【商业故事】百度求变

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【特别报道】百度求变
来源于 《财新周刊》 2017年第9期 出版日期 2017年03月06日
百度身处上市后最艰难的时期，高层换血，战略重定。但搜索用户即将见顶，人工智能落地尚早，百度如何重新出发

和阿里、腾讯已经形成较成熟稳定的阶梯管理结构不同，百度给外界的印象仍是“Robin 拍板才算”，李彦宏在百度内部权力高度集中。

文 | 财新记者 张而弛 屈运栩 刘晓景 李妍
插画 | 熊太白
　　2月17日晚10点，野外生存真人秀《越野千里》如期在东方卫视播出。与往常节目里出现的歌手、明星不同，当晚主角是49岁的百度创始人李彦宏。
　　跟着英国探险家贝尔·格里尔斯，李彦宏来到四川阿坝的高原湿地。他扒死牛皮当外套，啃吃牦牛心，赤裸上身跋涉沼泽地，呈现了打破舒适区、做出改变的积极姿态。李彦宏对贝尔回忆百度曾经的一些困难时刻，“有时候遇到一些事情，真的是觉得这个坎过不去了，如果这个问题解决不了，这个公司就要死掉了。”
　　节目拍摄时间是2016年9月底。这是百度从企业形象到业绩增长，都面临史上最大危机的时期。这一年，百度经历了贴吧“卖吧”“魏则西事件”“深夜推广赌博网站事件”等风波，两次被监管部门勒令整改，深陷负面舆论旋涡。公司业绩也从2016年三季度开始大幅下滑，陷入低谷。
　　节目还展现了李彦宏和家人交流的温情一面。此时，百度的另一位创始人即李彦宏之妻马东敏，事实上已在幕后介入公司事务。2016年12月，马东敏正式就职董事长特别助理，专事高层沟通和资源协调。自2007年退出管理层近十年后，马东敏重回百度，引发了市场巨大关注。

　　马东敏乃中国科技大学少年班出身、留美生物化学博士，强势、睿智，手握百度15%投票权，实际在百度有不亚于李彦宏的话语权。马东敏称，是危机感和使命感让自己回归，“我们曾是中国互联网市值No.1（第一名）的公司。这四年半的时间，究竟发生了什么？有太多需要复盘反思。”百度在2011年市值达到502亿美元，超过腾讯，名列中国互联网企业第一。如今百度市值600多亿美元，阿里巴巴旗下蚂蚁金服的估值都已与之接近。
　　马东敏正式到岗不足一月，空缺七年的百度首席运营官也迎来新人——原微软全球执行副总裁陆奇。陆奇同时担任集团总裁，统管各主要业务线。作为人工智能领域的技术“大牛”，陆奇的加入，让百度的转型故事显示了更清晰的指向。不过一月余，陆奇已连烧三把火：裁撤医疗O2O业务，收购人工智能公司，重组智能汽车业务线。
　　与此同时，百度各业务板块的换人或“输血”动作频频，李彦宏在春节后提出，“能的人上，不能的人要下”；淘汰没有市场竞争力的产品，资源聚焦优势、战略项目，“该撤就撤，该关就关，该并就并”。百度摆出了更“狼性”的改革架势。
　　上述节目播出后一周，百度（NASDAQ：BIDU）公布了2016年财报，营业收入出现了历史性的下滑。2016年三季度和四季度，百度营收分别同比下降0.7%和2.6%。数字之下的更大危机是，移动搜索的用户基本见顶。2016年12月，百度移动搜索月活跃用户达到6.65亿，同比增长2%，而一年前的这个数字是21%。在2月24日的财报会议上，李彦宏坦承，百度几乎触及中国所有网民，增速放缓是必然。
　　百度业绩是否触底，未来将走向何方？这是市场关注的焦点。李彦宏在2016年7月底时称，百度业绩将经历两三个季度的下滑。这意味着，至少到2017年一季度，百度业绩仍不乐观。不过，百度CFO李昕晢在2月财报分析会上释放了积极的信息：百度在2016年四季度已基本完成对广告主的验证和清理，搜索业务整改对营收的冲击已基本体现。“四季度的营收将成为我们的一个基本面，在2017年，我们的业务将逐渐恢复增长。”
　　现在，百度通过马东敏和陆奇等重大人事动作，已向市场传达向人工智能公司转型的大方向。但挑战在于，百度的业绩增长，如何实现从既有传统业务向人工智能业务的过渡性一跃？人工智能领域的商业路径和变现时机，现仍处于业界纷争阶段；而在这个“混沌期”，PC搜索日薄西山，移动搜索用户触顶，提升“道德和价值约束”的百度，在现有用户的业绩挖潜上，将不再有太多的试错机会。
马东敏复出
　　“Melissa（马东敏）回来，我们没有觉得很意外，这是百度上市后的最难时期，百度需要更多‘老人’。”一位百度管理层人士向财新记者表示。
　　此次回归，马东敏并不具体分管业务，但在百度的中高层看来，眼下最需要考虑的首先是马东敏的要求，其次是李彦宏的，再次是陆奇的。

　　截至2016年12月31日，李彦宏共持有百度549万股B类普通股和6.29万股A类普通股，总计持有百度16%股权。但在双层股权结构中，B类普通股的投票权是A类普通股的10倍，所以李彦宏拥有百度54.3%的投票权。马东敏则持有151万股B类普通股和6.85万股A类普通股，共持有百度4.55%股份、15%的投票权，是百度名副其实的“老板娘”。
　　“她总能在关键时刻冷静地提出最勇敢的建议。事实证明，她的那些充满东方智慧的建议，将我引上了正确的道路。”这是在2005年纳斯达克上市当天的庆祝会上，李彦宏对妻子的赞美。
　　在2017年1月初的总监会上，马东敏清楚表达了此次回归的意图：“希望能借自己的判断力、沟通力、执行力和努力工作，帮助百度将战略全面及时落地，希望是大家和公司与Robin（李彦宏）之间很好的桥梁。”
　　2月16日，百度金融服务事业群组总经理朱光谈及与马东敏的互动时称，“我有时候缺钱、缺人就会找她，她懂市场，协调起来很方便。她对业务也很关注，我们有很多交流和探讨。”
　　百度另一位高管亦告诉财新记者，马东敏的工作重点是协调内部资源。如新兴的内容分发业务直接对标今日头条，在内部，此战略涉及技术、产品和内容多个团队，马东敏均参与协调。
　　一位百度早期投资人则回忆称，马东敏在百度发展早期，尤其在引入投资人等方面是主事者。但他认为，“百度已是数万人的公司，需要的是管理层梯队，而非一个管理者。”
　　过去多年，和阿里、腾讯已形成较成熟稳定的阶梯管理结构不同，百度给外界的印象还是“Robin拍板才算”，李彦宏在百度内部权力高度集中。马东敏复出后，显然对李彦宏产生了更深影响，加速了百度在管理梯队和战略业务上的布局。
　　2016年，伴随着负面新闻不断，百度高管人事动荡加剧，业务架构一变再变，战略重心显得漂移不定。
　　2016年1月，百度贴吧“卖吧”事件爆发，市场对贴吧商业化的质疑迅速发酵，盈利高度依赖“莆田系”医院的痼疾再遭批评。百度公司副总裁王湛、贴吧事业部总经理陆复斌、百度公司总裁张亚勤被公开通报处罚，王湛和陆复斌被扣除当年全年奖金，张亚勤被扣除当年部分奖金。
　　时隔三月，“魏则西事件”爆发，王湛被开除，“背锅”“祭旗”的言论随之四起。一位知情人士却告诉财新记者，王湛在内部被通报开除早于“魏则西事件”：“实际是职务贪腐被开，问题主要在互联网版权业务方面”。
　　2016年11月，曾在百度“显赫一时”的原百度副总裁李明远“引咎辞职”，原因也是贪腐。从2013年到2014年，百度受移动互联网压力，欲以轻应用和直达号为突破，引导商家和用户在移动端搜索从搜信息向搜服务转变，李明远正是这次转型的领头人。但到2016年4月，百度的又一轮架构调整事实上宣告了李明远上述“改革”的失败。
　　2016年7月，百度战略顾问何海文被传离职。百度只是称其因家庭原因减少工作，过去分管的投资并购业务转由李彦宏负责。事实上，另一位百度“老人”任旭阳在此时已低调回归担任首席顾问，主要工作是帮助李彦宏招募新的投资团队。
　　在调整“老高管”的同时，百度开始大量引入“新高管”。2016年9月，前1号店CEO王路加盟，在“百度最恶劣的舆情时期”接过政府和公共关系部门。和王路同期加入百度的，还包括原北汽股份执行副总裁、研究院院长邬学斌，其在传统车企从业20年。志在智能汽车领域有所作为的百度，对邬学斌寄予厚望。
　　2016年11月，曾在苹果大中华区和SAP公司担任高管的尹世明，加入百度负责云事业部，向张亚勤汇报。前述百度高管指出，尹世明将推动百度云业务从2C向2B转型。2017年1月，小米公司副总裁张金玲入职百度资本和百度外卖两个业务板块CFO，向集团CFO李昕晢汇报。
陆奇的含义
　　百度此轮人事调整在2017年元月迎来高潮。1月17日，曾任雅虎执行副总裁、微软全球执行副总裁的陆奇，履新百度集团总裁兼COO。
　　陆奇在雅虎负责搜索与广告技术集团，2008年受时任微软CEO史蒂夫·鲍尔默邀请，到微软负责必应（Bing）搜索。此后，他升至微软Office业务集团负责人，管理的产品包括Office、Skype、必应和MSN等。
　　李彦宏向财新记者回忆了和陆奇十多年的交往过程，言谈间难掩对陆奇在人工智能领域的钦慕。“跟他相比，我懂的人工智能的东西可能十分之一都没有。”李彦宏说。
　　在2016年6月的大理峰会上，李彦宏首次表示，移动互联网已看到瓶颈，人工智能时代即将来临。李彦宏试图以陆奇的加盟，向外界传达百度迈向人工智能公司的决心。他将此形容为“百度重大变革的关键一步”，“决定将人工智能列为公司未来十年最重要的战略方向”。他承诺，陆奇加盟后，自己将把几乎所有业务放权给陆奇，而把更多精力放在“公司战略文化的塑造、人才的培养和吸引上面”。
　　百度的高层组织架构为此悄然生变。有内部人士称，“陆奇加入后，凭空多了一个层级，就像把此前大部分高管都降了一级，对一些高管的心态有一定冲击。”各项主要业务负责人转向陆奇汇报，包括搜索公司总裁向海龙、新兴业务群组负责人张亚勤、金融服务事业群组总经理朱光、自动驾驶事业部总经理王劲，以及首席科学家吴恩达；陆奇则直接向李彦宏汇报。
　　朱光表示，陆奇给他的是业务方面的建议，比如如何对数据进行收集、处理和建模，从而用人工智能改变金融。
　　在市场看来，金融和云计算是百度现在重点发力的领域，但两者都已失去行业先机，只能在细分市场起步，到底能做多大还不确定。百度的自动驾驶汽车虽有先发优势，但这是一个长期的“烧钱”项目，几年内无法看到产出。O2O（Online To Offline，线上到线下）业务中的糯米和外卖备受资本冷落，短期需要减少亏损、收缩战线，长期仍有很大的不确定性。
　　2017年3月1日，百度对智能汽车业务进行了整合，将自动驾驶事业部、智能汽车事业部、车联网业务组合成新的智能驾驶事业群，陆奇挂帅。
　　自动驾驶汽车是百度在人工智能方面最重要的落地场景。百度从2013年起跟随谷歌步伐，开始研究这一领域。2015年12月，百度自动驾驶汽车在北京高速上高调路试，并随即宣布组建自动驾驶事业部，由长期主导百度研发的高级副总裁王劲出任总经理。
　　王劲主张研究全自动驾驶。他曾向财新记者表示，自己并不认同传统车厂从辅助驾驶逐步提升的渐进路线，认为两者技术路径不同，真正的“无人车”需要一步到位。
　　但全自动驾驶遥遥无期，百度内部对此产生了争议。2016年4月，张亚勤下属团队以“罗马不是一天建成的”为由，成立了百度智能汽车事业部，与传统车厂对接打造智慧汽车。这一部门的业务目标是将高精度地图、云计算、深度学习技术等能力与车厂共享，切入车企的智能化改造市场。至于车联网业务，则是从百度地图中分离而来。
　　“这是陆奇最权威的领域，此前三块业务各自由不同负责人主管，其实并不利于整体发展。”一位自动驾驶事业部人士认为，陆奇重组智能驾驶事业群组后，内部发展方向或将更加明确。
　　一位熟悉百度智能汽车业务的车厂人士也告诉财新记者，在自动驾驶领域，各家公司都采用类似的技术架构，水平差不多，惟一的区别在于一些企业试验量更大，因此在一部分功能上做了更多优化。他猜测，百度合并智能驾驶业务可能是为了集合公司所有力量，去与其他企业竞争。
　　智能汽车板块重组后，王劲以家庭原由淡出公司。财新记者发现，在百度官网的管理层介绍中，已没有王劲的名字。
软硬件结合之途
　　对人工智能时代到来的时机，业界仍有很大争议。有一种普遍的观点认为，移动互联网之后，首先会是物联网时代。因为没有万物互联，人工智能便没有依托，也无法获得更多数据。
　　“人工智能不是像互联网或PC一样的时代性产物，它就是一个葡萄干，你放在面包上，面包就很好吃。”中科院计算技术研究所所长孙凝晖在2016年底的一个论坛上表示，“改作文的、人脸识别的、语音识别的人工智能公司，在我眼里不是人工智能公司，它们本身是教育公司、信息处理公司、搜索公司，人工智能只是点缀作用。”
　　在2月24日的财报会议上，陆奇表示，自己在过去几周花了很多时间与李彦宏讨论公司的长期战略，重点是如何让人工智能技术在中国落地，既拥有良好的用户体验，也能给百度带来新的增长点。“实现这个会需要一段时间。”陆奇坦承。
　　这透露了百度眼下的尴尬处境。虽然百度目前在人工智能领域领先于阿里巴巴和腾讯，但在云计算、金融等业务还没有做大做强的时候，百度缺少输出技术的抓手。而其他互联网巨头一旦找到突破口，就有可能“弯道超车”。
　　一个典型例子是美国亚马逊（Amazon）的人工智能助手Alexa。Alexa发布于2014年11月，而苹果公司在2011年推出Siri，谷歌也在2012年推出了Google Now。然而，这两项随手机赠送的语音助手服务，在用户实际应用中颇受冷落。
　　而最初不被看好的Alexa应用到智能音箱Echo后，可实现超过3000项功能，包括播放音乐、设置闹钟、阅读新闻、叫车叫外卖、回答天气和交通信息等，且价格低廉，最小的Echo Dot只需50美元，成为亚马逊2016年“圣诞季”最畅销产品。
　　亚马逊清楚地定位于卖服务而非产品本身，因而把更多精力放在搭建Alexa的生态上。在2017年1月的美国消费电子展（CES）上，LG的冰箱、福特的汽车、GE的灯、三星的扫地机器人，都开始支持Alexa。
　　李彦宏对Echo赞不绝口，“（在人工智能新时代），一个明显的机会是软硬件的结合。亚马逊的Echo非常成功，背后的逻辑是它在硬件上做了一些改造，而不仅仅是一个软件的解决方案。”
　　语音助手本质上是物联网时代的搜索。Echo似乎证明了人们想要的是iPhone式的软硬件一体解决方案。曾在微软见证“二合一”电脑Surface成功的陆奇，需要在百度找到类似的突破。
　　2月16日，百度宣布收购初创企业渡鸦科技有限责任公司（下称渡鸦科技），并任命其创始人、“90后”吕骋为百度智能家居硬件总经理。这家成立于2014 年5月的年轻公司，主打产品是模块化的智能家居中控平台，与Echo的功能类似。
　　百度还将语音助手度秘团队升级为度秘事业部，景鲲担任总经理。景鲲2014年前就职于微软，是微软人工智能助手“小冰”的缔造者之一。
　　吕骋和景鲲都直接向陆奇汇报。陆奇指出，硬件业务需与度秘协同，加速软件的对外输出进度，“打造软硬件一体化的核心竞争力”。
　　在外围，百度试图搭建一个由投资联系起来的生态圈。针对早期项目，百度在2016年9月成立百度风投，首期规模为2亿美元，主要投资人工智能、AR、VR等新兴技术。对中后期项目，百度于2016年10月成立百度资本，基金规模约为200亿元人民币。李彦宏同时担任百度风投和百度资本的董事长及投资委员会主席。
　　2016年11月，曾任携程CFO和CSO（首席战略官）的武文洁加入百度资本，成为这只200亿元基金的首位管理合伙人。2017年新年刚过，百度风投核心管理团队搭建完成。前联想之星合伙人刘维任职百度副总裁兼百度风投CEO，同期还引入了两位合伙人。
　　“百度投资不是核心业务，但对百度有较大影响。最主要的投资是跟合作伙伴共建好的生态。”李彦宏称。

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关键词：人工智能 百度竞价 Business 李彦宏 百度医生

第二个“凤巢”
　　在2016年6月的百度联盟峰会上，大部分人都将目光投向了布道人工智能的李彦宏。百度搜索公司总裁向海龙，则在会上做了一个并未引起媒体太多关注的演讲，声称百度将打造“新搜索”。
　　向海龙领导的搜索公司由搜索业务群组、移动服务事业群组和糯米事业部组成，也是过去一年爆发公关危机最多的业务部门。
　　“新搜索”的关键是内容分发：一方面，用户通过搜索主动寻找内容，即“人找信息”；另一方面，百度的移动应用可以把人们感兴趣的内容主动推送过去，即“信息找人”。
　　作为百度主要的营收来源，搜索公司想做内容分发有很多理由。从战略角度，越来越多的互联网内容出现在微博、微信等封闭空间，百度无法对其进行搜索，也就给了竞争对手发展的空间。从商业角度，百度营收大部分来自广告，谁拥有更多用户、占用他们更多时间，谁就能吸引更多的广告主投放。
　　“我们的广告收入是根据流量的多少而变化的，只要给广告主带去更多流量，他们就会拿出相应的预算。”李彦宏在四季度财报会议中解释。百度的搜索广告以点击收费，点击量越大，则收入越多。
　　信息流广告（In-feed Ad）的收费模式有所不同。所谓信息流广告，是指出现在社交媒体用户好友动态或新闻客户端文章页的广告。2012年1月，美国社交网站Facebook开创了信息流广告的先河。这是诞生于移动时代的原生广告投放模式，用户在打开应用后，每隔几条信息就会嵌入一条根据他们特征投放的广告。其收入模式既包括按点击收费，也包括硬广展示。
　　微博在2013年跟进推出了广告平台“粉丝通”；从2014年起，今日头条、腾讯新闻客户端、陌陌和“阿里系”的UC浏览器等陆续跟进，都推出了信息流广告投放平台。
　　大量广告平台的建立，推动了中国移动广告市场的井喷。根据数据研究机构艾媒咨询的报告，2016年，中国移动广告市场规模首次突破千亿元，达到1340.8亿元，同比增长126%。这份报告预计，这一数字将在未来两年达到两位数的增长，在2018年或达2571亿元。
　　在所有移动广告类型中，信息流广告位置明显、投放精准、对用户干扰少，增长最快。新浪微博最新年报显示88%的净营收来自广告和营销收入，“粉丝通”上线以来，微博的净营收已连续十个季度两位数增长。
　　在尚未上市的今日头条，据财新记者了解，其信息流广告营收在2015年达到15亿元，2016年约为60亿元，内部预计2017年信息流广告收入有望达到150亿元。
　　“信息流广告的崛起可谓天时地利。移动互联网普及到一定程度，而PC时代的传统广告模式逐渐触及天花板。”第三方服务机构九枝兰合伙人傅强认为。
　　这也解释了在2016年人们为何同时看到两幅图景：一边是微博的“复苏”和今日头条的崛起；另一边却是百度的落寞与饱受打击。
　　百度在PC时代的广告收入主要来自网盟和搜索。网盟即指网站的广告联盟，数以万计的中小网站将各自页面上的广告打包出售，卖给那些希望做精准投放的广告主。艾媒咨询CEO张毅曾对财新记者表示，因为百度用户众多、广告主丰富，中国90%以上的小网站都是百度的网盟成员。
　　随着智能手机普及，中国消费者完成了从PC互联网向移动互联网的迁移，移动广告市场在2016年的爆发，证明了广告主也已尾随至移动端。
　　在这种情况下，网盟能给百度带来的收益只会越来越少。搜索广告因为精确度最高，仍会继续增长，但空间有限。百度较为后知后觉地转向信息流，寄望于它解决人工智能技术短期无法变现的尴尬。
　　“从本质上看，百度最核心的东西还是做内容分发。”李彦宏的新春讲话，将信息流提到了公司前所未有的高度，甚至排在连接服务和金融之前。
　　据财新记者了解，百度内部已为信息流业务制定了短期目标，要在2017年达到今日头条2016年的规模；在3年-5年之内，将信息流业务打造成第二个“凤巢”。“凤巢”即指百度广告投放系统，既用于搜索也用于网盟，是百度最重要的收入来源平台。
与今日头条互相对标
　　百度为信息流业务投入了三项最重要的资源：手机百度、贴吧和百度手机浏览器。
　　手机百度App日活跃用户数超过1亿，是百度移动端的旗舰应用；贴吧有3亿月活用户，是百度体系里最具社交属性的应用；百度手机浏览器有1.3亿月活用户，也是这个市场的主要玩家。这三个App都不缺流量，缺的是用户把它们当做新闻客户端的使用习惯。
　　九枝兰在今日头条、微博和百度等平台上均有广告投放。在傅强看来，百度做信息流广告的优势是，多年积累的广告代理体系和用户基础可以迅速将产品商业化。同时，百度拥有独特的数据——网民搜索使用的关键词，可以精准把握用户需求，提升广告的定向和变现能力。
　　百度的竞争对手也觉察到了这一点。虽然手机百度的信息流业务直到2016年9月底才上线，今日头条内部已将其视为“最大的对手”。今日头条一位内部人士告诉财新记者，他们判断，百度之所以要做内容分发，是试图通过信息的主动推送增加应用打开频率，重新占据信息的入口位置。


　　“这是搜索引擎的‘反刍’。当年PC时代，谷歌和雅虎竞争，谷歌靠着干净的页面、没有乱七八糟的推荐，在用户体验上战胜了雅虎。但这几年，用户在移动端撇开百度，使用其他应用，百度着急了。”该人士说。
　　而在许多百度员工看来，今日头条又何尝不可能成为另一个雅虎，在连接了足够多的内容之后，转而去做搜索。
　　百度做内容分发仍有很多功课要补。首先，与其他百度新产品类似，信息流业务面临入场较晚的问题，这在内容端体现明显。2016年11月，百度召开百家内容生态大会，邀请媒体和自媒体入驻百度的内容平台百家号。类似的功能，微信早在2012年就推出了公众号，今日头条也在2014年推出了头条号。
　　主管百家号和贴吧业务的百度副总裁陆复斌承认，现阶段许多自媒体会将相同的内容复制到各个平台，使百家号与微信公众号、今日头条等产生同质化竞争。“在任何一个行业的起步阶段，你都会看到有很多家追进来。你如果觉得内容行业比较疯狂、追得比较多，我告诉你，直播行业应该比我们更同质化。”陆复斌对财新记者称。
　　其次，从更长远的角度来看，百度需要解决的一个矛盾是，搜索与信息流会否左右手互搏？现阶段，搜索广告仍是百度最重要的收入来源；但若不全力以赴，在群雄逐鹿的信息流市场，百度又何能后来居上？李彦宏对此在财报会议上明确，信息流是对搜索的补充，许多汽车、地产类客户以前可能觉得搜索广告效果不理想，会更愿意以信息流广告的形式寻求主动露出。
　　百度资讯流产品总监李盈也表示，百度与今日头条最大的区别在于，百度信息流在产品定位上，是希望推给用户想要的信息，而不是成为“打发碎片时间”的刷屏工具。“现阶段，我们有可能在产品形态上看起来很相似。但随着价值观不同而发展，我们会看到越来越多的差异化。”李盈说。
摇摆的O2O
　　春节后，陆奇首先动刀的是从O2O起步的医疗事业部。此前一度被寄予厚望的O2O业务，现已全面压缩投入。
　　百度医疗事业部成立于2015年1月，其在过去两年的跌宕经历，是百度多次转型波折的缩影。
　　一位原医疗事业部管理层人士对财新记者透露，医疗事业部成立之初的设想是，以帮助用户预约挂号为切入点，进入当时最火的移动医疗领域，然后通过药品配送等医药O2O业务，构建完整的医药闭环，形成医疗场景。
　　在百度将“连接人与服务”作为核心战略的2015年，医疗事业部获得了巨大的资金支持。事业部成立仅一个月，百度就斥资6000万美元，获得了健康医疗类网站健康之路（原名医护网）13%的股权。健康之路是一家以预约挂号为切入点的互联网医疗公司，其业务现已拓展至医生咨询、导诊陪诊、慢病管理等方面。

　　但接下来发生的事情，让许多员工感到失望。医疗事业部没有把自己的焦点放在如何有条不紊地改善产品、沉淀用户上面，而是努力完成短期的KPI（关键绩效指标）——挂号量。原医疗事业部资深产品经理李俊明在财新网撰文回忆称：为达到足够的挂号量，部门同事们使出浑身解数，各类手段无所不用其极，补贴、买流量甚至直接接入第三方平台的流量，就为了提前完成下一个季度的目标，不这么做的团队则有可能因完不成KPI而遭降级处理。
　　“互联网讲求的是‘快’，但医疗又偏偏是个‘慢活’，没有人愿意拿自己的身体给别人做实验。”李俊明感叹。
　　挂号业务做成了跑流量，事业部接下来开始做O2O。2015年9月，百度领投拥有公立医院资源的互联网医疗企业趣医网，意图搭建医药O2O。但上述人士告诉财新记者，这笔投资始终有两大难点未能解决：“一是公立医院没有合作动力，不愿拿出处方，百度也撬不动；二是对接药品资源实现配送并不容易，跟百度之前想象的快递模式、快餐模式还是不一样，药企的话语权非常强。”
　　这位人士认为，百度在医疗业务上犯了多个错误。首先是大量使用对医疗领域毫无认知的新人，不能在产品开发中抓到关键点。“跟医院和医生对接时，他们根本搭不上话。”其次，百度过于相信技术。医疗事业部近半数员工为技术人员，而至关重要的医药资源、市场开拓和销售能力被一再忽视。
　　业务推进不顺，百度对O2O的态度日趋冷淡。2015年底，包括李俊明在内的大量员工纷纷出走。2016年“魏则西事件”爆发后，医疗事业部的许多业务陷入停顿。此后，李彦宏宣布，人工智能成为百度“核心中的核心”。医疗事业部再次转型，于2016年10月推出“医疗大脑”，以对话机器人的形式辅助医生完成问诊。
　　2017年2月9日，百度正式裁撤医疗事业部，将智能诊疗相关团队转入人工智能体系，内容建设团队则进入搜索公司。
　　其他O2O业务的调整在2016年也逐渐展开。“我昨天看了下，百度账上还有500多亿现金，先拿200亿来把糯米做好。”李彦宏2015年6月底的豪言犹在市场之耳。然而，2015年三季度“资本寒冬”突袭，投资界对“烧钱”买用户习惯的O2O领域避之不及。独立分拆的百度外卖B轮融资不顺，生活服务类App糯米仍是持续的成本中心。2016年9月，市场传出“百度糯米和百度外卖并入美团点评，交易接近完成”的消息。虽然交易双方极力否认，但据财新记者多方了解，百度糯米和百度外卖的出售确有其事，只是与多个潜在买家接触后，未进入任何实质性谈判。
　　出售未果，百度开始收缩战线，一方面在地方搞直销转代理，将“包袱”丢给各地广告代理商，另一方面砍掉了O2O补贴，要求各业务争取自负盈亏。据财新记者了解，近期许多糯米员工在投递简历，为公司裁员做准备，而原百度外卖的产品总监刘灿已跳槽至竞争对手美团点评。
　　百度内部对O2O业务的定位仍处于摇摆之中，李彦宏在多个场合仍提O2O。一位百度资深投资人认为，百度完全丢掉O2O的可能性很小。对于百度而言，外卖、电影票等业务是其建立账户体系和支付的基础：“只有高频场景稳住了用户和账户，百度金融推出的业务才有基础。”
战略重在坚定
　　从百度近几个月的动作来看，李彦宏夫妇求变的意愿强烈，姿态进取。但在技术和商业模式超快迭代的互联网行业，在一个几万人的大型企业，寻找到正确而可持续的改革方向，并将改革措施逐层推行落地，都是何其不易。
　　2016年初，因为贴吧“卖吧”事件，百度曾在7月终止了贴吧商业合作。来自全国各地的70多名贴吧代运营商齐聚北京，要求百度对提前终止合同做出赔偿。由于百度寸步不让，双方谈判陷入僵局，导致矛盾爆发。
　　在2017年新春讲话中，李彦宏承诺，百度接下来将“打扫门庭”，打击虚假信息和过度广告，淘汰没有竞争力的产品。现在广告收入仍一枝独秀地支撑着百度的业绩增长，百度在过去下不了决心打击，接下来能否真的以用户体验为重，重构搜索业务的价值体系，市场还有待观察。
　　在公司发展方向上，李彦宏被广为诟病的一点是缺乏耐心，体现在多年来公司策略反复更替。移动应用分发、O2O、人工智能、内容分发，百度每年都在推出新的业务“核心”和转型概念，然而这些革新都还只是“折腾”，并未让百度走出焦虑。
　　在人工智能这一新方向上，业界的普遍观点是，现在的确是深度学习技术成熟后的收割期；但发展下去，人工智能还有很多难点没有攻克，比如应用场景仍不甚清晰。在接下来难以预知时长的摸索阶段，百度能否耐得住寂寞并持续投入，是考验之一。
　　一位互联网资深观察人士认为，百度实际上长期专注于信息搜索技术服务这一垂直领域，在其他商业领域不接地气，医疗和O2O的失败实践即为教训。而人工智能技术偏偏最需要与产品和市场紧密契合，这是百度转型的极大挑战。
　　马东敏回归和陆奇的加入，暂时给百度的未来打开了更多的想象空间。有微软内部人士告诉财新记者，陆奇是一个技术导向、产品导向的人，他对产品的高要求或能平衡百度的商业化问题。
　　至于马东敏，市场的观察点在于：她能否力挽狂澜，带给百度更敏锐的市场洞察力、更灵活的决策机制以及更高效的战略执行力。
　　公司文化与创始人密切相关，过去几年，对商业化的过度追求和公司发展的短视，已让百度吃尽苦头。现在的机遇在于，李彦宏正从自身开始，努力做出改变。■

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百度的很多行为已经突破了人类的道德底线，毫不掩饰自己对金钱的贪婪。

变革才能发展

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