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楼主: 陈伟121
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[细说品牌] 品牌知名度的概念与层次 [分享]

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陈伟121 发表于 2009-7-24 10:51:57 |显示全部楼层
品牌知名度是指消费者想到某一种类别的产品时,脑海中能想起或辨识某一品牌的程度,想到鲜奶会想到哪些品牌,如统一、味全、光泉等皆是较具知名度的,但是仍有许多品牌,像将军、初鹿、国农……等的知名度就低了许多,这中间其实有许多不同的层级。

品牌知名度的层级

品牌知名度最少有4级不同的程度:
1第一提及知名度(Top Of Mind):知名度最早的程度应该就是在没有任何提示状况下,想到某一类别就立刻想到并且说出品牌名,这叫做未提示第一提及知名度,像谈到电脑会想到IBM就是一个例子。
2未提示知名度(Unaided Awareness):第二种层次则是仍然没有提示,但也会想到的品牌名,只是没有第一个想到而已,这个层级虽然没有第一提及的知名度高,但也非常重要,是兵家必争之地,那是因为消费者在购买时固然有品牌忠诚的惯性,但是面对选择实在太多, 所以也会经常的变换品牌,以换换口味,但变换的品牌却只会在几个深植脑海中的品牌内,这些品牌名,我们叫做品牌目录群,而品牌目录群则就是在未提示下会想到的那些品牌。
3提示知名度(Aided Awareness):第三层次是经过提示之后,表示记得,并且了解品牌,这个层次是沟通活动的第一个目标站,如果没有达到此层次,沟通效果仍然是无效的。
4无知名度(Unaware of Brand):如果没有Aided Awareness的品牌就是无知名的品牌。

品牌知名度的价值
品牌知名度在品牌资产中,是第二重要的部分,尤其在低关心度的商品中,更为重要,甚至知名度与销售有正相关的关系,也就是知名度只要提高,销售量就会增加。然而其具体的价值,至少有下列几项:
1品牌联想的代名词:品牌的内涵是经由传播,一次一次的教育累积而成的,每次沟通的讯息不尽相同。对冷气机而言,有时强调其品质,有时强调其省电,也有强调其无声,然而,这些讯息,消费者经过了解后,在脑海中则会全部累积在品牌名上,当想到要买冷气机时则会一一浮现不同品牌的不同特性,这正是品牌认知的意义。
2熟悉度引发好感:人是惯性的动物,对于熟悉的事物,自然会产生好感及特殊的情绪, 这是知名度的第二个好处,熟悉会带来好感。
3知名度是种承诺:高的知名度自然能有大品牌的印象,有品质的保证感,当消费者面对其他同样的商品时,知名度代表着销售者的承诺,这种承诺包括了:
●这家公司投资这么大的广告,一定错不了。
●这个品牌在市场上一定是个老牌子。
●这个品牌铺货一定很好。
●这个品牌这么普遍,有那么多人用,应该可以放心使用。
4品牌目录群之一:知名度高,能够成为消费者在购买时,主要考虑的品牌之一,是销售成功的关键所在。
关键词:品牌知名度 知名度 awareness brand Ware 概念 品牌 知名度

stata SPSS
liyueee 发表于 2009-10-21 14:46:28 |显示全部楼层
谢谢了,,,很好的材料
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alisonwhite 发表于 2010-8-25 17:11:03 |显示全部楼层
很好~~~~~~~~~~~~~~~~~~
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yyfd2010 发表于 2011-2-22 17:23:29 |显示全部楼层
非常不错,对我很有帮助。
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