发帖
雷达卡
“IBM在1981年推出个人电脑，在我看来这是全球营销史上最大一场灾难的开始。”
文：本刊记者 李靖
近期，已经92岁高龄的“定位之父”艾·里斯、新一代定位大师、里斯伙伴全球总裁劳拉·里斯，来华发布重要理论研究成果。
此次来华，由艾·里斯、劳拉·里斯和里斯全球伙伴张云合著的《21世纪的定位》英文版，在华章书院主办的“21世纪的定位”高峰论坛举行了新书全球首发仪式。里斯和劳拉讲解的21世纪五大定位新原则，《中外管理》将在随后的报道中精编呈现。
在12月1日举办的“第二届中国品类创新大会”期间，《中外管理》对艾·里斯和劳拉·里斯进行了采访。期间，艾·里斯在采访中提到：“IBM在1981年推出个人电脑，在我看来这是全球营销史上最大一场灾难的开始。”
如何解读这场全球营销史上最大的灾难？让我们看看里斯先生在采访和演讲中的阐述。
1
IBM的经典失败
IBM在1981年推出个人电脑，在我看来这是全球营销史上最大一场灾难的开始。
因为这个时候IBM商用电脑真是名声在外，它当时是全球最大的公司，商用电脑领域的领导品牌。但它在创立个人电脑品类时，把IBM品牌延伸了过来。
1981年推出个人电脑的两年之后，IBM占了全球个人电脑63%的市场份额，为什么我还说它是全球营销史上最大的灾难？因为在接下来的二三十年里，IBM亏损了130亿美元，处在不断下滑的状态，从来没有回到在它所创立的个人电脑品类中的霸主地位。IBM一共在个人电脑领域投资了150亿美元，但卖给联想时，才卖了15亿美元。因此也可以看出，一个企业品牌战略是否成功，要拉长考量它的时间段。
后来的戴尔品牌，占据了个人电脑的主要市场。IBM为什么在竞争中落败？因为已经在商用电脑占据领导地位的IBM，在开创个人电脑领域时使用了错误的品牌名称。它真的需要一个新品牌来开创个人电脑这个新品类，而非把已经在商用电脑大获成功、获得普遍认知的IBM品牌延伸过来。那时的市场上，IBM给人的印象是大和昂贵，戴尔电脑给人的印象是小且便宜的个人电脑。这是IBM没有拿出一个新品牌应对个人电脑市场的恶果。如果这些企业老是把所有的新产品都采用同样一个品牌，这就会埋下巨大的风险。当你创建一个新品类的时候，要用一个新的品牌来进行命名。
2
20世纪个人电脑市场中的经验教训
回顾一下20世纪个人电脑领域的竞争情况。那个时候全世界大量高科技公司进入了个人电脑领域，除了戴尔之外，AT&T、Burroughs、DEC、IBM、ITT、Lanier、Mitel、摩托罗拉、西门子、索尼、东芝等都推出了个人电脑，这些市场进入者哪个成为了全球的领导者呢？没有一个成为领导者！实际上这轮竞争中全球的领导者是戴尔，由迈克尔·戴尔创建，他创建公司时是德克萨斯大学的学生。
戴尔公司在什么方面做的不一样呢？当时，它这一个品牌聚焦于一个产品品类，这个品类就是个人电脑，而且是一个销售系统，是直销，不做零售渠道，以此大为降低成本和价格。它缩减了自己的业务面，但却是最聚焦的公司。回过头看其他个人电脑市场进入者，虽然多数是大公司，但没有一个这样做，都是把其他领域的品牌延伸进个人电脑市场。
但是，多年后，戴尔也崩溃了。2001年戴尔的股价曾是413元人民币，但2013年的时候是95元人民币，那时候戴尔就退市了，以每股95元人民币价格私有化了。戴尔在个人电脑大获成功之后，也是犯了一个经典的拓展产品线的错误：商务电脑、个人电脑、打印机、音乐播放器、电视机、智能手机，用的全是戴尔这个品牌名。戴尔多品类运作之后，依然是一个单品牌公司，现在也有很多麻烦。
3
单品牌公司时代的终结
如今，很多知名的单品牌公司都麻烦多多，如：柯达、戴尔、IBM、GE、诺基亚，都是如此
在2002年的时候，柯达可以说是全球最具价值的品牌之一，全球品牌排名第30位，那时候它的销量是890亿元人民币，利润是53亿元人民币，净利润率是6%。但那是2002年的时候，10年之后，柯达就破产了，为什么？因为品类发生了变化，那时候是胶卷照片，后来市场的主流品类转型成了数字照片，新的品类需要公司以一个新的品牌名转型，柯达还是使用了老的胶片品牌应对。我们知道一个品牌名是不可能支撑两个品类的，我觉得这很滑稽了，柯达在1975年发明了数字照相机，柯达的员工Steven Sasson发明了数字照相机，然后公司却因数字照相品类的崛起破产了。实际上产品不重要，重要的是品牌，它们本应该用一个新的品牌名来去支撑新的品类。还是这句重要的话：一个品牌不可能支撑两个品类。
如今，电动汽车领域的那些公司，是不是也会重蹈个人电脑的覆辙呢？看起来真的会的。实际上全球每一家大汽车公司都已经引入了电动汽车，但是用的还是它们现有的品牌名。宝马、雪佛兰、菲尔特、福特、本田、现代、起亚、奔驰、三菱、尼桑、Smart、大众，所有的汽车公司都还在重复当年个人电脑市场中的错误。
10年前，IBM是全球第三大有价值的公司，那时候GE是第四名的最具价值的公司。10年之后，之前最具价值的这些公司，IBM利润降了45%，GE亏损了400亿元人民币。
总结起来，我们知道单一品牌公司的时代结束了，假设你进入三个品类的市场，就要有三个品牌名，未来属于多品牌公司。
像阿里巴巴，它有天猫、淘宝等现在它的股票市值达到2.7万亿人民币。基于阿里巴巴的品牌战略，我们说阿里巴巴公司未来就是中国的苹果！
京公网安备 11010802022788号
