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券商金融科技虚实
来源于 《财新周刊》 2017年第43期 出版日期 2017年11月06日
互联网导流开户红利期已过，业务同质化红海依旧。金融科技在券商的应用以“了解客户”最务实
《财新周刊》 文 | 财新记者 张榆
两三年前，腾讯、蚂蚁等互联网巨头欲拿下证券牌照，证券行业高度警惕。虽是虚惊一场，但也给券商沉重一棒，互联网转型迫在眉睫。两年后，传统券商的互联网之路又进展如何？
可惜的是，虽然证券业努力寻求突破，却并未真正借助互联网和金融科技实现跨越，券业本身竞争同质化、服务质量整体不高的沉疴犹在。而在牌照“护城河”之外，互联网公司对核心证券业务，尤其是股票经纪仍虎视眈眈。
不过，随着互联网和金融科技的渗透，标准化业务红利持续削弱，证券业的发展差异化逐渐形成。
互联网对中国证券行业的第一波冲击，是2013年开始的网上导流获客以及与之伴随的新一轮佣金战。先行布局的券商成效显著，经纪业务市场格局重塑，标准化的经纪业务利润锐减，券商收入结构变化明显。
这一波热潮过后，券商曾将爆发机会寄希望于制度层面的账户创新，但是监管严格的保证金账户体系难以撼动，账户创新收获甚微。
2015年年中的股市波动后，券业创新一度停滞；到了2016年底，网上导流新增客户红利也衰减殆尽。
2017年以来，人工智能成为新的风口席卷各行各业，于是金融科技在券商领域的应用也成为热点。市场最直观的感受是，多家券商陆续推出智能投顾，概念炫酷。但撇去行业繁华热闹的表象，实质性的突破仍未出现。
目前，行业内已经明确互联网战略的券商主要在做两件事：一是深化客户分层，借助金融科技手段，通过大数据分析进一步了解客户；二是在此基础上为客户提供服务，包括投前、投中、投后——智能投顾只是其中一项功能体现。了解客户是基础，提供的服务是关键，科技金融需要落在金融这个本质上，比拼的仍然是券商的综合实力。
在上世纪70年代佣金自由化后，美国证券行业逐渐形成差异化发展，高盛做大机构业务，美林做强理财，摩根士丹利发力投行；当信息技术和互联网取得发展后，又涌现了嘉信理财等知名网上经纪商。
中国券业的真正分化何时到来，谁将率先跳出围城？
导流红利消退
互联网对证券行业上一波的红利释放是开户导流。
市场还依稀记得那时候的热闹场面。从2014年开始，互联网冲击加剧，部分券商选择主动迎战，首当其冲的便是标准化业务自降费用：华泰证券率先在行业内提出经纪业务手续万三起步；随后国金证券、海通证券、广发证券等大型券商相继加入降佣行列，演变成了行业整体的“佣金战”热潮；甚至有券商打出零佣金口号——虽被监管叫停，但足见当时的惨烈。
互联网公司也是这一波“血战”中的关键角色。鉴于互联网公司绝对的流量优势，华泰证券选择和网易合作，国金证券牵手腾讯，同花顺、大智慧等金融资讯服务商更是成为大多数券商开户导流入口，帮助券商获客。
激烈竞争后成效也颇为明显。华泰证券依靠线上线下优势，2014年一举在经纪业务市场占有率上成为行业第一。2015年，部分本身体量较小的券商如恒泰证券、财富证券，一年的客户数新增即相当于过去累计客户数的再造；国金证券当年开户数量也突破200万户以上，“佣金宝”名气打响。
行业平均佣金率也在加速下滑。今年上半年，行业净佣金率已降至万分之三点四四，较2014年底的万分之六点九一下降一半。
但业内的共识是，这波红利在2016年底已经完全消退。
目前，单个客户的获客成本与2015年的最低点相比已提高了10倍不止；再加之导流客户实际黏性有限，券商也已纷纷开始改变策略，进入行业竞争的下半场。
“我们内部把竞争分为上下半场，上半场就是野蛮扩张，流量引入最大规模，下半场比拼的是耐久力、品质力和协同创新能力，最终是要回归金融本质，回归客户服务本质，回归业务发展本质，持续打造核心竞争能力。”华泰证券网络金融部总经理陈天翔表示。
国金证券相关负责人也表示，证券互联网业务前半生和后半生的中间节点就是互联网流动的枯竭。目前互联网流量已固化，推广做得再好，能够导流的量也非常有限。“现在大家变成存量的竞争，把存量客户框在服务器内就很不错了。”
当然，市场总有新增投资者，券商纷纷调整战略展开两步走。一方面寻找更有效的获客模式；另一方面通过提升服务，吸引住和激活现有客户。开户数并不意味着活跃数和使用数，并且在“一人三户”制度下，这部分存量客户的竞争更为激烈。
“通过服务增加客户黏性，在下一波牛市如果能激活50%的已开户用户，就非常可观。”陈天翔表示。
导流红利消退后，券商与互联网公司的技术鸿沟犹在。蚂蚁金服的互联网货币基金余额宝存量屡创新高；提供行情软件和信息服务的同花顺月活仍保持领先。虽然大批大型券商在2015年选择切断第三方入口、重点自建公司自有APP，但仍有一批缺乏IT能力和客户黏性的中小券商高度依赖同花顺等第三方接口。若非牌照形成的“护城河”，券商仍有沦为互联网公司业务通道的风险。
“不管你的APP做得多花哨、流程多简单，最后还是要回归金融本质，能帮助你的投资者去成长、去盈利，这才是互联网金融真正要去做的事情。”海通证券零售与网络金融部副总经理杨薇说。
在互联网上了解客户
互联网证券的第一个阶段一定程度上削弱了券商与客户的连接。“伴随着技术的进步，非现场交易增多，以前我们的服务更多是通过营业部来进行面对面的沟通了解，现在多数转为通过APP来操作，用户的黏性和忠诚度也因此有下降的潜在可能。”国泰君安网络金融部副总经理毕志刚对财新记者表示。
券商现在想努力做的，是通过服务重新建立更紧密的连接。从目前的行业布局看，主要在两方面发力：一是深化客户分层，借助金融科技手段进一步了解客户；二是在此基础上为客户提供服务，包括投前、投中、投后。前者是基础，后者则是发力和竞争的重点。
中泰证券网金部总经理李肇嘉表示，中泰证券将客户需求分为三类：一是自主决策型客户需求，这类需要的是更快速的行情交易通道和辅助投资决策工具，如深度行情服务和急速交易平台等；二是咨询依托型客户需求，这类需求主要以投资咨询建议为主，中泰证券的线上投顾平台“牛人领航”，就是为这类客户量身定制；第三类资产管理型客户需求，他们不炒股，但同样具有资产管理的需求，主要以理财产品配置为主的需求，这也是智能投顾可以大展身手的领域。
更细致的客户分类需要借助大数据分析，也就是券商一直在提及的为“客户画像”，千人千面，从而给客户提供更适合他们的服务。
中泰证券提出了动态KYC（Know Your Customer）概念。“客户不是绵羊，交易习惯、财富状况等都是动态变化的，需要通过对用户行为数据、客户交易资产数据、产品数据的采集挖掘建立画像系统，实现动态了解客户、了解产品，及时识别客户的风险承受能力及风险偏好的变化，这也是更加精准的落实适当性管理的工作方向。”
这些工作谈不上突破性的创新，更多是新技术环境下的标配，涉及众多日常的脏活、累活；但要不干，会落于人后，券商也没有别的选择。
在互联网上大批量的了解长尾客户信息，涉及大数据的使用和分析，来自监管方面的合规要求也不低：单个账户数据分析需要建立在客户授权同意；群体数据分析使用也需脱敏进行，不可泄露客户隐私。
智能投顾虚与实
2016年，AlphaGo低调出现又轻松击败所有顶尖人类围棋选手，人工智能成为席卷各行各业的新风口，映射到金融领域就是智能投顾。急需寻找互联网业务方向的证券公司，也陆续投入资源。
智能投顾的概念起源于国外的Robot-Advisor，即机器人投顾，它可以根据个人投资者提供的风险承受水平、收益目标以及风格偏好等要求，运用一系列智能算法、数据处理能力、投资组合优化等理论模型，为用户提供最终的投资参考，特点是克服人性弱点，避免情绪化对投资建议的负面影响。2014年开始，美国Robot-Advisor发展迅速，著名的有嘉信的智能理财账户，以及WealthFront、Betterment等。
中国机构从2015年开始涉水，多集中于非持牌机构，因此鱼龙混杂。今年4月，山西证监局就曾点名了两家披着“智能投顾”外衣的互联网平台“理财魔方”和“拿铁理财”，因其可能涉嫌基金销售违规。
2016年6月，广发证券作为业内持牌机构，首家推出具有智能投顾概念的“贝塔牛”；今年以来，中泰证券、光大证券、平安证券等也相继推出智能投顾。
也有大型券商态度谨慎，如国泰君安证券、海通证券、华泰证券仍在内部研究内测阶段。“这是行业未来发展的趋势，我们跳不开这个自我成长的阶段，但是需要审慎对待，不能图快。”
目前，中国国内证券领域智能投顾较为普遍的实现方式有二：一种是以策略模型为客户提供合适的买卖时点和投资建议；另一种是基于理财产品的资产配置服务，这与美国的智能投顾模式较为接近，底层实质是多种基金组合，根据客户自身风险承受能力和预期收益提供相匹配的产品组合。
财新锐联（北京）指数科技有限公司名誉董事长许仲翔对财新记者表示，海外智能投顾主要为被动投资，投资于ETF产品；少数投资个股的智能投顾也追踪ETF成分股，从而可以帮助客户进一步降低管理费成本。
在海外智能投顾发展初期，除了投资于简单指数型基金的智能投顾，也出现通过大数据、先进的资料分析，甚至人工智能帮助投资者选股选基的产品，但收益率和客户需求均有限，逐渐被淘汰。
抛开政策法律问题，智能投顾本身仍有诸多挑战。杨薇表示，需要理性看待市场上的“智能投顾热”，智能投顾的本质还是投资服务，作为投资，就必须考虑到其严肃性、科学性和适用性。中国国内市场以散户为主，因此需要先将智能账户分析做起来；而到智能投顾的环节，首先是要帮客户避险，然后再去寻找市场上确定的投资机会。
一个重要问题是，投顾能带来超额回报吗？
“现在来看，智能投顾更偏向营销，而不是创造超额报酬。”许仲翔表示，即使在美国，也没有实证能够证明人工智能可以带来更好的投资效果。电脑可以下围棋、象棋，这些人类游戏虽然变化万端，但都有明确的规则。但投资是一件更复杂的事情。
毕志刚也对财新记者表示：“围棋规则清晰，有逻辑可循。我们的理财投资市场环境却远比围棋棋盘更复杂的，市场心理、‘黑天鹅事件’与政策面影响等因素都是无法预知的。这也是为什么现阶段认为，智能投顾应更多聚焦于优质的投资服务而不是决策的原因。”
波士顿咨询在近期一份人工智能报告中指出，目前许多人工智能应用软件最初只是一种或多种基本算法，经过训练（主要是公司自身的数据）后才具备智能。要想成功训练高级算法，要有健全的信息系统，将相关数据收集到一起。
智能投顾需要足够多的市场数据进行训练。但中国国内现实环境是，即使有迹可循的市场数据也非透明，比如非公开的监管措施、公开市场数据无法穷尽等。人工智能或许能做到更快，比如分析财务数据等标准化的工作，但难以取代人的判断。
不过，智能投顾产品作为工具的价值仍被券商看好。不管是提供给客户作为一种自助服务，还是强化人工服务，智能投顾产品都有望显著提高效率。
智能投顾的合规性也被纳入了监管视野。据财新记者了解，证监会也在了解业内智能投顾开发情况，并且酝酿推出相应规范。监管部门主要有三点原则性要求：智能投顾本质是证券投资咨询服务，需要遵循现行法律法规，具备相应资格；提供服务必须明确揭示风险，履行投资者适当性要求；需要明确责任归属。
券业格局分化
随着互联网、金融科技的渗透，证券业的差异化也逐步加深。
首先是大券商和小券商的分化。目前券商互联网业务已经到了需要专业化、高投入、缓回报的时期。相较于大券商的资本金实力，中小型券商更需要有足够的决心和战略支持；尤其未上市的小券商出于资本金限制和短期回报压力，难以真正推进。
此外，所谓券商金融科技能力的竞争最后也是公司综合实力的体现，具有更强投行、资管、研究能力的大券商优势明显。
另一个假设是，如果券商利用金融科技手段更加了解客户，势必对现有客户产生更大黏性，对潜在客户形成吸引力；小券商不得不在差异化上下功夫。
大券商之间战略分化也已存在。目前，华泰证券的互联网战略最为明确，转型也最为彻底，明确经纪业务向财富管理转型。近三年，华泰经纪业务市场份额占据行业第一，旗下“涨乐财富通”APP覆盖率和月活数均在行业同类APP首位。传统券商组织架构也顺应互联网化发展有所改革，提高了运营效率。2016年和2017年上半年，华泰证券经纪业务线员工分别减少1119人和505人，也成为行业内第一家开始收缩线下营业部的券商。
另一些大券商如海通证券、国泰君安则选择线上线下两步走战略。“既要保护以前线下网点的获客能力，同时又要扶持线上，更多是求一个均衡。”海通证券表示。国泰君安与海通证券类似，强调线上线下联动在国泰君安，网络金融业务的目标在于做大线上运营，在这个背景下，网络金融部与业务部门是服务与被服务的关系，不涉及与跨部门的业务竞争。
但行业龙头中信证券一直动静不大。一位券业人士对财新记者表示：“如果中信证券立志于做中国的高盛，那么的确没有必要对长尾客户的流失过分在意。”
中金公司在今年9月底首次与互联网公司合作，腾讯入股中金并与之签订战略合作协议。对于此次合作，中金公司高层坦言，公司在服务高净值客户方面无法做到高效、快速的规模化；但未来希望借助腾讯的科技和规模，开创一个新的商业模式，通过在线的方式服务客户，甚至识别和获取客户；也希望利用腾讯的科技、专家去服务大众客户。
应对互联网的到来，券商需要改变传统思维模式的差异、正视牌照红利的逐渐消退，根据自身的资源禀赋选择最合适的战略。大数据时代下，金融公司同时面临同业和科技的挑战，但这也倒逼证券公司正面迎战。虽然目前金融科技的运用尚未改变行业同质化现状，但转折的临界点或许并不遥远。■
财新实习记者李美谊、黄毅对此文亦有贡献
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