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来源于 《财新周刊》 2018年第15期 出版日期 2018年04月16日
此前房企依赖高周转迅速扩张，这一模式受到政策限制难以持续。房企需要给资本市场一个交代，于是辟出新赛道，“不求规模比利润”
过去若干年里，开发商把“规模为王”奉为圭臬。对房企而言，规模越大，融资成本越低，品牌溢价更高。
《财新周刊》 文| 财新记者 王婧
如果将房企规模竞争视为一场长跑，那么碧桂园（02007.HK）、万科（ 000002.SZ /02202.HK）、恒大（03333.HK）处于赛道中的第一方阵。2017年，三家房企的合同销售额齐齐突破5000亿元，将位居第四名的融创（01918.HK）远远甩在身后——融创2017年合同销售额为3620亿元。
变速信号由领跑者碧桂园最先发出。3月20日，碧桂园董事局主席杨国强在2017年业绩会上明确：碧桂园不再为2018年设立销售目标。2017年，碧桂园以5508亿元的合同销售额，成功超越万科和恒大，登顶销售排行榜。
碧桂园不设销售目标的真实意图究竟是什么？是真的没有目标，还是不对外公开目标？就在市场纷纷猜测之际，3月26日，恒大宣布2018年维持5500亿元目标不变。“以前恒大做规模第一的房企，现在要做利润王。”恒大董事局主席许家印称，“只要利润目标完成，即便规模未来跌出前三或者前十都无所谓。”
短短一天后，万科同样宣称要“转变思维”。在回答媒体关于规模排名的提问时，万科董事局主席郁亮称：“只有你们不断在提示我们是第一还是第二，第一第二早就不在我们心中了。”
第一方阵释放刹车信号，看似融创追赶的好时机。融创2017年的合同销售额同比增长140%，从2016年的第七名冲到第四名，其增速亦超过第一方阵。然而融创董事会主席孙宏斌也说：“我好多年前就不争第一了。我小时候争过第一，长大以后觉得没有意思就不争了。我们十几年前就不争第一了。”
领军者作出姿态后，诸多房企纷纷宣布，在未来一段时间内，将不再把规模作为主要追逐目标。
过去若干年里，开发商把“规模为王”奉为圭臬。对房企而言，规模越大，融资成本越低，品牌溢价更高。在年度业绩会上，上市房企宣布下一阶段的销售目标，也是房企对资本市场最重要的承诺。现在，房企“规模为王”的时代，真的要结束了吗？
利润新赛道
诸多表示不再片面追求规模的房企，努力向投资者和媒体强调：房企要实现“有质量的增长”。用许家印的话说，就是要做“利润王”。
“企业短期内快速获取规模，将牺牲盈利水平。”2017年8月，在对比2016年销售50强的房企发展速度和销售净利润率后，睿信地产研究院发布上述研究结论。该研报称，龙光地产（03380.HK）、中骏置业（01966.HK）、金地集团（ 600383.SH ）等利润相对较高的企业，近三年的平均规模增长速度维持在30%上下；而新城控股（ 601155.SH ）、泰禾集团（ 000732.SZ ）、滨江集团（ 002244.SZ ）等规模增长速度维持在50%-60%的企业，利润则相对较低。
多家房企在业绩会上强调：投资者更关注的是利润贡献、每股盈利，这些指标才与股价表现密切相关。“只要核心利润有所提升，股价就不是问题。如果销售目标卖5000亿元，最后利润却很低，股价也上不去。”保利置业（00119.HK）高管在3月21日的业绩会上说。
“不赚钱的规模没有意义。”招商蛇口（ 001979.SZ ）的财务总监黄均隆在3月27日的业绩会上也表示，“招商蛇口只需要将成熟土地卖掉就可以实现快周转，但这样的未来回报很差。”
郁亮称，从大处着眼，中国已从“高速增长阶段”转化到“高质量发展阶段”，发展比速度更重要。落实到企业行动，“就是不片面追求规模，而是更关注发展质量，包括产品质量、 服务质量，也包括经营管理质量”。他还说：“量价都是旧时代的产物，用量价来解释伟大新时代是错误的。”
房企追求利润，不仅仅停留在口号上。前两年积极扩张的融信中国（03301.HK）已在内部对管理层实行利润指标考核——净利润率15%，毛利润率33%，这已超过行业平均水准。“管理层的绩效考核是按利润计算，凡是市场关注的KPI，都会绑在我们身上。”融信中国副总裁吴剑在3月26日的业绩会上说，该公司此前为追求规模而牺牲部分利润，是导致公司毛利率低于行业平均水平的重要因素之一。
“2014年和2015年前期，公司项目相对较少，为了快周转平衡现金流，项目价格都相对较低。比如2014年的杭州蓝孔雀项目，当时均价只卖1.7万-2万元，现在已经可以卖到4万元以上了。”吴剑举例表示，未来一两年内，融信中国将放慢扩张速度。
扩张慢下来，也意味着房企可以降低负债率。一般来说，房企在寻求规模扩张之时，力求增加土地储备，这会占用大量资金，公司负债率都会提高。从上市房企发布的年报来看，2017年，诸多房企的负债率依然在上升，比如万科的资产负债率从80.54%上升到83.98%，碧桂园从86.2%上升到88.89%，华润置地（01109.HK）则从67.41%上升到69.99%。
高负债率往往被视为企业风险。“我们追求增长和风险的平衡，不会去无限地增加风险来追求规模的发展。”华润置地高级副总裁俞建在3月20日的业绩发布会上说。这亦是诸多房企在未来一到两年内的共同选择。
有规模才有地位
中国海外发展（00688.HK）净利润常年居于行业前两名。在这场主流房企“舍规模求利润”的合唱中，中国海外发展的声音与众不同。
在地产界，中国海外发展一向“保守”，其2017年合同销售额为2014亿元，同比增长仅10.2%。这一指标远远落后于全行业13.7%的平均增速，在17家千亿元级别房企中，增速排名倒数第一。
但如今中国海外发展一改往日形象，并有绝地反击之势。在3月26日的业绩会上，其董事局主席颜建国称：2018年的首要目标是确保合约销售额增速不低于25%，即实现2900亿港元（约合人民币2325亿元）的销售目标。颜建国还称，他对中国海外发展到2020年实现年销售额4000亿港元销售额的战略目标“充满信心”。
无论房企高管在业绩会上如何表态，财新记者采访的多名房企人士及专家均认为：“规模为王”的游戏规则，从未改变。
“很多房企不再对外强调规模，这仅仅是楼市调控下的权宜之计。”一名要求匿名的房企高管对财新记者说，“此前房企迅速扩张，现在受到政策限制，难以持续，而房企又需要给资本市场一个交代，于是转而强调利润才是关键。”
碧桂园是房企扩张的样本。2011-2017年，其销售业绩从432亿元跃升至5508亿元，成功登顶房企销售排行榜。中小房企纷纷把碧桂园树为学习标杆，业内总结，碧桂园能够快速发展，秘诀就在于“高周转”：尽可能低成本拿地，然后尽快开工、销售、交楼、回款，继续投入新项目。
“过去中国房企发展，主要由‘三驾马车’驱动——高周转、高毛利、高杠杆。楼市调控之下，这一模式已遭到挑战。”3月22日，佳兆业集团战略研究院院长刘策在2018年广东房地产景气分析会上称。
这一轮楼市调控发端于2016年10月。在前端拿地之时，政策即要求开发商部分自持，后端销售环节则采用限价、限售等约束。利润率方面，在一二线城市，高地价已成常态，挤压房企毛利空间。政策要求降杠杆，融资难和融资成本上升，也是房企普遍面临的问题。
“去年我们是保利润，而不是保收入。”3月27日，深圳控股（00604.HK）董事会主席吕华在业绩会上说，“深圳实施了严格的限购限价政策，我们有些项目推迟了销售，有些干脆就不卖了，转成长租公寓。”据财新记者此前了解，在楼市调控之下，已有多家房企采取类似对策。
强调利润而非收入，是房企无奈之举。“‘规模为王’永远是对的。一个企业若无规模，在市场上就没有江湖地位。”阳光城（ 000671.SZ ）执行副总裁吴建斌对财新记者说。吴建斌今年55岁，先后在中海地产和碧桂园分管财务工作，历时20余年。在他看来，有规模的房企，几乎处处占优。
“当你是个大企业，银行把你当作最重要的客户，给你最低的融资成本；当你是个世界500强企业，进入一个小城市，房子就能比其他企业卖得贵。”吴建斌说，“规模一上来，企业在各方面的议价能力迅速增强。”
此外，规模还意味着抵御风险的能力。碧桂园整体土地储备已有2.8亿平方米。“丰富的土地储备，足以让我们从容应对未来几年中的市场变化。”碧桂园副总裁及营销中心总经理程光煜在业绩发布会上称，公司将根据市场情况，灵活调整推盘节奏，这亦是碧桂园可以不设销售目标的底气所在。
土地和资金是房企命脉。一名银行界资深人士对财新记者说，在中国，土地是少见的能够实现自我升值的资产，银行愿意贷款给房企，也正是看重这一点。房企土地储备越多，获得的金融资源就越多，进而撬动更多土地储备，房企规模就像滚雪球般越来越大。
中小企业背水一战
诸多中小房企仍在规模赛中发力冲刺。据财新记者不完全统计，至少已有60家房企提出，要在未来三到五年跻身“千亿阵营”。
年销售额过千亿元，这是业内公认的“主流房企”门槛。根据克而瑞研究中心发布的排行榜，2017年销售额超过千亿元的房企共有17家。同策地产研究院预测，到2020年，中国“千亿房企”有望达到40家。
时代地产（01233.HK）2017年的销售额为410亿元。董事局主席岑钊雄在3月1日业绩会上称，“我希望我们在短时间内成为一家千亿元级企业。”他没有给出详细时间表，反而开玩笑称：“我们距离千亿元级也没有想象中遥远，今年我们550亿元（合同销售目标），四舍五入就1000亿元。”
提出类似目标的还有深耕河南的建业地产（00832.HK）。该公司2017年的销售额为301亿元，希望在2022年突破千亿元大关。公司首席执行官袁旭俊称，在未来两到三年时间内，建业地产将保持50%左右的销售额增速。
“对中小房企来说，千亿元目标不是喊口号，而是背水一战。”湖南一家本地房企高管对财新记者说。在他看来，规模大小，事关中小企业生死，房企之间“大鱼吃小鱼”的游戏已经开始。
他说，自从碧桂园等品牌房企大举进攻三四线城市，本地房企就逐渐衰落，“以前有十几家本地房企，现在还能勉强维持的就只剩下两三家”。
并购的确在加剧。克而瑞研报显示：2017年，全年销售业绩500亿元以上的房企数量为38家，较2016年增加了15家，强者愈强。另一方面，300亿-500亿元规模和100亿-300亿元规模的房企数量分别减少了4家和13家。
这意味着：全年销售业绩500亿元规模以下房企，已经进入“不进则退”的阶段，时刻都有可能在规模赛中掉队甚至出局。该研报称，“未来百强房企之间发生收并购的概率将不断增大”。2017年中国房企销售100强的门槛为152.6亿元。
世联行（ 002285.SZ ）副总经理袁鸿昌认为，年销售额过千亿元，对房企而言并非一个大目标。2017年中国房地产总销售额约13.4万亿元，即便是碧桂园、恒大、万科三者销售额之和，也仅占到整个市场份额的12%。“和其他行业相比，房地产行业依然较为分散。”袁鸿昌对财新记者说，“提升集中度还有很大空间。”克而瑞研报称：2018年，排名前四的房企总销售规模或接近3万亿元，排名前十的房企市占率有望达35%。
银行对地产业收紧贷款，对中小房企打击更大。新城控股副总裁欧阳捷在其公众号中写道：一家房企跌出前100强之后，银行不再给这家房企贷款；公司股东因此给管理层下了“死命令”，年内必须回到100强。欧阳捷问这家企业的副总裁，“有钱赚，银行怎么会不贷款呢？”答曰：“因为银行也没钱了。”
欧阳捷认为，房企50强将成为银行贷款的新门槛，因为随着房企集中度上升，金融合规性要求提高，优质企业将占用更大份额的贷款资源。“中小房企除了力争上游，别无选择。”前述湖南本地房企高管称。
还能“弯道超车”吗？
在中国房地产历史上，每逢楼市调控，都有一些企业反周期操作——“调控时低价买地，调控结束后高价卖楼”，从而成功实现“弯道超车”。比如恒大和碧桂园，现在均跻身销售排行榜前三甲。
袁鸿昌认为，利用杠杆反周期操作，亦存在风险。房企在看到成功样本时，也要看到前车之鉴。
历史上最著名的一幕是：2003年，顺驰地产还偏居天津一隅。公司刚刚开启全国战略之时，其创始人孙宏斌就在公开论坛上放言，要超越万科成为行业第一。时任万科董事局主席的王石回应：“你不可能这么快超过万科，是不是要注意控制风险？”
此后孙宏斌带领顺驰地产疯狂扩张。四年之后，顺驰地产资金链断裂，从楼市中销声匿迹。孙宏斌设立融创中国，并一路扩张至行业第四，已是后话。
“这一轮楼市调控反复强调‘长效机制’，以往的成功经验可能会在今天失效。”广东省房地产协会会长王韶对财新记者说。
王韶认为，房企“弯道超车”须另觅路径。全国看，中国住宅已相对饱和，房地产商需要提供的产品，不再仅仅是住宅，还可能是产业地产、特色小镇、长租公寓等等。“房地产正在迎来百花齐放的时代。”他说。
袁鸿昌认为，房企能否实现“弯道超车”，并没有放之四海而皆准的答案，而要看到各自的差异，“尤其是在资金渠道上的差异”。
“房地产企业要发展，万变不离其宗的要素只有三个：土地、资金、人才。房企就在这三个要素中不断变阵，找到适合的最佳组合。”吴建斌对财新记者说。
在吴建斌看来，尽管楼市调控政策收紧，但房企在土地和资金上并非完全没有出路。比如土地，房企可以依靠旧改、并购等方式获取，这些渠道的拿地成本往往都低于传统的招拍挂渠道。在资金上，尽管银行和体制内资金收紧，但大量社会资金正在进入市场，通过资产证券化模式，房企依然可以实现大规模融资。
“不要把楼市调控理解成负面信息。”袁鸿昌说，过去两年，中国房地产行业的销售额和销售面积连续两年刷新历史最高纪录，“这依然是房地产的好时代”。
国家统计局数据显示，2017年，中国商品房销售面积为16.9亿平方米，同比增长7.7%；商品房销售额为13.4万亿元，同比增长13.7%。■
财新实习记者文思敏对此文亦有贡献
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