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雷达卡
二）IMVU公司的战略分析
本节将分析埃里克·莱斯创业前对IMVU公司的战略分析，战略就是公司长期努力的方向，从广义动量定理Fαt=MV的角度来说，就是要将力量F用在哪个方向α上，不同的方向产生的成果MV不同，方向越正确，产生的成果越大。
莱斯在《精益创业》中写到：“我们决定进入即时通信（IM）市场。2004年全球这一市场存在上亿的活跃消费者。但是大多数使用即时通信工具的顾客并没有为这类产品付费。美国在线（AOL）、微软和雅虎这些大型媒体或门户网站公司，为招揽顾客而不惜亏本运作即时通信网络，以此通过其他诸如广告之类的服务赚取一定收入。
即时通信是需要强大‘网络效应’的市场例证。IM和大多数通信网络一样，被认为是符合麦特卡夫定律（Metcalfe'slaw）的，即：一个通信网络的整体价值，约和这个系统用户数量的平方成正比。换言之，网络中的人越多，该网络的价值越高。单凭直觉想想这也是对的。对每个参与者来说，他可以和多少人交流决定了网络的价值。想象一下，在一个网络环境中，只有你的一部电话，它根本没有价值。只有当其他人也拥有电话时，这个网络环境才有价值。
2004年，即时通信市场被当时主要的几家企业占据。三大IM网络控制了全部使用量的80%以上，并且正在整合其获取的市场份额，挤占了很多小企业的利益。大家的共识是，如果不在市场营销上花费大笔资金，要把新的IM网络打进市场几乎是不可能的。
产生这种想法的原因很简单。因为网络效应的力量，IM产品的转换成本非常高。要从一个网络换到另一个，顾客必须要说服他的朋友和同事一起转换。这些对顾客来说的额外工作，造成了业者进入IM市场的阻碍：当所有顾客都在使用一个现有网络商的产品时，没有人会离开去搞独立大队。
IMVU公司制定的产品开发战略是把大众市场上传统的IM，和单位客户收益高的三维视频游戏及虚拟世界相结合。因为要把新IM网络打入市场几乎是不可能的，所以我们决定开发一个IM的附加产品，在现有的网络间运行。那么，顾客就可以选用IMVU虚拟物品和人像的交流技术，而无须改换IM供应商、适应新的用户界面，还有最重要的是，不需要挪动他那整班朋友。
事实上，我们认为最后这一点很关键。要使这项附加产品有用，顾客‘必须’和他已有的朋友一起使用。他们的每次交流都会植入要求好友加入IMVU的邀请。这样，我们的产品就会通过现有的IM网络迅速传播开来。要达到这种病毒式增长，我们的附加产品能支持尽可能多的现有IM网络，并能在各种电脑上运行就非常重要了。”
我们将从上边的引用中抽取IMVU公司的战略分析，其中包含了市场分析，竞争对手分析和自身分析。《孙子兵法》在地形篇中写到：“知吾卒之可以击，而不知敌之不可击，胜之半也；知敌之可击，而不知吾卒之不可以击，胜之半也；知敌之可击，知吾卒之可以击，而不知地形之不可以战，胜之半也。故知兵者，动而不迷，举而不穷。故曰：知彼知己，胜乃不殆；知天知地，胜乃不穷。”孙武说出了影响战争胜利的三个要素，包括自身实力，对手实力和环境（如图6-88所示）。
图6-88 IMVU公司的战略分析
在市场分析中，“即时通市场有上亿的消费者”，那么就说明市场巨大，而市场巨大就会有利可图，即使有少部分客户付费，那么总额也会非常大。所以IMVU公司决定进入这块市场。
在对手分析中，美国在线（AOL）、微软和雅虎这三大IM控制了80%的市场，这样就留给小企业的市场空间很小，并且这三大公司还在挤占小企业的利益，还为招揽顾客而不惜亏本运作即时通信网络，所以即时通市场竞争非常激烈。如果不在市场营销上花费大笔资金，要把新的IM网络打进市场几乎是不可能的。而初创的IMVU公司并不具备大笔资金，没法与三大IM正面竞争，所以得出的结论是不正面进入IM市场，而是选择做IM市场的附件产品，这样可以避开和三大IM的正面竞争。
在自身分析中，IM市场存在网络效应，使用的消费者越多，IM软件的价值越大。消费者已经有了三大IM这些软件，而IMVU即使投入市场，开始的客户也不会多，即IMVU的网络价值不多。如果要求客户从三大IM转到自己的IMVU软件，那么客户就需要说服同事和朋友一起转换，这样对用户会产生很大的时间成本和精力成本，而如果他不能说服同事和朋友一起转换，那么IMVU就不能产生网络效应。
在分析市场，对手和自身的实力之后，IMVU公司决定做IM市场的附件产品，通过连接各大IM软件来增加自己软件的价值，也就是想搭其他IM软件的便车，从而快速发展。
IMVU公司切入市场的角度是做虚拟物品和人像交流，书中写到：“IMVU公司制定的产品开发战略是把大众市场上传统的IM，和单位客户收益高的三维视频游戏及虚拟世界相结合。”这是IMVU公司的价值假设，即虚拟像交流技术可以为客户提供价值。
所以IMVU公司的战略就变得清晰了，做即时通讯附件的虚拟像交流软件，这样消费者就会邀请其他即时通讯软件的朋友使用，一个客户可以带动多个客户使用，多个客户还可以带动更多的客户，从而达到一传十，十传百的效果，使IMVU公司达到用户数量的病毒式增长，使IMVU公司成功。病毒式增长就是IMVU公司的增加假设。
从广义动量定理Fαt=MV的角度说，IMVU公司提供的软件是潜在的力量F，而客户花费时间t使用，才会产生成果MV，客户花费的时间越多，产生的成果MV越大。软件可以为客户带来价值，这是价值假设。那么软件能给客户带来价值，别的客户怎样才能知道和使用软件呢，这就是增长假设，即用IMVU的客户数量如何增加。IMVU的价值假设是IMVU通过邀请原IM朋友来增加IMVU的使用人数，从而达到病毒式增长的目的。
莱斯使用价值假设和增长假设分析了facebook。他写道：“2004年，三个大二学生带着他们尚处于雏形阶段的大学社交网站进军硅谷。这个网站只在几个大学校园内运行。它没有占据市场领导地位，甚至不是首个出现的大学社交网站；其他公司早就推出了这种服务，而且功能更齐全。网站当时只有15万注册用户，几乎没有收入。但在那年夏天，他们筹集到了第一笔50万美元的创业资金。不到一年后，他们又另外筹到了1270万美元。
现在你肯定已经猜到这三个大二学生就是Facebook的马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）、达斯汀-莫斯科维茨（Dustin Moskovitz）和克里斯·休斯（Chris Hughes）。他们的故事如今举世皆知。这其中有很多值得注意的东西，但我只关注一件事：Facebook当时如何在实际使用量那么小的情况下，筹到那么多资金？据说，Facebook早期成长中最打动投资人的有两点。一是它的活跃用户耗费在该网站上的时间量。超过半数的用户每天都会访问Facebook。这就是一个企业验证其价值假设的例子一一客户发现了产品价值。Facebook早期力量给人留下的第二个深刻印象，是它抢占最初几个大学校园的速度。Facebook的增长速度是惊人的：它在2004年2月4日创立，到了当月月底，近3/4的哈佛学生都在使用它，而它没有在营销和广告上花过一分钱。换言之，Facebook同时也验证了其增长假设。”Facebook的案列验证了莱斯提出的创业公司需要解决的两个问题，一是向用户提供的价值是什么，即价值假设；二是客户的数量如何增加，即增长假设。初创公司需要解决这两个核心问题，才可能创业成功。
三）IMVU公司的战略执行
IMVU公司在战略上确定了“做IM附件的虚拟物交流”软件，它的价值假设是虚拟物交流可以给客户提供价值，而增长假设是使用此软件的用户会邀请其他IM软件的朋友，从而实现病毒式增长。我们将以IMVU公司创建软件的时间顺序来分析它是如何成功的（如图6-89所示）。
图6-89 IMVU公司的战略执行
有了做IM附件的虚拟物交流软件的概念后，公司花费了6个月做了第一版的IMVU软件，公司为每个IM软件做兼容，这样其他用户就可以在原IM软件上使用IMVU软件了。公司将IMVU软件投入市场，进行效果测量，结果数据反馈是无人下载使用。IMVU公司又花费了几个月来提升产品的质量，再次将产品投入市场进行测量。测量的数据是只有少数人下载了。公司继续提高产品的质量，再次投入市场进行测量，反馈数据发现客户根本不使用IMVU软件。没办法，公司想要知道为什么客户不使用IMVU软件，就邀请了客户，进行现场现地的面对面交流。得到了三个主要的信息：一是虚拟像挺好玩的，二是客户不愿意邀请原IM好友，三是客户想要亲自试用。从这三个反馈中可以推测，客户反应虚拟像好玩，那么虚拟像就可以给客户带来价值，所以价值假设可能是对的。而客户不愿意邀请原来的IM好友，又想试用功能。不邀请好友就不能多人一起使用，IMVU想到了开发单人版虚拟像功能。然后公司开发了单人版虚拟像功能，投入市场进行测试，测试结果是客户使用了单人版虚拟像功能，觉得很有意思，但是他们还是不愿意邀请原来的IM朋友一起使用。而即时通讯需要多人同时使用才是即时通讯，而不邀请朋友如何实现多人同时使用呢？IMVU公司想到了不邀请朋友，那就只能和陌生人一起使用了。在绝望中，IMVU开发了一个称为ChatNow（意为“即时聊”）的功能，用户任意按键就能随机和全世界任何地方的人配对在线聊天。这两人唯一的共同点就是在同一时刻按了键。突然之间，人们在客户服务测试中评价说，“哦，这个好玩！”在客户的反馈中有三个重要的数据：一是客户喜欢这个和陌生人聊天的功能，二是客户还是不愿意邀请原IM好友加入IMVU软件。而如果客户不邀请原IM好友进入IMVU软件，IMVU就不能借助原IM实现病毒式增长，这和原公司战略的增长假设矛盾。第三个数据是客户反馈自己有很多IM账号，也就是当时认为客户邀请原IM账号的朋友成本巨大的推理有问题，因为客户可能根本就不邀请原IM朋友，也就没有了转换成本巨大这一说。IMVU通过上边的一系列测试，验证了几个认知：一是做IM附件软件的功能有问题，所以产生了新的概念：开发独立的IM虚拟像软件。二是完善客户不需要的功能就是浪费，比如给所有的IM软件做兼容，并且不断优化这个兼容功能，然而客户并不需要这个IM附件的功能，那么很多工作就变成了没有用处，变成了浪费。要测试用户是否喜欢IM附件的功能，只需要给一家原IM软件做兼容就可以了，没必要给所有家做兼容软件。完善客户不需要的功能就是浪费，所以产生了最小化可行性产品的方法。三是要快速验证客户的认知，因为验证认知越晚，投入的时间、精力和资源就越多，产生的浪费就可能越多。而需要快速得到客户想法，得到了快速迭代的方法。至此，IMVU公司得到了客户的核心认知：独立的IMVU虚拟像软件，而且得到了更快速发展的方法，即最小化可行性产品和快速迭代两种方法。IMVU公司开发了独立的IMVU虚拟像软件投入市场进行测量，在测量过程中发现不同的测量方式导致的结果不同，从而会导致决策不同。IMVU公司发现了同期群和对比的方法对于测量新功能比较客观，所以在测量时要使用可执行的指标而不是虚荣指标，虚荣指标会导致决策失误。IMVU公司在得到准确数据后就可以验证先前预设的认知了，然后就可以开始下一个“开发—测量—认知”的循环了，通过不断的试错，不断的找到客户喜欢的功能，从而不断增加IMVU对于客户的价值，最终使越来越多的客户使用IMVU，使IMVU企业成功。
四）IMVU公司的战略结果
本节我们将分析IMVU公司的战略结果，战略结果和开始的战略分析产生了很多不同的地方，很多战略分析的错误是致命的。比如开发IM附件软件这个功能，如果IMVU公司按照传统创业企业的方式，花费几年的时间为所有IM软件做兼容，使这个功能“完美”，然后将“完美”版的IMVU软件投入市场，得到的反馈就是客户不使用。那么IMVU公司就会认为自己的战略错了，甚至连虚拟像功能也认为错了，从而创业失败。因为客户即使下载了IMVU软件，因为他们不愿意邀请原IM好友，又没法邀请陌生人，那么IM软件就成了单机版的软件，和即时通讯没有了关系，也就不能实现网络效应了（如图6-90所示）。
图6-90 IMVU公司的战略结果
即时通讯市场竞争激烈就不能正面进入即时通讯市场，因为需要花费大笔钱才能进入IM市场，这个推论是错误的。即时通讯市场竞争激烈，但是客户并不是选择一家IM就放弃了另一家，IM软件之间虽然是竞争关系，但对于客户不是互斥关系，即不是选择了一家就要放弃另一家。因为客户喜欢拥有很多IM厂家的软件，那么正面进入IM市场并不代表完全是和原IM抢市场，而是你可以创造新的IM市场。网络效应导致消费者转换成本高的推论也是不正确的，因为客户喜欢使用多个IM软件，并且喜欢不同的IM软件有不同的人，转换成本高的推论就错了，因为客户可能根本就不转换原来的IM朋友到新的IM中。客户的转换成本不高，那么客户就愿意使用新的IM软件，进入之后的市场就非常大，从而推出的结论是开发独立的IM软件。产生的概念就是开发独立的IM虚拟像软件。客户使用IMVU交新的朋友而不是邀请原IM软件的朋友，那么就不能借助原IM软件实现网络效应，达到病毒增长的目的，原来的增长假设也就被证明是错的。因为IMVU软件可以给客户带来价值，客户愿意付费使用，而付费的金额足以吸引新的用户，从而达到付费式增长。莱斯在《精益创业》中写到：“我们错误地认为，顾客愿意使用附加在已有即时通信网络上的IMVU软件。我们相信产品会在这些网络中实现病毒式扩散，从一个顾客传到另一个。我们这个理论的问题在于，有些产品并不适合病毒式增长。IMVU的顾客不想在现有朋友圈中使用这个产品。他们想用它来结交新朋友。这就意味着他们没有把产品介绍给新顾客的强烈动机，他们认为这是我们的工作。幸好IMVU可以通过做广告的方式取得增长。我们的顾客愿意为产品支付的费用，比我们用广告吸引到他们的成本要高。”IMVU公司通过精益创业的方法快速验证了病毒式增长不适合IMVU公司，而通过不断的试错发现了付费式增长适合IMVU公司，从而创业成功。
IMVU公司是不是就不能通过原IM实现病毒式增长呢？其实不一定。IMVU公司在验证它不适合病毒增长的过程中有逻辑漏洞。既然IMVU用户不喜欢通过原IM将IMVU介绍给自己的好友，只喜欢和陌生人聊天，从而不能达到通过原IM形成一传十，十传百的病毒式增长。那么原IM巨大的朋友资源是否就真的不可用了呢？我们可以设计一个新的认知，即IMVU用户将自己的的朋友推荐给陌生朋友，这样既达到了IMVU客户里边的朋友都是陌生人，而又充分利用了原IM的朋友资源，从而达到一传十，十传百的病毒式增长。这个认知也需要IMVU进行验证，这是一个非常需要验证的认知，如果这个认知被证明是正确的，那么IMVU公司的增长速度会加倍。
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