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作 者：风马牛
来 源：冯仑风马牛（ID：fengluntalk）
在中国，碰到路边发小广告的，很多人都会选择避开，即使接了小广告，一般也是转手扔进垃圾桶。但在美国，有一家大企业不仅靠发小广告起家，它发出的广告传单甚至被许多人称为「童年的回忆」。在亚马逊上，他们印着商品目录的传单被明码标价，销量甚佳。
这家公司叫西尔斯。过去132年中，它一直陪伴着美国的千家万户，在20世纪40年代到80年代的几十年间，西尔斯一直是全美最大的零售商。它所推广的邮购公司、百货公司和郊外购物中心模式，成为全美零售业乃至全球零售业的样本，沃尔玛、亚马逊的经营模式皆脱胎于此。
然而，就是这样一家零售业巨头，在两个多月前正式申请破产保护。百年老店，辉煌时刻还停留在许多人的记忆中，就无奈地走向衰落。
19世纪最后30年是美国剧变的30年。
1869年，第一条连接美国东西海岸的太平洋铁路完工。美国从一个各地区相互隔离的农业国家转变为工业国家。
铁路工作人员理查德·西尔斯看到了商机。他瞄准了火车乘客查看时间的需求，买下一批怀表，再加价卖出，很快赚得「第一桶金」。随后，他扔掉「铁饭碗」，辞职创立了西尔斯公司。
西尔斯最初的销售策略和别的商贩没多大区别：直接批发一堆货物，就地加价卖出去。
这种「倒爷」式的买卖到处都是，利润也不太大。他反复琢磨那次怀表买卖，很快领悟到：要提前得知顾客真正的需求，才能在合适的时机提供最恰当的商品。
对前铁路工作人员理查德·西尔斯来说，铁路和邮局就是最便利的调查工具。
于是，理查德·西尔斯选择派发商品目录，也就是小广告。那还是推销员频繁上门骚扰居民的年代，他选择默默地把印着商品目录的纸张丢到居民门口，特别是那些住在铁路沿线，不方便经常进城采购的居民家门口。
在商品目录里，他夸下海口，说西尔斯是「全世界最便宜的贸易公司」，又格外标明：提供邮购服务。只要表明购买意愿，公司就会通过邮局把商品送到家门口，不满意还可以退款。堪称19世纪的「7天无理由退货」。
这种标新立异的销售方式大受欢迎，就这样，西尔斯给自己奠定了第一块基石：邮购业务。通过这项业务，西尔斯的利润在随后十几年内呈指数型增长。
随着西尔斯不断增加商品种类，商品目录越来越厚，挖掘出的购物需求也越来越多。到了1905年，已然拥有了成为美国零售业领头羊的实力。
转眼即是20世纪20年代，西尔斯公司的权柄转移到伍德的手中。伍德曾是一位将军，主管军需。他深信，随着一战结束，投机商们一定会迅速投资工业，大量的农民顾客将会为了优渥工资进城，成为蓝领工人。
顾客到哪，零售商就应该跟到哪。伍德决定把重点业务从远程邮购拉回城市，建立西尔斯百货。为此，公司推行了「采购员中心制」，换言之，每个组采购什么产品由采购员决定，工资直接与该组销售业绩挂钩。
这样一来，职责明确，各成一体，采购员小组的职权甚至包括处理顾客投诉和雇用员工。只要生意兴隆，连「公司的主管都不来干预」。不仅如此，在伍德的主张下，西尔斯百货直接买下地产，用一次性支出解决了日后租金上涨的烦恼。
同样是为了快速「占领」城市街区，伍德还把管理军队的办法用到公司里。在1929年大萧条之前，一大批统一装潢、招牌、商品的「西尔斯百货」出现在美国大城市的中心地带。
此外，伍德还看中了小型零售店的火热趋势，将商品数量大而全的「百货」改为小商店，塞到了人气兴旺的乡村，这就是后来大家所熟知的「连锁商店」模式。
就这样，西尔斯一边买买买，一边以「大百货+小连锁」扩张，熬过大萧条后，人们发现，西尔斯的「标准化」服务早已遍布美国。这打牢了公司的第二块基石：「百货公司」和「连锁商店模式」，顺道还置办下了一个庞大的商业地产版图。
二战结束后，汽车工业急速发展，美国成为车轮上的国家。这时西尔斯已经成为名副其实的「国民百货」，公司骄傲地宣称：「除了房子，你什么都能在西尔斯买到。」
事实上，这时在西尔斯也是可以买房的——资产雄厚的西尔斯早就四处施展手脚了，房地产、汽车都是其中的一小部分。在这些业务里最为人所称道的，除了高达443米、冠绝全美的芝加哥西尔斯大厦，就是西尔斯信用卡，当时每7个美国人中就有1个使用西尔斯信用卡。
西尔斯既卖房又卖车，在高速公路的铺设后就察觉到自己的顾客群又要「跑」了：城市空间锐减，很多中产阶级都想迁往更宽阔的郊区居住，如此一来，即便他们拥有汽车，也不会和以前一样频繁地光顾市中心的百货大楼。
此时西尔斯已是全美流水最大的零售公司，每天都有上万种商品源源不断地运到仓库，再逐一摆上货架，等待销售。
也就是说，支撑着西尔斯两块基石的，是「高库存」的门面，和「高周转」的内核。一旦城市购买人群的数量和购物频率降低，西尔斯的「高周转」就会出现裂痕，两块基石也会动摇。
于是，西尔斯跟随人潮，前往郊区。虽然是迫于形势，西尔斯也快速开创了一种全新的零售商业形式：郊区购物中心。具体来说，就是把百货店和专业店结合，配上吃喝玩乐的地方，试图把中产阶级的消费需求一网打尽。
有时候创新并不意味着从头到脚地更新，西尔斯只是换了种思路，从市中心搬到郊区，再把自己的强项一一摆出，就顺利解决了城市郊区化带来的顾客流失，还大大增加了进店率和购买率。
就这样，西尔斯用第三块基石「郊区购物中心」加固了前两块基石，一起捍卫了西尔斯长达数十年的美国零售业龙头地位。
支撑西尔斯长期雄踞美国零售业榜首的，还有一个不可忽视的原因：「战后婴儿潮」。
从1946年到1964年，美国新增婴儿数量高达7800 万。伴随这些婴儿从出生到成长的，是美国家庭不断拉长的购物清单。尤其是到了1970年代，「婴儿潮」演变为「成家潮」，大量青年需要购置房产、家电、汽车等高价值商品，西尔斯的店铺遍及城乡，自然成为最大的受益方。
这是西尔斯最为辉煌的年代。不管是许多研究商业的学者，还是西尔斯自己，都把这种成功归为「客户的忠诚」：作为一家百年老店，它陪伴了几代美国人的生活，即便市面上出现各式各样的零售公司，客户还是会怀有浓烈的情怀和信任感，选择西尔斯重复购买商品。
这种假说一直被西尔斯高层所相信，即便是1980年代后期，以低价著称的沃尔玛大肆扩张时，西尔斯所做的应对也只是大张旗鼓地做了一次问卷调查：你认同西尔斯的公司品牌吗？你会总是来西尔斯重复购买商品吗？
结果很让人心安，80%的客户认同西尔斯品牌，也肯定会一直在西尔斯购物。于是西尔斯在沃尔玛崛起时无动于衷，认定「忠诚的客户们」一定会继续支持自己。
西尔斯高层甚至认为，沃尔玛所采取的「最短供应链」、「压低供应商进价」、「店铺开在郊区高速公路旁」都只是几十年前西尔斯用过的老招数罢了。
只可惜，西尔斯信奉的「客户忠诚假说」终归只是个假说。「婴儿潮」过去之后，沃尔玛的低价策略威力尽显，「百年老店」的招牌和情怀，抵不过实打实的让利。
西尔斯虽然从20世纪20年代起就一直大量参股上游制造商，却并没有真正参与管理，导致成本连年攀升，当时属于创举的「最短供应链」早已被沃尔玛霸道的「最低成本供应链」所击溃。
等1993年西尔斯审视自己的年终账目，才发现已经连续亏损许久，那些声称「忠诚于西尔斯」的客户，大都涌向了沃尔玛。当了几
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