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何以续命？
“这些问题说了又说，但大部分B2B平台都还没找到应对之法。”汪强感叹道。在一番走访交流之后，虎嗅总结了几点可能的突破方向：
1. 固定成本价值最大化
快消B2B，不管做交易赚商品差价，还是赚平台服务费用，都以商品流通效率作考量，对平台能力的要求是趋同的，比如最基础的仓配能力，可以发展统仓统配业务。
做自营的快消B2B平台，也可以接入经销商，像京东新通路，最初做自营，然后做POP（平台开放），把物流配送、仓储、资金（供应链金融）等开放给经销商使用，并推行代理、代配、代售等合作方式，通过共享把成本利用效率做高。
另外B2B天然适合做供应链金融，也被从业者认为是最可行的盈利途径。第三方的订单、交易、仓储等经营性行为都在平台上，积累交易数据后，可以打造合适的供应链金融产品卖给上下游客户，或帮助银行做风控放款。
2. 渠道反推品牌差异化定制
品类或许是见效最快的突破点。就比如酒，需求稳定，各品牌的产品差异化也做的比较明显，本身客单价较高，贵个几块钱，消费者也不够敏感，但水的话，一瓶就是两块钱，没有农夫山泉，娃哈哈、怡宝也没问题，因此一分利都要争一争。
林小海认为，B2B平台最核心的竞争力还是在商品上 。一般小店高频销售的SKU在300个左右，这些商品占平台销售的30%，零售通会提供最稳定的供应、价格及服务。
此外，零售通还要综合市场容量、小店消费场景、品牌资源等因素，集一盘渠道特色商品，“比如卫生巾，典型小店消费商品；雨伞还没有一个品牌能覆盖全国，价格也不透明，毛利空间极大。”
B2B也可以做渠道定制，例如京东新通路就上线了京东自营品牌京选，打出的关键词就是超高毛利。不过，如果快消品品牌没有存在感，多半逃不过滞销的命运。值得一提的是，电商品牌落地是很好的品类突破口，线上流量红利过去后，线上品牌正寻求走向线下的途径。
3. 赚品牌商市场投放的钱
品牌有触达消费者，了解终端商品动销的需求。从总量上看，国内快消品市场稳中有升，但商品的更迭越来越快，消费者洞察对品牌也愈加重要。经销商的职能不仅是商品的流通，还应该包括商品推广、品牌宣传、促销活动的落地，并把终端的商品动销及市场情况传达回品牌商。
在这方面，B2B平台是能够取代经销商的。通过技术手段，将门店、商品及营销的数字化，让品牌看到回流的数据，感知到每一分投入所产生的结果。事实上，越来越多的快消企业也都在做自己的DMP，并积极与第三方数据平台合作，期待更精准的全域营销投放，让流量、转化、留存可视化帮助决策。
在美国，宝洁、联合利华等不断削减营销预算，但在MarTech上的投入上保持着稳定的增长。如果B2B平台能用数字化的方式帮助品牌管理渠道，减少品牌投放的损耗，或者把直接把品牌投给经销商买终端货架的钱抢过来，赚品牌商的钱，这应该是可行的路径。
4. 帮夫妻店进行便利店品牌化改造
一些快消B2B行业报告显示超过70%小店使用B2B平台进货，但通常一家小店还在装修的时候，就会有本地经销商、批发商找上门谈生意了，小店主能从几十个批发商里比价，还差下几个平台？而且渗透率也要看成色，线下零售最关键的是位置，倒下的惠下单也曾覆盖达百万家，因此单纯看数量也是不靠谱的。
几乎每个平台都在“翻牌”，品牌加盟是提高小店在平台上的采购量的可行方法。其实我们看便利店，一些非一线连锁便利店/超市品牌的规模已经非常大，芙蓉兴盛超过12000家，美宜佳超过16000家，他们输出的门店比较粗糙，但是加盟门槛较低，小店主加盟品牌之后，自然将供应链配套接入。
阿里、京东也在输出品牌，并提供了门槛更低的方案。林小海认为，夫妻老婆店便利店化是趋势，“我们常开玩笑说，零售通要用10%的成本，实现便利店70%的服务能力，小店想要便利店化，是加盟便利店品牌还是选择平台赋能呢？后者可能更切实际。”
从品牌切入或从供应链切入，最终可能是殊途同归。不过便利店品牌的重要性，还体现在终端经营者身上，很多小店创业的年轻人，或者接过小店的“店二代”，没有老一辈吃苦耐劳的拼劲儿，也希望能挂一个能引流的招牌，让自己的小店更加体面。
小店主眼中的B2B平台
小店主如何看待B2B平台呢？虎嗅走访了几家小店，问及B2B平台时，大部分都表示用过、进货方便，不过也颇有吐槽。一家小店给虎嗅·高街高参看了三把坏伞，表示某平台的雨伞质量不行。还有一家店主表示零售通上的冷藏鲜奶由第三方经销商送货，下单后配送没有准点。
从小店经营者的视角，B2B平台一站式采购有优势，但跟服务更个性化的经销商相比，并被另眼相待。为了客观呈现，虎嗅·高街高参回访了一年前曾采访过一家天猫小店。
在进货方面。店主表示，除了零售通，日常还主要用易酒批、云蚂蚁。“跟之前一样，还是三成在零售通进货，主要是休闲零食，另外酒水饮料从易久批，日用杂货从云蚂蚁。”他还表示，百世店加也来地推过，不过商品太少，还有一家叫拼便宜的平台，还要花时间去做玩法，直接放弃。
另外小店还有二十多个经销商，主要是深度分销品牌及冷链商品，店主表示像娃哈哈、农夫山泉、可口可乐等品牌都直接经销商来人管理发货。事实上，这些经销商的优先级应该比B2B平台要高，“如果没有经销商直接对接，才会从平台上进货。”言外之意，经销商的价格和服务可能更具优势。
并且小店也不愿放弃陈列上的收入。最好的货架要“摆烟摆酒摆槟榔”，陈列高毛利高周转商品。跟一年前相比，门口多了两个靠墙的小货架，其中一个全部陈列了某保健饮料品牌商品，经销商自然是花了钱的。
而单价较低的矿泉水，小店则不想陈列得太多。虎嗅·高街高参恰好遇到了某品牌经销商人员来找店主抱怨“费用给的不少，为什么自家矿泉水陈列不够突出？”他想让小店多摆一些，店主予以拒绝。从言语中能感受到小店主的精明，也暴露出经销商对终端商品的管理仍不完善。
在数字化方面，B2B平台能帮助小店经营更高效吗？没想到收银POS系统遭到了店主的吐槽。
“装了人脸支付的机器，但支付机跟POS机没有打通，等于形同虚设，仍需要在POS机上再操作一次，不能像7-11的机器扫商品再扫码自助结账，没有节省人力。盘点机也买了，但也没跟POS机打通，来货了还是得一个个往POS机里录，外卖也做得不多，跟POS机库存没打通，操作起来比较麻烦。”
这家店的情况跟第一次改造后相比变化不大，其实夫妻店的改变很难自我驱动。笔者去过一家经营25年的偏僻社区的小店，除了饮料大部分商品都要店主自己去批发市场进货，每次进货都要一上午时间。而另一家位置不错的小店，虎嗅·高街高参在店里待了半个多小时，见到了6个上门盘货和维护陈列的经销商人员，服务非常周到。虽然很残酷，但位置不好的小店的开发价值确实有限。
此外，另一个容易被忽略的因素则是小店主本身，那些经营情况和面貌不错的小店，通常店主的素养及经营意识都要会更好，传统通路上，最大的商机应该来源于小店经营者的年轻化或经营意识的革新。
总之，零售传统通路的蛋糕很大，而快消B2B平台也走在正确的方向上，却难以逃脱传统通路的“陷阱”，而这个“陷阱”的形成，则是因为品牌、经销商以及小店群体以自身利益为出发博弈产物，让快消B2B集体“踏空”。
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