预测苹果应该会在虚拟现实和人工智能这两个炙手可热的领域有些举措，现在这些预言者大多非常失望。
其实，苹果和虚拟现实颇有渊源。在乔布斯离开苹果创办NeXT时期，苹果内部曾有一个叫作QuickTime VR的360度全景图像产品，这个内部研究项目在1997年乔布斯重返苹果之后中止，但项目中的全景视频技术保留了下来，并在之后被应用到iPod等产品中。当时参与这个项目的工程师、纽约大学教授Dan O'Sullivan公开说他始终为苹果最先为人们带来了全景图像体验感到骄傲，即使当时的QuickTime VR只能实现VR应具有的部分功能。
如今，苹果在虚拟现实领域已处于追赶者的位置。Facebook收购的Oculus和HTC分别在2016年上半年将VR头戴设备送到了开发者和尝鲜者手中；索尼和三星也都拥有自己的硬件装备并在积极构建生态圈。连保持观望状态的Google也丢掉了小心试水的姿态，在上个月的Google IO 2016上发布了虚拟现实软件开发平台Daydream，并宣布了一系列硬件合作伙伴。
苹果看起来也在这个领域完成了不少收购和人才储备，但直到现在依然毫无动静。它从2015年开始在增强现实技术领域展开收购，其中包括研究增强现实和计算机视觉技术的Metaio、研究面部动作捕捉技术的Faceshift、研发增强现实技术的Flyby Media。它还从弗吉尼亚理工学院暨州立大学挖来知名3D交互界面设计专家Doug Bowman，从微软的HoloLens项目中挖走了曾在苹果工作过7年、后加入微软的首席工程师Nick Thompson。这些动作让外界猜测苹果内部应该有一个针对虚拟现实产品的开发团队，但在这次的WWDC上依然没有出现任何与虚拟现实有关的产品。
至于人工智能，根据苹果在WWDC上的演示，Siri可以在手机上发微信、打车，在PC端查找电子邮件和本地文件，但它只适用于部分应用，且暂时无法跨平台使用，你手机里的Siri不一定懂你的Mac。《纽约时报》认为Siri“并没有脱胎换骨”。
竞争对手们却已经在彼此的领域中有了各自的先发优势。亚马逊的Echo得到了不少消费者的喜爱，甚至Google都忍不住模仿了一下，推出了类似产品Google Home。
Google在人工智能方面的技术积累有目共睹，尤其在几个月前它用机器人AlphaGo战胜韩国围棋棋手李世石这样的方式明了一下自己的技术。
作为硬件公司的苹果在面对人工智能时，立场也比别的公司更为矛盾——这家公司此前并没有太大的动力去挖掘用户数据，现在对隐私保护也采取了强硬的姿态，但人工智能要的就是数据挖掘和深度学习。因此，苹果在WWDC上宣布将采用一种“差别隐私”的技术，通过匿名方式处理用户数据。
对于苹果而言，理想状况是，旧有业务依然能保持增长，以便提供足够资源在新领域持续创新。这正是前几年库克所做的：他开拓了中国等新兴市场，出于实用主义推出了更小屏幕的iPad和更大屏幕的iPhone，并做到了让苹果在资本市场表现优异。
但现在看来，腾挪的空间在变小，尽管这家公司依然有着优秀的人才和大量现金。
“对苹果来说，它一方面需要夺回被竞争对手抢走的市场，比如三星、华为等厂商。”Moorhead说，“另一方面，面对全球智能手机市场接近饱和的大环境，苹果应该做一些长线投资，比如学习Facebook、Google的策略，发展不发达国家市场，要知道全球现在还有20亿人没有手机用。”
同样是面对已有市场增长空间有限，Facebook在2010年就推出了针对不发达地区的精简版Facebook Zero，2014年推出互联网普及项目Internet.org，帮助不发达地区的人们上网，随后又推出Android和Web端应用，让用户能以更低的价格接入互联网并访问Facebook、谷歌等网站；Google则通过“热气球网络计划”（Project Loon），借助氦气球组成一个无线网络，为不发达地区提供廉价的互联网服务。
相比之下，苹果的处境显得有些尴尬，毕竟它一直代表着高价和高利润率，而如果要发展不发达国家市场，意味着它要放下身段。Moorhead认为iPhone SE原本应该为这条长线投资之路开疆拓土——他没想到iPhone SE会先在中国市场碰壁。而且库克在2016年1月的一场分析师沟通会上直接表示大众不要期待苹果走低价策略，低价iPhone仅限于过去的版本，苹果不会偏离这种策略。
库克仍寄望中国市场成为苹果的转机之一。过去数十年都没有出现在首发市场的中国，是这次WWDC上被重复最多的关键词，苹果高管们几乎每说到一项更新都会特意强调是否在中国可用，或者提一提中国本地的合作伙伴。但中国消费者是否购买苹果的，取决于苹果的产品是否依然代表品质和创新。
目前，位于加州Cupertino Infinite Loop 1号的苹果总部一切如常。办公楼门口的纪念品商店里，不断有游客来购买带着苹果logo的商品，大堂的工作人员总是谨慎地盯着每个推门进来的人是否想趁机偷拍园区内景，绿色玻璃的老式办公楼和硅谷新一代技术公司的办公室风格相比，显得有些陈旧，但这似乎正好印证着苹果的历史。
每一台iPhone背后都骄傲地写着“Designed by Apple in California”，而苹果确实是这些年来最传奇、最受关注的公司。
这个时候，回忆一下苹果的缔造者乔布斯的话也许恰当：“如果你做了某些事，结果顺利圆满，那么你应该选择转去做别的事情，别专注在美好的事情上太久，要不断寻找下一个目标。”
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