报纸为什么不免费发送？

可以有以下考虑：

1）报纸这种商品的竞争性与垄断性各有几何？（当然，我们都会说它既不是完全竞争的——不可能完全被替代，也不是完全垄断的——不可能没有替代品）从而，供求双方对报纸的均衡价格的影响力各有几何？这应该是分析的关键。因为“供求曲线”这类东西是针对价格接受者的，价格制定者可以“面对”价格接受者的供求曲线，但其本身并没有供求曲线。

2）无论怎样，其实都归结为一个问题：报商的利润函数（从而报商的反应函数）究竟几何？利润函数里什么是自变量？全部谜底就在于利润函数这张底牌上（知道了利润函数便可得到反应函数）。相信报商们（也包括旁观的分析者们）都有“已知利润函数求优化解”的能力，可是问题就出在利润函数是“未知”的。我们所能判断的也许就是：报商们所做的是相对于他们预期的最好的决策（当然经济学里这是废话）。

从博弈论的观点看，报业市场均衡也许就是“不完全信息下的纳什均衡”。

先谈主流报纸与低端报纸价格。（特别申明，这些称呼是我自己拟的，是否恰当？）

一是主流报刊。(党报或专业报)价位。因为这类报纸的发行多靠行政命令、红头文件，多是集团订阅，公费报销，俗称“带腿的发行”。即便是私人订阅，也是某一级必需自费订阅什么报纸）其需求量相对固定，受市场因素干扰较弱，其定价对发行影响不大。其价格自定。

二是面向市民，以社会新闻、娱乐、消遗、生活指南为主要内容的低端市场报纸，其竞争性是很强的，因为信息同质性，新闻来自新华社与本地国内外主流信息，其它吸引眼球的是以报道百姓生活关心假、冒、伪、劣产品，需防范的坑、蒙、拐、骗伎俩、文艺界花边新闻，其它以奇、特、怪、异的剪贴式新闻吸引眼球。很难确定那份报纸办得更好一些。为抢占市场份额，竟相降价，或大幅扩大版面，竞争激烈。它们争夺客户，往往以低定价扩大发行量。固定定户可以得到馈赠并参与抽奖。扩大销售是以“招商”为目的。一份4开40版报纸的价格批发价0.35元，订户0.4元、零售0.5元，未经印刷的70克标准新闻纸价就在0.35元左右。新闻采访成本、油印成本、发行成本，工资及管理成本完全收不回来，所以，这类报纸主要的经济来源就是广告，有时甚至虚报销售数来招商。这类报纸以新闻式商业广告比比皆是，如：在国家控制房地产业后，地方小报仍有不断的分析：“本地房地产价格仍会上扬”报道。这几年低端报业市场竞争趋缓，竞争通常是在零售业中，哪家哪天有独家新闻（有卖点，否则也是枉然），销量略增。总体上处于动态平衡状态。原因是各大城市成立了报业集团，小报依附于主流报刊，以小报养成大报的格局已形成，各报相对也所有侧重，我所在市有五家市民报，各自发行量大致在30—60万份间，分属省市两家报业集团。需求大致平衡，价格稳定。——以后再谈完全以商业运作的报刊价格

尽管从世界范围内说报纸是一种缺乏“需求价格弹性”的商品，但由于我国报纸具的特殊性——最明显的表现是信息同质。因此主流报刊是行政化运作，低端报纸虽进入了市场，但面向的是市民阶层，多年竞争的结果，只能以低价发行扩大发行量，以广告收入作为经济主要来源。（这些报纸用35—50%版面刊登商业广告获得占总收入70%左右的收入）这是有据可查的。）由于现在大都为主流报纸的子报，我以为真正意义上的竞争不再存在。

商业化动作的报纸度不多。原因在于“质量”。即“异质”资源问题，二是客户问题。“异质”资源（我予以这种名称恰是否恰当？）应该有一个共性和三个特性：共性是客观、真实，有社会价值。特性方面，一是信息本身具有的异；例如，非典病报道、孙志刚事件系列报道《南方日报》、聂树斌、佘祥林冤案系列报道《中国青年报》在中航油事件、张恩照美国被诉《财经》二是同类信息视角上的异；如中国社会当前的主要矛盾是什么、1.6亿财政赤字上的豪华演出、艾滋病人和总书记握手后的生活《中国青年报》湖南嘉禾县拆迁引发一对姐妹同日离婚、《新京报》三是提供信息人自身的异。北大“变法”中的许智宏、凤凰卫视《口述历史》、他们眼中的中国——BBC中国周特别报道、胡舒立与《财经》、成败陈久霖、最富争议的市委书记、……就我知道的二家报纸，他们用15—20%版面获得占总收入30—40%左右收入的经费。（限于商业秘密不能提供报刊名称）……材料未整理完

多谢sungmoo和laudon的评论，近日实在太忙，容日后有空再复。

商业化动作的报刊走的是一条这样的路：较高投入—→成本定价—→扩大发行—→发行销售收入增加与广告收入的扩大—→适当增大采编投入—→进一步扩大客户并稳定客户源—→提高广告单位品位及价格—→利润的再扩大一→ 一条可持续发展的路。据说一家报刊的年利润总额有近5000万。（上缴税金后）其成本构成为：①采编费用（含特约撰稿酬及员工工资）约30% ②纸张及印刷费 约25% ③发行费约25% ④税收及其它15% ⑤管理费等5% 。收入的70%左右来源于发行，30%左右来源于广告，3%来源于版权费。而低端报刊70%收入来源于报刊，从理论上说，低端报刊当发行量达到一定大时，如果用50%左右的版面刊登广告，报纸就可以免费发放了。实事上，当用了50%的版面做广告后，又无异质信息资源，其发行量将锐减，广告资源大幅下降，如此下去，报纸必将“关门”。这也就是可以出现免费报纸，但实际上无法形成免费报纸市场的原因了，——因为这其中存在一个悖论问题。

请批评指正！

如果有“悖论”，那应该有个概率意义上的均衡解（类似于混合策略均衡）。

实在抱歉，我无法提供“概率意义上的均衡解”，缺乏必要资料，我曾试图努力过。——我的职业与新闻相处甚远，只对新闻的本身的关心。

对报纸的经济学分析比较有趣，报纸是一个信息渠道，它能承载一定的营销流，有点像第三方物流，不过报社要负责它的销售罢了。只不过在报纸的营销过程中，有很大的外部性存在，因此在这里的定价会出现市场失灵。

这主要是一个报商与代销商博弈的均衡结果。免费派送就加大了监管代销商的监督成本，所以不能这么做。

报纸的发送方式大概有三种：一是免费发送，行人根据需要自行领取；二是免费发送，但派人管理，并支付一定的管理费用；三是制定相应的零售价格在各代理点发送。第二种方式的推出在于弥补第一种的不足，很多时候，报纸并未到达需求者的手中，就被当作废纸处理。免费发送的背后，是广告商的经费支撑，其目的不言而喻，因此，这种方式一定程度上损害了广告商的利益。为弥补机制设计的缺陷，出现了监督者，只是这监督费用由谁来支付呢？报社还是广告商？此外，监督成本和报纸的零售价格又是什么关系呢？是否是一种变相形式？这背后似乎还能发掘出更多的经济学问题。

欢迎网友就此话题深入讨论，好的帖子有奖。

[此贴子已经被作者于2007-6-4 17:49:59编辑过]