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全球玩具需求供给状况分析
根据前瞻产业研究院发布的《玩具制造行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示，2009 年-2013 年，由于金融危机的影响，西欧、北美玩具市场增长乏力，全球玩具市场的增长主要靠儿童人数庞大、经济持续发展的亚太地区支撑。
2014年-2016年受益于北美、西欧地区玩具市场的复苏与亚太地区玩具市场的持续发展，全球玩具销售额连续三年较快增长，2016年全球玩具市场零售额达820.08亿美元，同比增长约为4.90%。2009年至2016年期间，玩具行业复合增长率为4.31%，保持了较为稳定的增长。
2009-2016年全球玩具零售额情况
数据来源：前瞻产业研究院整理
全球玩具零售市场分布
全球玩具零售市场主要由北美、西欧、亚太这三个地区所主导。2009 年以来，北美和西欧的市场比重持续减少，亚太和拉美的市场比重持续增加。从2016年全球各大洲玩具销售数据来看，北美、西欧、亚太分别为254.23 亿美元、203.68亿美元和 207.37 亿美元，其销售总额占全球玩具零售总额的80%以上。虽然市场比重在减少，但北美和西欧仍然是全球玩具成熟市场的代表，一直占据全球玩具市场的较大比重。
全球玩具零售市场的分布
数据来源：公开资料整理
国内玩具行业现状
国内玩具企业数量众多，市场集中度低
根据前瞻产业研究院数据统计，2016 年我国玩具出口总家数为9,659 家，平均每家玩具出口金额为 190.42万美元。2016 年，我国对外出口传统玩具数量为3,659,468万个，同比增长5.29%;出口平均单价为0.5 美元，同比增长11.52%。
中国自行生产的玩具大多以出口为主，且主要停留在中低档产品水准。国内大部分玩具厂商仍然缺乏清晰完整的产品战略，仅从事简单的代工生产或贴牌生产，欠缺根据市场需求以及产品趋势进行设计的能力，产品缺乏特色和针对性;在销售环节上，也很少有专业的销售人员对消费者进行产品介绍，缺乏持续销售意识。因此，我国大部分玩具产品缺少创新、品种单调、经济附加值低，同质化严重，竞争激烈。
我国玩具产业集群效应明显
我国玩具企业具有显著的区域分布特征，主要集中在最早对外开放的广东、浙江、江苏、上海、山东和福建等沿海地区，这些省市也是我国玩具产业发展比较成熟的地区。广东是我国最大的玩具生产和出口基地，而汕头市作为广东玩具生产企业最为集中、科技创新能力和产品科技含量最高的地区之一，已形成了较成熟和完整的产业链，产业集群效应明显。
2016年国内主要省份玩具出口额及增长率
数据来源：前瞻产业研究院整理
我国玩具市场容量
根据预测，到2019 年中国玩具市场零售额将达到123.85亿美元，2016年至2019年四年间年均复合增长率为5.85%，中国玩具市场需求仍将保持较快增长。
2016-2019年中国玩具市场零售额及增长率预测
数据来源：前瞻产业研究院整理
玩具行业安全标准不断提高
随着人们生活水平的提高及环保观念的强化，促使玩具消费从自身健康和安全考虑出发对玩具的质量提出更高的要求。玩具进口国为保障本国消费者的健康和保护本国玩具产业，亦制定了越来越严格的安全与环保标准。
高科技玩具发展迅速
随着技术发展，科技对玩具行业的渗透越来越深，LED 技术、人脸(声音)识别技术、现实增强技术、全息影像技术以及人工智能都融入到了玩具当中，国际传统大牌公司也因此推出了数码玩具，科技含量较高的电子互动式玩具成为市场主流，培养儿童想象力、创造力和动手操作能力的益智玩具成为发展趋势，寓教于乐型玩具受到孩子和家长们的喜爱。
与文化产业联动加强
影视、动漫等文化产业的繁荣为传统玩具的研发设计提供了更多的素材、拓宽了思路。设计中加入文化元素能提高玩具的商品价值、提升消费者对品牌产品的忠诚度与辨识度;
影视、动漫作品的热播能促进其授权玩具及衍生品的销售，塑造良好的品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。经典玩具产品一般都具备人物性、故事性等文化元素。市场上热销的变形金刚、高达战士、迪斯尼系列玩具的原型都来源于相关的影视、动漫作品。
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