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来源于 《财新周刊》 2017年第31期 出版日期 2017年08月07日
康师傅在连续五年业绩衰退后走向回暖，其背后是消费升级趋势对整个传统快消行业的巨大冲击，求变之路是否有效，仍待考验
从2000年到2014年，康师傅的营业收入增长了10倍，其市值最高时超过1400亿港元。但方便面行业已经后续乏力，康师傅也由此跌入业绩低谷。
《财新周刊》 文 | 财新记者 李妍 实习记者 张利娟
在康师傅控股（00322.HK，下称康师傅）的财报中，刚刚过半的2017年被表述为“坚持产业升级与组织转型中艰辛的一年”。康师傅拿出“资产活化”和“敏捷组织”两大方案，试图挽救长达五年的业绩颓势，重注活力。
康师傅以方便面著称。方便面与中国城镇化进程和民工潮一同崛起，伴随绿皮火车和建筑工地而生，成为中国经济奇迹的缩影，占据方便面市场半壁江山的康师傅也由此创造了业绩神话。从2000年到2014年，康师傅的营业收入增长了10倍，从不足10亿美元增长至102.38亿美元，其市值最高时超过1400亿港元。
但方便面行业已经后续乏力，康师傅也由此跌入业绩低谷，在长达五年时间里净利润连续下降，2015年和2016年，康师傅都出现营业收入下跌10%左右、净利润下跌超过30%的危机。2016年9月，康师傅被剔出香港恒生指数成份股，其市值跌去近千亿港元，陷入各大投资机构纷纷下调评级的尴尬。
康师傅是整个快消行业陷入困顿的缩影，统一、娃哈哈、汇源、旺旺等传统快消巨头都在业绩增长不力的泥潭中挣扎。其背后的根本原因是中产阶级和新兴消费者的崛起改变了消费习惯和购物模式。在互联网时代，外卖业务的快速增长强力冲击着快消品市场，消费者的精准细分使得“渠道为王”的战略快速失灵。产业流向逆转，品牌不再仰视，根据消费者喜好和习惯来设计产品、选择渠道才是顺势而为。但消费者到底喜欢什么？没有人能准确把握。
渠道红利逝去
在行业危机到来的同时，2013年底到2014年，康师傅的母公司顶新集团三次卷入采购劣质油品事件。舆论高压下，顶新集团宣布全面退出中国台湾油品市场，包括康师傅在内的各项子业务均受冲击。
2015年1月1日，一手创立康师傅品牌的总裁魏应州宣布退居二线，任职董事会主席兼执行董事，专注于公司未来整体策略规划和高阶团队的接班规划布局，曾在雅芳、宝洁等跨国公司任高管的韦俊贤升任康师傅总裁。这一变革被外界解读为魏家交出经营权以减少“黑心油”事件的负面影响，同时也有认为，康师傅结束了家族企业时代，由职业经理人操盘，实现公司所有权与经营权的分离。
但一位康师傅前高管对财新记者透露，魏氏家族的影响力仍然巨大，家族企业根系错综复杂形成的管理难题以及在经营理念上的惯性思维仍然根深蒂固，康师傅一贯的成功法宝，渠道为王、单品打天下和重资产战略，会成为它快速走向衰落的催化剂吗？
康师傅曾经依靠庞大而细密的销售网络获得竞争红利。2000年前后，快消行业信奉“渠道为王”，康师傅是最早将销售网络下沉到县市级和乡镇的企业。“两周时间，康师傅就能把新品从一线城市铺到乡镇的小卖部，而且永远在最好的货架位置，这是行业里推不倒的神话。”一位统一企业前高管对财新记者说。
正是凭借这张高效大网，康师傅在多次同业竞争战中获得胜利，包括在纯净水领域成功阻击娃哈哈，在茶饮领域成功击溃旭日升，在果饮领域冲击统一鲜橙多，在米雪饼产品上大战旺旺等。与康师傅相比，竞争对手统一企业的触角弱了很多，仅覆盖地市级以上城市，直到2013年，统一企业的营业收入只有康师傅的三分之一。
但到了2014年，这张强大的网络突然失效了。“随着康师傅的经销商和渠道到达峰值，人口和地域红利的时代也结束了。”上述统一企业前高管认为，通过渠道铺货压货进行区域扩张、蚕食市场的打法在2011年就出现了失灵的现象，这个问题到2014年全面爆发，规模经济的优势突然就消失了，“统一是在2012年意识到渠道变革的问题，康师傅一直到现在仍然寄望于通过传统渠道的强大渗透力来带动销量。”
在康师傅近年来的财报中，“加强渠道下沉”和“城镇化商机”仍然是关键词汇，统一则抢先将目光聚到到“中产阶级”和“消费升级”上。
“我们提倡的是巩固、发展、创新。”康师傅执行长室公关部李宜霖对财新记者表示，快消品渠道是很重要的资产，康师傅是在重视强渠道通路的基础上进行创新，包括拥抱互联网，利用人工智能和大数据分析来做加法，“线上线下一定是结合的”。
新生代的崛起带动了电商渠道的快速增长，电商渠道也成为传统快消企业测试新品信息和收集消费者数据的主要通道。“统一从2014年就用天猫旗舰店率先发布新品，根据反馈来决定营销重点和策略，康师傅是在2016年才开通天猫数据银行，对后台人群进行分类，根据不同的人群标签采取差异化的触达方式和营销工具。”上述康师傅控股前高管表示，康师傅一直认为电商销量不高，所以此前并不重视。
消费者习惯变了，新的渠道越来越重要。北京志起未来营销咨询集团董事长李志起对财新记者表示，对于绝大部分快消品企业而言，在低温产品领域线下渠道不可或缺，常温产品领域电商渠道对传统渠道的冲击显而易见，高端产品领域，线上线下的融合以及线下消费体验会是未来的发展方向。
在炙手可热的便利店领域，统一企业和康师傅也各有布局。康师傅的母公司顶新集团持有中国大陆全家便利店50.5%的股份，统一企业集团旗下的统一超商经营着上海地区的7-Eleven便利店和山东地区便利店统一银座55%的股份。
李宜霖介绍说，康师傅正在进行“做有温度的零售店”项目研究，试图通过智能物联网技术、店内Wi-Fi接入、货物标签化梳理、AI技术（情绪感知）、大数据精准画像技术等，帮助产品改革和展览呈现，研究消费者心理，提高快捷服务，提升消费者终端体验。
实际上，康师傅面临的挑战是整个快消行业的集体危机，食品产业的流向已经发生根本性变化，原来的模式是厂家供货给经销商，经销商供货给终端，终端销售产品给消费者，而现在，企业必须根据消费者的诉求寻找渠道并根据消费者的喜好设计产品。“现在关键在于精准对接新生代需求，这个需求不仅包括产品的基本功能，还包括情感功能、社交功能、面子功能。”中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬对财新记者表示，小而美的企业快速崛起，“消费者主导的反向趋势”正在给转身慢的传统快消企业造成剧烈冲击。
“你卖啥他买啥的时代已经过去了，消费者的忠诚度降到了历史最低点，因为选择太多了。”上述统一企业前高管表示，对传统快消行业形成冲击的不仅是同业竞争，更多是来自快速增长的外卖，以及茶饮、果饮、奶饮、咖啡等窗口小店，即使频出新品并成功打造“爆品”的统一企业也陷入了消费者喜好的迷茫中。2015年，统一新推出的果汁饮料海之言与茶饮料小茗同学成为当季爆款，两品牌当年一并揽下25亿元。但2016年上半年，统一的果汁饮料业务就出现大幅下滑，下降幅度高达40.8%。
“谁也不敢说自己懂消费者，谁也不知道一款新品到底能不能火，能火多久。”他说。
新品的短暂胜利
受益于渠道优势，康师傅始终在稳扎稳打推广主产品，希望能够保证业绩和利润表现，在新品的研发和推广上，康师傅并没有像统一企业那样拿出背水一战的魄力，但不可违背的趋势是单品打天下的时代已经过去了。
在饮品板块，康师傅的冰红茶、冰绿茶和茉莉花茶基本都有十年以上历史，康师傅在竭力通过各类营销手段延续这三个经典产品的吸引力，并通过规模化量产走薄利多销的路线，试图通过价格战获得优势。
韦俊贤上任后，曾把推新品作为第一要务，但面对康师傅连续多年业绩下滑的明显压力，韦俊贤也不敢孤注一掷“赌新品”。“对比统一就可以发现，统一在推新品的节奏和力度上都是很惊人的，而且一度提出每年打造三个爆品的战略，但在康师傅，红烧牛肉面、红茶绿茶等老产品还是占据最重要的位置。”一位康师傅前高管透露说，康师傅一直强调以渠道为主推广产品，虽然潜在风险较小，但同时也很难有较好的收益，新品都只是试水，并没有在营销上下功夫。
2014年和2015年，康师傅曾分别推出“水漾”“浓浓”“芒果小酪”“香凝荔枝”和“金橙百香果”等新品，其中，“水漾”是对标统一企业“海之言”和三得利“沁柠水”的产品，并试图用更低定价获得竞争优势。但最终“水漾”并未获得成功，于2016年下架，其余新品也逐渐消失在消费者的视野之中。
为此，汇丰银行、交银国际、摩根大通等机构纷纷下调对康师傅的评级，主要理由是康师傅产品创新力度太小，公司未能有效地升级产品组合。如果以2014年为节点计算，康师傅在两年间市值下降了一半，从1100亿元到556亿元。
“康师傅创新能力不足的根本原因在于家族式企业长久以来的思维惯性，毕竟康师傅当年靠着一包红烧牛肉面就打下了江山，新品研发在内部是缺乏助推力的。”上述康师傅前高管认为，康师傅研发部门在其内部组织架构中是比较边缘化的，拥有渠道资源的市场部门始终占据绝对强势地位，新品需要时间、精力和资金的投入，康师傅一直缺乏创新的制度和氛围。
统一企业抢先走上了靠推新品挽救业绩的道路。在统一企业内部，由资深员工组成的创意委员会成为新品的主要来源。2012年起，统一企业开始打造“个性化、多样化、高端化”的2.0产品，包括定价4元以上、毛利率在40%以上的饮料和定价5元以上、毛利率在35%以上的方便面，在品牌营销上也采取了“去统一化”的新品牌战略，用“小茗同学”“海之言”“汤达人”等新品牌来塑造在年轻一代消费者心目中的新形象。
这三个“爆品”也成为挽救统一企业业绩下滑的利器，凭借“小茗同学”和“海之言”，统一企业在2015年净利润同比增长192.3%，达8.35亿元，成为饮料行业中少有的赢家。2016年受益于“汤达人”的快速增长，统一企业方便面收入达到历史新高82.21亿元，同比增长8.6%。
直到2016年，康师傅才决定将重心转向中高端产品，重磅营销“爱鲜大餐”系列、“白胡椒肉骨面和黑胡椒牛肉面”“熬制高汤”系列产品、“匠汤系列”和“金汤”系列方便面，定价在5元以上。财报显示，2016年康师傅容器面及高价袋面均达到两位数的增长，高端产品的销售贡献从2016年不到5%迅速提升至2017年一季度的7%左右。
“康师傅推新品不追求短频快，是希望出匠心之作的产品。”李宜霖认为，创新不应该成为昙花一现的噱头，好的产品需要从原材料、研发技术、工艺制程、食品安全等各个环节精心打磨。他举例说，康师傅投资5亿元在上海设立了“联合研发与食品安全创新中心”，每年开展大量扎实的基础研发，以“爱鲜大餐”系列为例，康师傅研发了八年，仅为其中的配料就投资3亿元，最终建成了全球最大的冷冻干燥工厂，在面体口味、加工工艺、包装吃法等多项技术上都获得了突破性创新，是康师傅具有里程碑意义的革新产品，也因此获得世界食品科技大会“产品创新大奖”。他表示，近期康师傅推出的匠汤金汤系列、DIY面也是迎合消费者营养健康需求的创新品类。
朱丹蓬认为，大企业的研发能力更强，拥有最先进的产品线和技术，但大企业规模化生产的要求导致其研发效率和灵活性都不如小而美的企业。 “像康师傅、统一、娃哈哈等，没有50万箱是不会生产的，小一点的企业不一样，5万箱就可以出新品。”
统一企业抢先推新品的策略一度获得成功，但到了2016年，其新品策略也遭遇了新的挑战。“新品的生命周期越来越短了。”上述统一企业前高管介绍说，“当年康师傅和统一的红茶绿茶产品都可以达到十年以上的热销时间，前几年的海之言、小茗同学的生命周期只有三年了，去年推出的溜溜哒茶、水趣多等产品热销时间也就一年多。”统一企业在财报中表示，明星单品销售周期快速缩短主要因为消费趋势变更、销售节奏和通路的调整。
2015年和2016年，统一企业分别推出30个以上的新品，2017年，统一企业还将推出20个新品，庞大的推广费用、快速缩短的生命周期使统一企业的业绩也开始快速下滑。2016年，统一企业收益约为209.86亿元，同比减少5.1%；净利润6.07亿元，同比减少27.22%。其中，饮料事业部同比下滑幅度为13.3%。
朱丹蓬算过一笔账，从研发到生产再到推广，一个饮料新品的推出需要6000万-8000万元左右。如果仅以不到两年的生命周期来算一个新品的营收，那么每一款“爆品”的背后，都是极其高昂的试错成本和推广成本。
统一企业集团董事长罗智先在今年4月的分析师会议上曾表示，统一会不断发展新品，但新品的问世会视市场情况而定。这一表态说明统一企业也将收缩频繁推新品的战略。
“如果推新品也失效，那么下一步该怎么办？”康师傅前高管认为，康师傅刚刚靠推新品获得了业绩起色，统一企业就已经证明推新品也不是长久之计，那么未来路在何方，更加令人迷茫。
迟来的转型
6月22日，康师傅出售旗下五家工厂的股权给合作伙伴漳州伊莱福食品有限公司，这五家工厂主要生产和销售即饮茶、果汁饮料、碳酸饮料和瓶装水产品。该举动被市场解读为康师傅也将像可口可乐一样走“轻资产”路线，即出售毛利润较低的瓶装业务，结束不能给企业带来更多利润的垂直化产业链，将经营中心转移到品牌建设和经营上，逐步剥离非核心资产。
“通过优化资产，康师傅有了更稳定的现金流基础，也有了更多的策略可能性。”李宜霖表示，康师傅正在加强与国际大品牌的合作，丰富产品线，通过优势互补实现消费者利益最大化。
一周后，康师傅长达13年的饮料合资伙伴日本朝日集团宣布以6.12亿美元将持有的合资公司康师傅饮品控股有限公司20.4％股份转给康师傅，康师傅持股比例从57.5%增至77.9%。
市场对此的评论很两极化，一方认为，康师傅饮品业务少有新品，近年来业绩表现较差。2004-2013年，康师傅饮品年复合增长率接近30%，但2013年至今，康师傅饮品的盈利已从高峰的2.5亿美元下跌至5000万美元，朝日集团因此决定舍弃康师傅饮品，转而投资欧洲啤酒公司；另一方认为，朝日集团的选择与其近年来侧重投资酒精饮料的策略是一致的，康师傅并非“弃子”，通过收回饮品股权，康师傅将拥有更多饮品板块的自主权，有利于转型升级。
在康师傅内部，“轻资产化”只是资产活化策略的一部分，饮品业务因其资产基础和固定成本结构较高成为重点整合板块。“康师傅的营收和利润都在面对巨大压力，包括康师傅的现金流压力，也在2014年达到了近年来的最高点，康师傅需要轻装前行。”上述康师傅前高管表示。
2017年春节后，康师傅开始启动“敏捷组织”专案，希望在内部进行组织架构的调整，力求达到“让组织运作更加敏捷”的目标。“敏捷组织”重点体现在针对销售团队的“利润分享计划”上，康师傅在过去两年间正在进行新生代大换血，以提高市场反馈的速度，并引入多家市场调查公司的数据资源，重新调整渠道战略，以提高电商、即饮渠道、自动售货机等新渠道的渗透率。财报显示，2016年康师傅新渠道的销售贡献达到15%并取得稳健增长，抵消了传统渠道带来的增长困难。
韦俊贤在试水新品不力之后，决定通过“拿来主义”带领康师傅弯道超车。2015年3月，康师傅与星巴克签署协议，双方将在中国大陆生产星巴克即饮饮品，同时合作推广本地市场分销渠道。具体而言，星巴克将负责产品的研发和创新，并且借助于品牌优势进行推广，而康师傅将作为即饮饮品的代工厂以及分销方分得一杯羹。
2016年三季度，双方合作的四款瓶装“星冰乐”上市，康师傅在财报中称，在高价即饮咖啡市场反应良好，未来将积极开发更多合适的渠道，进一步扩大饮用场合与销售机会。
2017年2月，康师傅宣布与阿华田（Ovaltine）母公司上海英联食品饮料有限公司签署合作协议，从2017年5月起，康师傅获得在中国大陆市场独家生产和销售阿华田麦芽营养即饮乳品系列产品。这是康师傅在含乳饮料品类中的一次大胆尝试，韦俊贤认为，随着中国二胎潮的涌动，未来中国含乳饮料市场将有较大的增长空间。
在营销手段上，康师傅也一改“贴海报”战术，在娱乐IP、网红、直播、体育等领域全部布局，试图打造“娱乐+体育+互动”的营销模式。李易峰、吴磊、杨洋、赵丽颖等新生代明星为康师傅绿茶和茉莉花茶注入了新鲜感，并在《青云志》和《欢乐颂2》等热播电视剧上大打植入牌和营销牌。
尤其在运动领域，康师傅连续两年赞助国内马拉松赛事，2016年奥运期间在里约热内卢兴建面馆，并邀请女排的郎平和朱婷站台，康师傅希望扭转以往在公众认知中方便面主要出现在加班和火车站的场景中，而是赋予方便面更多的消费场景。“企业创新一方面是口味、工艺的创新，另一方面是着力构建新消费场景，在‘微笑曲线’两端，即在研发与营销上发力。”李宜霖表示，早在上世纪90年代起，因为方便面面饼中饱含碳水化合物，具有为人体快速储备、补充能量的功能，方便面就已经成为了国家体育总局运动员食堂和国家运动员海外出征的必备品，“奥运健儿是对食品安全和营养要求很高的群体，我们想通过营造新场景，让消费者知道方便面是安全健康的产品。”
随着各大企业日益重视消费升级，从2016年下半年开始，食品饮料行业已出现明显回暖，康师傅方便面的业绩也开始同步上升。2017年一季度，康师傅出现连续八个季度净利润下跌之后的首次同比回升。营收同比上升3.73%至141.98亿元，净利润同比上升15.32%至4.34亿元，方便面及饮品的收益分别同比成长5.76%及2.82%。
“我们是在地盘扎实的基础上，求新求变。”李宜霖说，“大象转身也许不够轻快，但大象的稳健在复杂多变的环境里也是财富。”■
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