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“漂绿”
舶来词Greenwash的意译,意为把东西漂成了绿色。通常用来说明一家公司、政府或组织以某些行为宣示自身对环境保护的付出,但实际上却是反其道而行。这个词最早出现在美国,1991年三四月间,一本名为《MotherJones》的杂志将之作为文章标题而使“漂绿”声名大噪。18年后,它在中国开始大行其道。
绿色消费热使企业对绿色产品趋之若鹜,环境保护也从单纯的社会效益混合了经济收益,企业界意识到,绿色产品可以增加企业利润和竞争力,“漂绿”也随即应运而生
□本报记者何海宁实习生郭海燕何旭发自广州
今年3月,APP(亚洲浆纸业有限公司)宣布顺利完成了“碳足迹”评估项目,这是国内造纸业的首例。“碳足迹”是一种测量能源消耗所产生的二氧化碳排放对环境影响的指标。
似乎,这家跨国巨头正在积极履行社会责任,向公众做出比法定标准更高的绿色承诺。
众多跨国公司也加入了这个行列,向外界大肆宣传自己的环保和公益行动。全球第一大个人电脑生产厂家惠普,由于其产品报废后会产生大量危害环境的物质,这位电脑巨头早在两年前就郑重承诺,到2009年底旗下电脑产品中将不再含有溴化阻燃剂、聚氯乙烯之类的有毒物质。
一夜之间,这些惟利是图的商业机构似乎道德感倍增,纷纷从环境杀手转变为环境保护的英雄。
遗憾的是,它们的行为很快“露馅”了。今年6月,绿色和平的3名志愿者站在中国惠普大厦门前,身着防化服,头戴该公司CEO马克·赫德的脸谱面具,捧着写有“惠普:毒”的旧笔记本。以谴责惠普出尔反尔,悄悄把履行无毒电脑承诺的时间表推迟至2011年。
同样受到质疑的还有APP。“APP的碳足迹评估就是在‘漂绿’,它对核心业务没有进行检讨,只是讲出了事实的一部分,这跟谎言没有区别。”绿色和平森林项目主任马利超说。“漂绿”是个舶来词,指一家公司、政府或组织以某些行为宣示自身对环境保护的付出,但实际上却是反其道而行。这实质上是一种虚假的环保宣传。但今天却成为跨国公司的时尚行为。从而,跨国公司的新闻发布会上、宣传册上、各种环保论坛上,甚至超市里的商品,漂绿的现象不断发生,消费者一不小心就被“漂”了。2007年,北美一家环境营销公司对市场商品进行调查,发现涉嫌漂绿的商品泛滥成灾。它发布了“漂绿六宗罪”报告,将调查结果公布于众。随后的调查又增加一罪。
这六宗罪包括:
隐瞒弊端罪,比如纸或其他木材制品鼓吹它们可再循环,却回避它们生产过程中污染水污染空气等问题；举证不足罪,比如家用灯具宣称它们节能,却没有任何证据来证明；撒谎诈骗罪,比如有产品没有得到官方环境认证却声称自己已经得到；含混不清罪,比如有些产品宣称自己无毒,但是其实不管是什么东西超过一定的剂量都是危险的；无关痛痒罪,比如杀虫剂宣称“不含氯氟烃”,但是其实这种物质早已被禁用；避重就轻罪,比如,有些宣称环保的产品跟同类产品比较是真的,但是这样的环保宣传却分散了消费者注意力,从而使人忽视了该类产品整体形成的环境危害,如“有机”香烟或者“环保”杀虫剂。
随后的调查又增加一罪:“崇拜认证罪,比如自制看起来像环保认证的标章。”国内绿色经济方兴未艾,公众对满天飞的绿色产品、承诺真假难辨,企业环境宣传策略也是泥沙俱下,状况也不容乐观。
零点研究咨询集团董事长袁岳发觉,在半年前企业突然热闹起来,开始宣传自身的环保行为。他估计与国家实施环境补贴政策有关,稍有能力的企业都一哄而上。“从总体来看,目前企业宣传环保以忽悠为主,自己声称的东西大多缺乏对应的标准。”他总结说。
在袁岳看来,现在宣传环保的企业有三类:一是环境技术类企业,它们的前景未明,要么产品出口,要么靠政府补贴、市场圈钱；二是宣称要用环保技术进行企业更新换代的,却只听到口号,更像是在“玩概念”；三是一般企业,每逢开会总谈环保,但实际上没有任何行动。
正如市场经济与虚假广告的关系一样,环保时尚与漂绿也是亦步亦趋。全世界范围的绿色消费热使企业对绿色产品趋之若鹜,环境保护也从单纯的社会效益混合了经济收益,企业界意识到,绿色产品可以增加企业利润和竞争力,政府也意识到,这是政绩和选票。
漂绿也随即应运而生,它活跃于企业环境宣传策略之中,就像是一个时髦的掮客,可以把企业、政府包装成为时代的弄潮儿。
国家已意识到绿色经济准入门槛的重要性,中国环境标志(也称为十环标志)走过了15年的发展历程,形成了71大类,涉及汽车、建材、纺织品、电子产品、日化产品、家具、包装制品等行业,已有1600多家企业生产的3万多规格型号产品获得中国环境标志认证,形成了1000多亿元年产值的环境标志产品群体。
不过,在企业环境宣传营销方面,却很难界定使用标准。从法律层面,尚能有一丝约束力的可能只有广告法。
与中国内地绿色经济不成熟相对应,环保界极少听到反漂绿的声音。不过,在世界发达国家和地区,这种抗议行动已是层出不穷,在网络上,一些社会组织建立反漂绿网站,让消费者提供、点评漂绿案例。
在一些介绍“漂绿”的文章中,一个常被引用的案例是美国小布什的天空清净法案,环保人士认为这项法案实际上削弱了空气污染法令。
去年底,在台湾最大的电脑企业宏碁举办企业社会责任论坛开幕当日,听到了环保团体的呛声。他们在场外演出行动剧,讽刺宏碁漠视电子产业对环境的危害问题,却在国际场合大谈企业社会责任。
1992年,绿色和平发布了“绿色和平‘绿洗’指南”,以讽刺和诙谐的手法介绍企业漂绿手段。“指南”把绿洗原因归结为4点:“企图转移公众注意力和减小对自己的社会压力；企图劝服批评者,特别是非政府组织,‘我们是善意的’；扩大自己的市场分额,挫败竞争对手；通过‘绿洗’来吸引更多投资,特别是那些关注社会责任和道德公平的投资机构。”“指南”举了奢侈品牌LV的例子:LV在推出皮草产品时,遭到一帮赤身裸体,宣称“我宁愿裸体也不穿皮草”的动物福利主义者的抗议。为此,LV延迟产品上架时间,宣布用耗油最省的轮船运输代替空运,制作工艺完全排除污染性胶水,减少纸板包装。借此强大的漂绿宣传,LV时尚和皮草部当年的业绩上升了约10％。
1990年代初,美国联邦贸易委员会开始调查被称为“广告污染”的漂绿现象,发现了很多欺骗性的广告手法,其中包括:制造商发布未经证实的环保特性和对消费者进行误导,过分夸大产品的环境效益,等等。
在接受调查工作之后,美国联邦贸易委员会于1992年颁布了“环保营销理念的使用指南”,明确规定了可以接受和不能接受的环境营销手法。随后,这个指南又在1998年进行了修订和升级。“指南”要求产品环保标志明确具体内容,不能夸大环保特征或效果,比较性的环保标识必须注明根据。还对7大类环保宣传,如可分解、可堆肥、可循环利用等分别要求。此后,不断有企业因为环保宣传不当,遭到美国联邦贸易委员会处罚。
而中国,绿色经济尚处在朦胧、混沌阶段,也正如袁岳所言:“纵然是漂绿,我们也需要这些探索者。”美国环保协会中国负责人张建宇则认为:“虚假宣传有广告法、国家相关部门来监管,我们应该鼓励企业提出目标,再让社会去监督它们执行。”
(南方周末报道)
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