【商业故事】百度灰生态

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来源于 《财新周刊》 2016年第31期 出版日期 2016年08月08日
原文地址（敬请支持订阅正版）：
http://weekly.caixin.com/2016-08-05/100974590.html?p0#page2
层层剥开百度代理商体系，扒出一个比医疗竞价排名更灰暗的角落；百度还有多少这样的角落？

文 | 财新记者 张而弛 屈运栩 实习记者 叶展旗
　　7月18日晚上10点，百度被宣告年内第二次接受调查。5月份，因为“魏则西事件”，国家网信办曾联合国家工商总局和卫计委成立调查组进驻百度。仅仅两个月后，因媒体报道百度“夜间推广赌博网站”，揭开了所谓“非企”业务的冰山一角，国家网信办再次要求北京网信办对百度展开调查。
　　“非企”即“非渠道企业户”。百度在7月18日的媒体沟通会中称：“非企渠道”是指百度在各地的一级代理商（下称总代理）通过其他二级销售渠道（下称分代理）发展的企业客户，取“非直接开发的企业客户”之意。
　　“魏则西事件”打开了百度医疗竞价排名之盅，而百度“非企”业务“涉赌”的背后，又隐藏着怎样的潜规则？
　　在层层剥开百度严密的代理商体系之后，财新记者发现，“非企”业务事实上是一个比医疗竞价排名还要“灰暗”的角落，相当大一部分“非企”客户的推广业务，主要存活于晚上10点至第二天早上9点之间的网络空间。由于互联网广告长期存在的监管真空，这个领域在过去六年里野蛮生长，已经出现一个完整的广告代理产业链。
　　对普通消费者而言，百度“非企”业务的呈现，或许是搜索结果里一些不该出现的链接，又或是小网站嵌入的各种弹窗。许多网民就是看到也意识不到，这些游戏页面和挑逗性图片背后会有什么商业秘密。
　　多位熟悉百度代理商体系的人士向财新记者表示，经多年发展，这些“非企”业务囊括游戏、招商加盟，甚至赌博、色情、办证等众多非法业务。为规避法律风险，百度不允许自己的分公司和区域独家代理商直接经营这类业务，承接这些业务的多是各级分代理或下层代理。
　　因许多业务类别“不见光”，“非企”业务的规模难以估算。百度没有在财报中根据渠道披露收入占比，也没有将该项业务单独列出。多位了解百度代理商体系的人士透露，在百度30多家全国总代理中，严重涉及“非企”问题的大概有18家，完全不涉及的大约有10家。
　　一位原东部地区总代理对财新记者估算，“非企”业务占百度总业绩的比例或达到30%以上。而长期观察行业的艾媒咨询CEO张毅则向财新记者表示：“保守估计，这块业务可能占百度营收的20%-30%。”
　　和普通广告代理不同，“非企”业务有两大特征：高返点和二级代理跨区域销售（类似于窜货）。
　　在移动互联网时代，百度战略转型压力巨大。一方面，已蕴含商业模式风险的网络营销收入，一直是占比九成以上的单一收入来源，居高不下；另一方面，新兴业务未成气候，仍需持续输血。百度只得把增长压力分摊给全国负责中小企业客户的区域独家代理商，后者的业绩压力被逐年加码。
　　从2010年左右开始，全国各地总代理为完成百度每季度布置的业绩任务并获取绩效奖金，不惜补贴二级代理商，吸引中小客户跨区域投放广告。各家区域代理为争夺二级代理手中的“非企”客户，补贴金额一再提升，最高时能达到这些公司投放金额的两倍。“非企”业务吞噬着总代理的利润，勉力支撑着百度的财报数字，一些代理商已经开始撤离百度推广合作。
　　在财新记者采访的行业人士中，几乎没有人相信百度高层对此毫不知情。早在2010年，百度广州分公司的两名员工由于为赌球网站提供推广服务而遭警方逮捕，被公安部列为“打击网络赌球违法犯罪活动十大典型案例”之一（详见财新网报道“百度两员工涉网络赌球推广被逮捕”）。
　　但就像“魏则西事件”一样，百度此前对种种问题的容忍和背后所牵涉的巨大利益，也造成了这块灰色业务的积重难返。“很多代理商都认为，自己快要死了，顶多活两年，‘非企’不停，今年就要死了。”一位接近代理商的人士称。
　　百度也曾试图了解问题的严重性。2015年5月，百度内部邮件披露，八名员工因涉嫌商业受贿或职务侵占被解除劳动合同，其中大部分都与渠道业务相关。有接近代理商的人士告诉财新记者，此后，百度曾委托第三方机构对各家总代理进行审计，摸底“非企”业务。
　　一位百度内部人士向财新记者证实，就百度了解的情况看，华东地区的区域代理涉及“非企”业务较多，西部省市较少。
　　7月底，随着媒体曝光和监管机构调查的推进，百度开始采取进一步行动。多名分代理商向财新记者表示，百度要求对部分“非企”业务提高客户审查力度，控制代理商补贴比例，未来这些业务能否恢复“谁都说不好”。
　　百度这个鲜为人知的“非企黑洞”到底是怎么形成的？为什么总代理们宁愿贴钱，也要将这个泡沫越吹越大？如果“非企”业务中的灰色部分就此坍塌，对百度影响几何？一次次面临道德危机，并已深处发展困境的百度，未来将走向何方？

“非企”从哪里来
　　百度的“非企”业务，来自其层层叠叠的广告代理体系的深处。
　　多位熟悉百度广告代理商体系的人士向财新记者介绍，以地域划分，百度的推广渠道分成三部分：第一部分是百度在北上广深等大城市设立的分公司，由百度直营；第二部分为KA（Key Account），即大客户，主要是跨国企业或大型国内企业，由百度KA代理商提供服务；第三部分则为分布在全国各地的地区代理，替百度负责各自区域内企业的推广销售。
　　这个代理商体系的形成有其历史渊源。百度创立于2000年。创始时，为快速搭建渠道，百度在全国各地招募了一大批广告代理商，通过这些本地公司来服务当地企业，现在业务规模较大的山东开创集团股份有限公司和浙江国技互联信息技术有限公司等，均属此类“元老”级代理。
　　2005年在美国纳斯达克上市前后，百度为提升收入，曾通过并购等手段收回了北京、上海、广州、深圳和东莞五大城市的代理权，将其改为直营的分公司，就此形成了代理体系之外的直营体系。现任百度搜索公司总裁向海龙，正是在百度2005年收购上海总代理上海企浪网络科技有限公司时进入百度。2016年，百度又在苏州新增了一家分公司。
　　而在其他地区，区域独家总代理的模式被保留了下来。在这个框架下，二三级分代理商，主要是一些手握销售资源或比一级代理下沉更深的公司，它们也往往不只做百度一家的搜索业务。这些公司不是百度的直接渠道，需要从上级分公司或代理商拿到后台的入口，才能进行开户和推广。
　　艾媒咨询CEO张毅告诉财新记者，“非企”业务并不等于非法业务，它的出现源于整个搜索引擎行业的商业模式，“一棒子打死”过于苛刻，关键是监管和规则。“非企”长期以两种形态出现：一是人们熟悉的搜索推广；二是各类网站卖给百度的广告展示空间。
　　“一些中小网站，它们接不着大广告，但又有一定流量。通常只要搜索公司提供一个代码，把这个代码放到网站里，它的网站就会随机弹出一些广告。”张毅介绍称，最初做广告的小网站里，有90%以上用的是谷歌的代码，随着谷歌在2010年退出中国市场，后来才改为百度。
　　“百度接触的面大，用户众多，广告主丰富，对很多小网站来说，的确是只选百度一家就够了，不太需要选其他的。”张毅说。
　　在百度的业务线中，这被称为“百度网盟”。根据百度营销官网，网盟系统的测试版本在2008年10月上线，加盟合作网站累计超过60万家，每天有超过140亿次展现机会，覆盖95%的中国网民。百度介绍，网盟推广主要通过分析网民浏览、搜索、咨询、点击等积累的行为数据特征，找到不同需求特征的网民，实施精准推广。
　　与此相比，搜索推广则是通过关键词，在搜索结果中加入推广信息，对网民进行精准营销。“如果说百度搜索推广是‘让客户找到您’，那么网盟推广则是‘帮您找到客户’。”百度网盟如此描述自己与搜索业务的关系。

游走边缘地带
　　在《互联网广告管理暂行办法》（下称《暂行办法》）出台前，各地监管部门和法院，对付费搜索是否属于互联网广告并无定论（详见本刊2016年第18期“百度竞价排名争议背后”）。直到今年7月8日国家工商总局公布《暂行办法》，首次明确“推销商品或服务的付费搜索广告属于互联网广告”，适用《广告法》和《暂行办法》的规定。《暂行办法》将于9月1日开始实施。
　　在这个监管的空隙里，“非企”业务鱼龙混杂。而游戏、招商加盟、保健品以及一些“灰色”业务，由于能够产生大量点击消费，并给广告商带来高利润，逐渐成为代理商和广告商的共同选择。
　　“一般坏的业务来钱快啊。好的业务，小客户没什么预算，广告主又多事，哪个代理喜欢？所以这些二三级比较灰色的代理会找些人，专门给这些行业打电话，问做不做百度推广。”一位前百度代理商员工对财新记者表示。由于该人士仍在从事搜索行业，他不愿公开自己的身份。
　　此外，许多“非企”客户只追求短期牟利，不需要像医院那样在一个城市固定注册、长期运营。因此，“非企”高返点、可跨区域销售的特点，十分符合这些“灰色”产业逐利的要求。相比之下，赌博业务有公安系统的网警监控，反而相对克制。
　　熟悉百度推广体系的人士告诉财新记者，为规避监管，那些“灰色”企业会使用百度后台推广系统，将上线时间设定在晚上。“主要因为晚上上班的网警相对少，监管更松懈，而有的网民会在下班时间消费这类广告。在过去五六年，这种情形不是局部存在，而是广泛存在。有为数不少的广告代理商专靠做这类业务起家，专做晚上10点到第二天早上9点之间的‘广告’。”上述熟悉百度的人士表示。
　　不过，要想网上推广，除需要躲过监管外，还得通过百度的资质审核。一位接近代理商的人士告诉财新记者，分代理商对注册营业执照提供的是一条龙服务，包括设办公室、接电话等，会对此收取几千元费用。而在账户通过百度资质审核后，这些“非企”用户会在特定时间将推广内容上线，用户在点击其原先设好的网页后，会自动跳转到推广页面。
　　百度在7月18日媒体沟通会上发布的信息，间接证实了上述情况。百度表示，《新京报》7月18日报道的赌博网站都是企业在4月底使用正常企业推广资质和物料，通过百度审核而开户，但一直未开展推广，直到6月25日晚11点突然上线，修改内容进行推广，26日早晨6点被系统巡查发现并查处取缔。
　　百度承认，对于深夜违规跳转链接的情况，“百度在反作弊体系中仍存在不完善之处”。但百度也表示，自己坚决禁止任何涉赌类商业推广，仅一季度就自查非法赌博网站8623个。
　　“对于百度平台而言，不存在非企的概念。无论什么渠道开发的推广客户，都是用统一标准进行企业上线审查。”百度如此表示。
　　不过，百度的说法并不能说服市场。“白天违法的事晚上也违法。如果说晚上的坏事不是你干的，而是别的商户偷偷背着你干的；那不意味着你白天的网络安全是有保障的，而晚上得不到保障吗？”中国人民大学商法研究所所长刘俊海向财新记者表示。
　　刘俊海认为，百度应该成为受广大消费者尊重和信赖的现代互联网搜索企业，而“千万不要成为互联网企业里‘富而不贵’的土豪企业，因为这类土豪的时代已经终结了”。
黄金时代终结
　　2010年，是百度上市的第六年，宿敌谷歌的退出让中国搜索引擎生态骤变。百度松了一口气，但事实上，其与代理商们赚钱的黄金年代也自此消逝。
　　一位百度中层人士告诉财新记者，谷歌退出后，中国搜索引擎竞争环境反而变得更加恶劣：“以前和谷歌竞争，大家都比较讲规矩，但后来和奇虎360的大战让大家都变得很坏。”奇虎360于2012年推出搜索服务。2013年9月，腾讯搜搜宣布并入搜狗，搜索市场进一步整合。
　　在与后起对手贴身肉搏之际，百度创始人李彦宏忽略了整个互联网的迭代。2010年到2011年，智能手机兴起，中国互联网PC时代的三大巨头BAT（百度、阿里巴巴、腾讯），后两者都开始转向移动端。2011年1月，腾讯推出微信；阿里则在移动端盈利能力极低的情况下，仍然坚定推进淘宝App，产品形态全面转向移动端。
　　李彦宏在2010年对外称“移动时代搜索仍是最大流量入口”。彼时智能手机App已经井喷，移动端流量从信息搜索转向应用分发。与此同时，人们一旦转向微信、新闻客户端等信息源，那些在网站上展示的广告就变得无足轻重，乏人点击，百度网盟业务受到了冲击。
　　四年后，李彦宏终于首次公开承认自己对移动互联网判断失误：“在2012年底到2013年初时，我们突然意识到发力已晚，我们要做的事情非常多。”
　　后知后觉的代价是痛下血本。2013年，百度投身和其他互联网巨头的卡位战，以19亿美元大价钱收购了移动应用分发平台91无线。
　　从2011年到2014年，四年间百度各季度最高利润率从50%震荡向下到21%。收购的垂直行业业务在享受百度流量红利的同时，却并未带来理想的营收，利润甚至大多为负。要想稳住盘面，百度仍需搜索主营业务持续输血。
　　一位百度中层人士直言：“百度陷入了困境，收入结构单一，只有一个业务来养，而这个业务本身还要高增长。”
　　财报数据显露出了百度近几年的隐忧。
　　从2010年到2015年，百度的营收保持较高增速增长，六年间从79.15亿元增至663.82亿元，一开始保持着83%左右的年增速，到2015年降至35%。
　　市场不安情绪逐步积累，但最大的担心还是百度的营收结构。百度的增长几乎完全依靠广告营销。2011年，在线广告营收即网络营销占整体营收比例高达99.92%，并年年稳居98%以上，直到2015年微降至96.46%。
　　2015年，百度第一次将搜索广告收入在财报中单列。过去三年，这部分收入占百度整体收入的百分比有所下滑，从92.63%降至83.86%，但占比仍然很高。
　　支撑广告收入增长的是活跃客户数量和其平均消费的增长。2011年，百度广告客户达到48.8万。2015年底，年活跃客户已经达到104.9万家。而广告主在百度的平均消费，也从2.97万元一路升至6.05万元。
大广告主翻脸
　　广告主平均消费即客单价的持续上升，反映了广告主成本的不断上涨，而另一维度却是移动端兴起对PC流量入口广告效应的逐步削减。两相夹击之下，广告主与百度、代理商与百度的关系都开始出现问题。
　　矛盾爆发首先从大广告主开始。中国民营医疗行业以及背后的“莆田系”医院，一直是百度广告最大的垂直类广告主，为百度贡献的收入一度高达三分之一。然而，由于百度限制KA代理商做医疗等“高危行业”，民营医院主要通过分公司和总代理体系进行推广。
　　“莆田系”与百度合作的主要方式是竞价排名，通过购买关键词获得点击计价。“莆田系”和百度的每一次翻脸，与百度财报中的广告主“客单价”都有极高的相关性。
　　2011年，在百度新推广系统“凤巢”上线两年之后，“莆田系”第一次公开控诉百度天价广告，称购买推广关键词“最好男科医院”的单次点击成本已经达到600元。当年四季度百度财报显示，其广告主平均消费1.44万元，同比增长61.8%。
　　百度以一贯的强势姿态平息了此次事端，保持“凤巢”系统中“蒙眼竞价”的模式不变。所谓“蒙眼竞价”是指广告主并不知道对手的出价，广告位遵循“价高者得”原则。顶不住彼此竞争抬高价格，“莆田系”内部开始自我调价。财报又反映了这样的趋势：2012年和2013年，百度广告主平均消费额同比增长放缓为25.6%、13.1%。
　　2015年1月，李彦宏在百度十五周年庆典现场表示，要向教育、医疗、金融、交通、旅游等行业“进攻”。6月，李彦宏又提出，计划未来三年对O2O业务投资200亿元人民币。
　　高层“进攻”的号角传到推广这边，就成了层层加码的KPI（关键绩效指标）。2014年，百度广告平均消费额再次激增40.8%，达到5.9万元。在2015年3月的年报公布期，“莆田系”再次“揭竿而起”，四大家族联合一众大中型医院抵制不断飞涨的百度广告价码。
　　百度涨价有多猛？“莆田系”需要预存资金进入百度推广账户，只有完成百度每年下发的增长指标才能享有预存资金30%-40%的返点。过去多年，百度要求的增长指标大体在10%-20%不等。但是，2015年增长指标猛增至40%。“逐利性太强，逼死人了。”一位“莆田系”黄姓广告代理商曾告诉财新记者。关键词搜索的成本激增至点一次2000元，甚至有医院反映，某些类别关键词单次点击成本高达4000元。

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　　和四年前不同，这一次“莆田系”有了底气：百度信誉下滑以及移动端兴起。
　　“莆田系”这次斗争的后果，也再次体现在百度财报中：2015年，百度广告主平均消费同比增长仅1.9%至6.05万元。这意味着，2015年百度广告收入的增长几乎全靠拉新客户——数据显示，客户同比增长达到了29%。在这些新增客户中，又有多少是“非企”客户？
　　百度和各类广告代理商度过了艰难的2015年。其中一家代理商告诉财新记者，3月“莆田系”和百度斗争期间，全国总代理商全部站在百度一边；但到2015年底，百度和广告代理铁板一块的利益“城墙”裂开了口子。江苏一家做百度广告业务10年多的老牌代理商，因被百度收回代理权而欲与百度对阵法庭，要求百度支付其垫付的“非企”业务费用——“非企”问题从这里透出了一线端倪。
　　江苏案例或让地区总代们感到“唇亡齿寒”。过去几年，这个群体因为业绩压力已怨言满腹，超过一半公司选择使用“非企”业务冲业绩，彼此竞争无序。
“非企”成KPI调节器
　　老牌广告代理商们几乎全程陪伴百度起落，一起勒紧裤腰带创业，一起进入黄金时代，以及一起陷入KPI（关键绩效指标）困境。
　　2014年前，泛亚信息技术江苏有限公司（下称泛亚）是百度在江苏无锡、镇江、徐州、常州和泰州等地的总代理商。2013年底结束百度业务之后，泛亚逐渐多元化，业务范围包括电商推广、360搜索和App推广等。2016年6月，泛亚创始人兼CEO颜健鸥曾接受财新记者采访，回顾了自己的百度代理商之路，以及后来的艰难转型。
　　颜健鸥从2003年成为百度在无锡的独家代理，直到2013年底双方停止合作，“和平分手”。
　　回忆创业之初，颜健鸥依然记得，当时整个百度的渠道都非常进取，从高管到销售人员，“每个人都像打了鸡血一样，非常拼，到处借钱扩地盘、招员工”。终于熬到了百度2005年在美国上市。上市之后，随着百度的知名度和用户数逐渐增多，总代理们开始盈利，而2006年后的四年，成了百度代理商们的黄金年代。颜健鸥告诉财新记者，自己在2008年和2009年连续收购了百度在常州和泰州的代理商，业绩从2008年到2010年连续三年保持百度总代理中的第一名。
　　这个巅峰没有持续多久。从2010年开始，泛亚感受到了业绩压力，且压力逐年递增。而根据财新记者对其他代理商的采访，这个业绩见顶的时间点并不一致，取决于该代理商原先业绩的规模，以及是否有新市场可供拓展。
　　恰在此时，“非企”业务中的一项内容异军突起。张毅告诉财新记者，从2009年底开始，大量基于PC的网页游戏公司开始在全国“如雨后春笋般冒起来”。这些游戏的广告变现能力强，利润高，监管风险小，可以大规模推广。而“非企”业务又没有地域限制，可在全国各地开户，两者在商业模式上高度匹配。
　　百度代理商的盈利模式并不复杂，主要围绕的是百度币的买卖。百度币是百度推出的虚拟货币，主要用于推广消费。使用时，1百度币价值1元人民币。一位前代理商人士向财新记者介绍，根据双方签订的合同，总代理购买百度币时，百度会给予一定折扣，使其以低于1元的价格买到1百度币。总代理再将百度币以更高的价格，卖给客户和分代理，从中赚取差价。
　　理论上，由于总代理手握百度推广后台，在决定百度币折扣多少时，分代理相对弱势。但实际上，双方最终的议价能力完全取决于总代理有多少消费金额需要通过“非企”来实现。
　　面对百度的压力和大客户的反水，许多夹在中间的代理商为了完成业绩，逐渐做大了“非企”业务。有百度内部人士向财新记者表示，许多总代理开始做“非企”，是为了获得百度给业绩达标者发放的额外奖励。
　　百度的考核体系主要记载于《百度地区总代理政策》，其中一项重要指标是点击推广链接产生的消费金额。虽然每年都要修订，但百度对业绩的赏罚原则多年来保持一致：若消费金额超过预期目标，即有奖励；而如果低于目标的某一个百分比，百度就会对代理商进行罚款，同时有权取消其代理资格。在2014年以前，这个合格线为目标金额的90%，此后提高至95%。
　　多位接近代理商的人士告诉财新记者，百度制定下一季度目标有一套算法，主要依据上季末产生的消费数字，去推算下个季度可能会有的消费总额，其目的是确保百度在推广方面的营收可以稳步增长。这意味着，如果总代理们在季末拿“非企”冲业绩成功，就会使下一个季度制定目标时，基数进一步上升。
　　由于百度不允许代理商之间跨区发展客户，加上百度糯米、直达号等新业务尚未成熟，对于许多基数大的代理商而言，完成KPI变得越来越困难。
　　一位代理商人士表示，在“非企”只占业务5%-10%时，总代理还可以对分代理挑三拣四，控制折扣幅度；但如果“非企”业务达到20%以上，这个“缺口”就很大，以至于分代理们都知道，这家总代理缺了自己可能就完不成任务，因而会要求更高的返点。
　　“这跟吸毒一样，一旦做了‘非企’就甩不掉。因为百度的财报必须往上涨，所以任务不能降。”一位之前做过百度分代理的人士告诉财新记者。
失控的平衡
　　在像颜健鸥这样的一代“老人”纠结于KPI之际，一个拥有玛莎拉蒂、法拉利等多种豪车，生于1987年的年轻人，凭借大量“非企”业务，迅速蹿升为百度最大的分代理商之一。与一级代理大多生于1980年左右不同，这批生于1985年之后的年轻人，很多曾经在百度的代理商工作过，因此对整个推广体系非常熟悉。
　　在分代理们看来，“非企”是百度控制总代理的一种方式，以限制其利润规模，防止他们有太多资源去做竞争对手的产品。“从百度的角度来说，这部分是它较大的收入来源，它肯定不希望代理商做得太大，失去对它的控制力。”一位从事分代理多年的人士向财新记者表示。
　　百度高层或许并不清楚总代理间的价格战失控到什么程度。多位代理商人士向财新记者证实，近年来，季末折扣最高的时候，有时已经达到“充100元返200元”的情况，折扣远远超过总代理能从百度拿到的奖励额度。
　　“分代理注册一个‘非企’客户的营业执照，只要几千块钱，却可以（通过折扣）省掉一年几百万的广告投放费用。如果你这个地方不给我折扣，它肯定会跳到其他地方，这是分分钟可能的事情。”一位总代理商人士如此描绘折扣失控的原由。
　　考虑到百度给的奖金有固定比例，这个滚雪球的游戏不可能一直进行下去。多位了解百度代理体系的人士告诉财新记者，如果一家代理商的“非企”业务比例达到30%，推广业务就不再赚钱；而如果比例达到35%，则可能出现亏损。在百度全国30多家总代理中，目前触及30%盈亏平衡线的在一半左右。
　　不过，一位了解代理商体系的人士向财新记者表示，百度不降KPI也有自己的理由。百度与总代理间签署的合同明确规定，总代理不能向推广客户提供“任何形式的折扣”，否则百度将可以罚款，并有权取消其总代理资格。因此，该人士表示，“非企”业务的价格战其实是代理商自己的问题，它们都守不住价格底线。
　　该人士还透露，长期以来，依旧有一半以上的总代理可以完成指标，因此百度或许认为自己定的指标合理，有挑战性的KPI可以进一步激发总代理的潜力。
　　但局面已经开始失控。多位接近代理商的人士告诉财新记者，面对业绩压力，百度的一些总代理着手多样化尝试，通过设立其他公司的形式，瞒着百度承接其他互联网产品，为自己寻找退路。
　　一位前百度代理商人士告诉财新记者，百度系统内部对公司存在的问题“必然知情”，“只是百度各业务条线之间各自为战，只管自己的业绩是否足够拿奖金，不会去管别人的问题”。
　　“大家都默认只要不查出事，就没问题。因为公司就看业绩，不看其他的。如果你有业绩了，这都无所谓了。”上述代理商人士表示。而一旦出了问题，百度的文化是，“百度是没有错的，大家都这样，百度相比对手还有点良心。”
　　张毅认为，百度的企业文化已经出现问题，没有足够重视小问题和行业共性问题，或是导致其今天被动局面的真正原因。因为一旦高层觉得，整个行业都存在这个问题，只是百度做得比较大，更易暴露问题而已，这就会导致执行层面的KPI发生扭曲，出现“上有政策，下有对策”。
　　但一位百度内部人士对财新记者解释称，“硬币”的另一面是，在整个搜索行业长期缺乏有效监管的情况下，一旦百度严厉查禁一些业务，这些类别的广告主就会转向竞争对手。
　　百度也在反思内部文化的问题。5月10日，百度在“魏则西事件”之后，公布了李彦宏名为《勿忘初心 不负梦想》的内部信。
　　李彦宏在信中表示，因为从管理层到员工对短期KPI的追逐，百度的价值观被挤压变形了，业绩增长凌驾于用户体验，简单经营替代了简单可依赖，百度与用户渐行渐远，与创业初期坚守的使命和价值观渐行渐远。
　　对此，李彦宏表示，百度要有壮士断腕的决心，坚守用户至上的价值观，重新审视公司所有产品的商业模式，对不尊重用户体验的行为彻底整改。
　　“如果失去了用户的支持，失去了对价值观的坚守，百度离破产就真的只有30天！”李彦宏在信中疾呼。
先觉者的逃离
　　李彦宏所说的问题，在百度内部并非新事。在过去几年，许多先知先觉者已经开始陆续逃离这个“灰洞”，为自己寻找下一条出路，其中既有百度的总代理，也有分代理。
　　2013年，正当百度加紧向移动端转型时，颜健鸥在看到企业出现增长瓶颈并开始不再盈利后，决定结束与百度的代理关系，为自己寻找新的出路。
　　他表示，当时百度推广贡献了泛亚接近80%的收入，转型过程十分痛苦。
　　在“分手”之前，他对自己的资金储备做了衡量，得出的结论是，在没有百度推广收入的情况下，自己还可以坚持15个月。
　　然后，颜健鸥决定向三个方向转型。首先他找到了与百度业务较为雷同的360搜索业务。他认为，奇虎360从2012年起开始寻找渠道，泛亚退出百度时，虽然360在很多地区都已经有了代理商，但依然还有一些空白。其次是借助阿里巴巴的平台，帮助本地企业做电商运营和推广。最后，他还收购了新三板公司商中在线，为企业提供从IP地址到域名、从主机到营销的全套解决方案。
　　多家像泛亚一样放弃百度业务的总代理一离开，其代理区域就迅速被新旧代理商接盘。比如泛亚的徐州和镇江两地业务，交给了2014年成立的江苏网博信息科技有限公司，无锡则给了2013年底成立的江苏百拓信息技术有限公司，常州、泰州等地业务，给了百度河南代理商青峰网络集团。
　　“现在回头来看，这是一条正确的路。”颜健鸥认为，“我一直都跟员工打一个比方，当年要不是搜狐和新浪不用百度的搜索引擎，百度不会单独出来自己做一个平台，到现在还是给别人提供技术服务。如果我们当时不走这一步，或者一辈子就是一个代理商。”
　　与此同时，一些早期做分代理商的人在挣钱以后，也开始希望走到阳光中来。一位前分代理高层告诉财新记者，“非企”其实就是赚钱，但没有光明前途，分代理还是应该找正规业务去做，并尽量做一级总代理。
　　“你觉得一个二级代理商能做成一家企业吗？我建议大家还是做点实体的、有发展的事情吧。”他说，“百度的圈子原来是挺大的，现在越来越小。竞争对手，以及新媒体和自媒体都在发展。”
　　不过，这位前百度分代理高层人士也提到，许多百度分代理转型都会面临一个问题，就是过去挣钱容易，许多人在思想上已经比较懒惰，不愿意在这个资本寒冬辛苦挣钱，“这是他们最难克服的一个东西”。
　　对于地区总代理，选择权则更少，它们和百度都签署了排他性协议以换取区域内垄断地位，代价是只能服务于百度。
　　上述和百度差点对簿公堂的江苏代理商，被百度除名的根源就是其寻求其他业务合作方。百度坚持认为这家代理商违反了双方协议。
不确定的未来
　　2015年，百度大刀阔斧剥离业务，一方面，宣布“航母计划”，将百度外卖和91桌面等10多个项目分拆，独立融资；另一方面，开始“甩包袱”，将旗下OTA业务去哪儿与携程换股合并。
　　不过百度的项目分拆融资并未得到资本市场追捧，其中百度外卖两轮融资，均为李彦宏和百度自己“掏腰包”领投，近期更是数度传出将被同业收购。2016年，李彦宏和爱奇艺管理层寄望爱奇艺私有化回归，鉴于A股市场种种趋严新政出台，不得不撤回私有化要约。
　　在增收方面，百度从2015年底开始多箭齐发，加紧推进无人车、金融和云计算等新兴业务的发展。对需要持续输血的O2O业务，李彦宏的表态日趋模糊，只强调人工智能才是百度下一阶段的发展重点。这时候，百度已经从年初的主动进攻，退守到希望能有一个“换引擎”的过渡时期。
　　但2016年1月，百度售卖包括血友病吧在内的病种类贴吧引发强烈社会反响。这个平稳过渡的时间窗口逐渐关闭。5月，“魏则西事件”的出现更是宣告了百度外部危机的总爆发。
　　7月21日，在网信办宣布对“涉赌”事件进行调查后，从全国各地分代理处传来消息，百度开始整顿“非企”业务了。根据《新京报》报道，百度在当天向全国总代理下发了多份通知。
　　第一份文件是《关于百度推广全行业客户真实性验证方式更新的通知》，要求对推广客户真实性进行对公账户验证，对新客户执行时间为7月25日，而老客户从8月8日起如果触发真实性验证，也要采用对公验证，并对无法通过验证的客户拒绝上线推广。
　　第二份是《关于新增网络棋牌类游戏为B类行业通知》，要求棋牌类游戏开户，除了进行对公账户验证，还需要提交ICP备案证明等文件。B类行业为百度内部对推广客户的划分，医疗药品等不少需要更多监管的行业都在这个类别。
　　一位百度中层员工向财新记者解释，对公账户验证意味着推广公司需要在银行有对公账户，并能正常进行收款，才能完成验证，而银行在设立对公账户时会另有一套现场验证程序，使百度开户文件更难造假。
　　全国多个省份的分代理向财新记者证实了对公账户验证的新要求，并透露目前能从百度总代理处拿到的折扣已降到正常水平。
　　除了百度内部，国家的监管环境也在发生改变。
　　6月25日，国家网信办发布了《互联网信息搜索服务管理规定》，明确表示网信办负责全国互联网信息搜索服务的监督管理执法工作，地方网信办依据职责，负责本行政区域内互联网信息搜索服务的监督管理执法工作。
　　7月8日，受“魏则西事件”助推，国家工商总局又在官网上公布《互联网广告管理暂行办法》，首次尝试对互联网广告进行监管。
　　多次参与《暂行办法》研讨的南京大学法学院副教授宋亚辉对财新记者表示，该《暂行办法》为互联网广告树立了新标准，但在实践中还需要细化。他表示，将付费搜索定性为广告虽然“回应了公众关切”，但搜索平台背后要承担义务到什么程度，该《暂行办法》“尚无法一步解决”。
　　刘俊海则认为，接下来监管的难点还是失信收益高于失信成本。他表示，无论是自然人还是法人，市场经济中趋利避害的人性都是有弱点的，有些人在有些时候很难遏制自己对某些不当利益的追求。但他希望，互联网行业可以而且必须坚持诚信和创新并举、尤其注重诚信，因为“脱离诚信轨道的创新必然会导致欺诈和诈骗”。
　　更严格的政府监管和内部整改，已经对百度的财务数据产生影响。7月28日，百度公布二季度财报，显示净利润同比下滑34.1%，活跃网络营销客户数同比上升0.7%，客户平均贡献营收同比上升3.6%。
　　在回答分析师问题时，李彦宏表示，整改将影响PC端的推广，主要是一些客户会取消推广服务。他预计，百度的业绩需要两三个季度才能恢复。
　　但不少人士都对财新记者表示，他们并不认为整体行业局势会很快发生扭转。上述前代理商员工对财新记者说：“现在，360搜索和搜狗不给力，百度还是大家不得不用的。”但他和多位代理商人士观点一致，认为百度如果继续只有搜索一条路，未来将非常不确定。
　　“依然相信百度是家好公司”的颜健鸥，在采访中向百度建议，应该与代理商搭建一个更加健康的合作伙伴关系。“我一直觉得，代理商这个名词过于单向了，而搜索和互联网服务是需要交互的。如果一味从上至下单向地对待代理商，就接触不到第一线的实际情况，产品升级缺少回馈机制。”他对财新记者说。
　　8月1日，来自全国各省市的70多名百度贴吧代运营商来到北京，与百度谈判合同临时终止的后续安排。普遍没赚到钱的贴吧代运营商，要求百度对提前终止合同做出赔偿。双方对此分歧巨大，谈判暂时陷入僵局。百度于2014年开始售卖贴吧运营权，允许代运营商在吧内做广告，现已出售上百个地级市和县城的城市吧。
　　叫停贴吧商业化合作，是百度2016年7月这轮整改的一部分。百度官方向财新记者表示，停止贴吧商业化运作是“坚持以用户利益为重”。
　　然而，破除旧有商业模式和利益格局障碍重重， 李彦宏的“壮士断腕”之举，未来仍面临着复杂的现实考验。■