广告缺少策略的结果

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谈到“策略”二字，我一贯是比较紧张和谨慎的。一是因为“策略”的地位和作用让我紧张，二是由于对“策略”的概念和含义的不确定让我谨慎。只是在过去的工作和经历中耳濡目染的次数多了，所以，胆子也大了些，脸皮也厚了些，敢于穿着短裤站在数九天让过路人“观赏”。    策略对于广告从业人员的感触是不同的。对于一个策略的制定人员，策略应该就是他们的制胜法宝，是他们打动客户、迎合客户、说服客户的关键所在；而对于一个策略的执行人员，策略可能就是他们的创想指南针，换句话说，策略对否，直接决定这帮子人员用辛苦换来的成果是“金子”还是“粪土”。不要看我们自己经常说我们是广告专家，客户应该老老实实的听从我们的营销传播安排，实际上，无论再强势的广告公司，最终做的东西能否执行，还是客户说了算的！问题的关键在于，广告公司的说服能力是否力透纸背，创新能力是否恰到好处。而这其中最重要的点就在于“策略”了！
    我想我不是那种可以丛谈天下的人，所以在设定这个题目的时候，仅仅是想把广告公司在执行广告活动过程中需要重视的策略问题提出来，或者可以更具象化为创新策略的探讨。现代广告行业在中国的发展如同网络行业在中国的发展状况一样，没有太多的历史。因为国外现代广告的发展可以追溯到19世纪末，而且随之而来疯狂的诞生了诸多广告界的大大大师级人物，当然了，这与其经济形态有着直接的关联。我国的广告行业真正被重视起来，应该从20世纪七八十年代，与邓老爷子的改革开放有着密切的关联，而随着经济形势的突飞猛进，广告行业如同雨后春笋一般，遍地开花了。截至目前，全中国具体有多少家广告公司，我不太清楚，但数量之多，我们每一个人还是很有感触的，在我们周围，各种类型的广告公司随处可见。什么东西发展的快了，都会存在一定程度的知识更新过缓、人才断层突显等问题，广告行业尤其如此，好在中国的客户也不是多么明白广告公司这种新鲜玩意，大家就这样倒也相安无事的存活、并发展着。但客户不明白并不代表广告就可以随意而为，相反，凡是具有职业道德的广告人或者广告公司都会以不断提高自己的服务来维护本行业的发展环境和发展前景。
    现实是，很多快速发展起来的公司和个人已经面临缺乏专业素养的境地。策略的制定和执行难免就处于一种空洞边缘地，被无数充满欲望、华而不实的推广形式而覆盖。一个个没有策略的广告，就如同无头苍蝇一样，到处乱撞，很难找到找到准确的方向，广告形式被不断更改，设计风格被反复调整，传播文案被多次修改，下一个广告传播中根本找不到上一个广告活动的任何影子，根本就是两条完全不同的广告活动，这对于广告创作人员来说是一种艰辛的心灵摧残和心智创伤，外加无休止的熬夜加班和黑色眼圈，而对于我们的客户来说，简直就是在糟蹋他们的血汗钱，我想还没有那个客户愿意白白拿出占有营业额的5%-10%来开玩笑。纵然是有像秦池之类的客户，但那样的结果也是令人不堪回首的。
    在广告中，策略是生命，创意是灵魂！没有生命，灵魂焉能存之？其实，关于策略的经典案例也是数不胜数。在具体广告执行过程中，策略有两种途径来制定。一种是客户在研发一个新产品的时候，已经明确了该产品的使命和特色，或者就完全是根据市场的特定需要研发的，这个时候，该产品的广告策略就会很容易确定，甚至优秀的客户会直接给我们一个明确的广告传播策略；另外一种，就是需要广告公司来协助客户制定一个适合该产品的广告策略了，这很大程度上说是广告公司存货的价值所在，通过运用各种不同的营销理论和工具，分析行业信息，了解产品特征，制定出能够“形成巨大销售力”的广告策略。现实中，有些广告巨擘们认为一些营销理论是狗屎，不屑一顾，不排除其中更为牛逼的人，但我想大多数依然是那些固步自封、夜郎自大的兄弟们。关于广告策略的经典案例，我不多说了，随便在网上一百度，啥都有了。
    广告无虚招，招招要制敌，这是广告的理想之道，但“被打水漂的另一半广告费”在哪里？谁都不知道，只能尽量的缩小化，源头在策略！
    广告缺少策略——如同无头苍蝇，行之不远，为之无效。

作者：翟志远 来源：中国营销传播网

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