通过设计营销方案构建品牌资产所运用的策略

是 否 +2 论坛币

k人 参与回答

经管之家送您一份

应届毕业生专属福利!

求职就业群

赵安豆老师微信：zhaoandou666

经管之家联合CDA

送您一个全额奖学金名额~ !

立即领取

感谢您参与论坛问题回答

经管之家送您两个论坛币！

+2 论坛币

一、产品策略
产品本身是品牌资产的核心，因为它对消费者体验该品牌、从其他人那里听说该品牌，以及公司在宣传中如何向消费者介绍该品牌，都有着重要的影响。

产品策略主要包括两个问题：一是消费者如何形成对产品质量和产品价值的看法；二是在形成产品策略和组合时，在关系营销中采取广阔视野的重要性。
（一）感知质量和价值
消费者对一件产品或服务的总体质量或其优越性的感知，这种感知与其相关和想达到的目的有关。
产品的质量的指标：
性能、特征、达标质量、可靠、耐用便捷以及风格设计；消费者的信任连同这些指标一起，支持起对产品质量的感觉，而这些反过来又影响了他对一个品牌的态度行为。
1.品牌的无形属性

产品质量不仅依赖于功能性产品性能，而且依赖更加广泛的性能要素。例如：产品质量取决于速度、精确性、送货和产品安装、灵敏度、友好性、客户服务的周到以及培训、维修服务的质量。
2.质量功能开发(QFD)和全面质量管理(TQM)以及质量回报（ROQ）．
3.价值链
（二）关系营销
产品策略的概念超越了实际的产品或服务，而是与消费者建立更密切的联系，使品牌共鸣最大化。这种更加广泛的活动集合称为关系营销。

关系营销尝试着提供更加全面的、个性化的品牌体验，以建立更密切的消费者联系；欲在深度和广度两方面进行品牌建立的活动。
关系营销基于这样一种假定：当前的消费者对品牌长期的成功最重要。
关系营销的三个重要方面：
1.大规模定制
根据顾客确切的期望制造产品。

“个人偏好正在被满足，这在从前是不可能的，因为那时候消费者只能选择大量生产的产品种类。这不是个革命的概念。我们能为每一位女性提供这样的服务，而不仅仅是那些上层顾客”
2.售后市场营销
就品牌认知而言，购买和消费都应当被反映在产品战略中。
向顾客出售产品后的服务显得越来越重要。
例如：用户手册。
3. 忠诚度活动计划
通过长期、互相和附加价值的关系，从“最好的”顾客那里发掘、保持和增加公司的收益。
产品战略把有形和无形的优点融入产品及相应的营销行动中去，而这些优点正是符合消费者心意的，也是公司可以做到的。
品牌可能会让人产生一系列联想，有的更功能化一些，与产品联想多一些；有的更象征一些，与产品联系少一些。
在创建品牌资产过程中，消费者对产品的真实体验和售后营销很重要，那些成功建立品牌资产的营销者都采取了必要的措施，以确保充分理解他们的客户，并在售前、售中、售后向顾客提供优质的价值
二、定价策略
价格是传统营销组合中产生收入的因素；价格奖励是建立品牌认知和建立有力的、偏好的、独特的品牌联想的最重要的途径之一。
（一）消费者的价格感觉
定价策略可以左右消费者对品牌价格进行分类的行为（如低价、中价、高价），以及公司或消费者对该价格的看法（认为它经常或不经常打折）。
从树立品牌的角度看，必须全面理解消费者对品牌的价格感觉、作为这种理解的一部分，有必要揭示质量和价格的相关性，以及任何存在的溢价。
消费者基于价格感觉作出购买决策，而不是基于卖方所宣称的价值。
不同的定价策略对消费者的价格感觉
也有影响。
（二）设定价格以构建品牌资产
1.价值定价

是根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说是消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法。目的是揭示产品质量、成本和价格三者恰当的结合，使其能完全满足消费者的需要及公司的利润目标。

有效的价值定价策略保持以下几个因素的平衡：
•
产品设计和运送 产品成本 产品价格
（1）产品设计和运送
通过精心的构想和执行营销计划，有不少方式可以增加产品的价值。消费者如果能感觉到产品或者服务中的额外的价值，他们就会愿意支付高的价格。
在某些情况下通过推出新的或具有改进的“高附加值”产品来提高价格。
（2）产品成本

尽可能的降低成本。
（3）产品价格 准确理解消费者感觉该品牌有多少价值？最明了的方法可能就是从不同角度直接询问消费者对价格和价值的感觉。
2.每日低价

避免了价格上升和下降的锯齿形变动，建立了更加一致的“每日”产品基础价。每日低价的倡导者认为，每天在主要项目上持续保持低价，有助于建立品牌忠诚度，防御来自其他品牌的侵犯，并能降低生产和库存成本
从品牌资产的角度看，消费者在获得一定的利益之时，要觉得品牌的价格恰当且合理。达到感知价值的适当平衡总存在着一方面要降低价格、一方面要提高消费者感知的产品质量的一对矛盾。
三、渠道策略
在传统营销模式下，渠道的功能是流通产品，连接消费者；在品牌渠道运营模式中，渠道的功能转变为塑造品牌的平台。渠道作为建设品牌的工具，必然要求厂家不仅能有高效的信息渠道，还要对渠道有足够的控制力。
如果你控制了工厂，你就控制了产品质量；如果你控制了分销渠道，你就控制了品牌形象。
·恰当匹配品牌和商店形象
·将零售商的“推动”策略与消费者的“拉动”策略相结合
·考虑一系列直接和间接地分销方式。

扫码加我 拉你入群

请注明：姓名-公司-职位

以便审核进群资格，未注明则拒绝

分享0 收藏2 回帖

关键词：品牌资产 营销方案 大规模定制 产品质量 关系营销 品牌管理 营销方案 品牌资产

这是老师课上讲的内容，如果要自己拓展，大家有什么好的意见吗？

----------------------------------

第一次发帖，请多多包涵~~

我还没发过，都不知道怎么发