【行业】大促消费趋向理性，电商巨头不遗余力（20页）

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阿里 618 整体状况：趋于平淡，聚划算成为下沉市场增长驱动力。我们认为大促消费回归理性以及竞争过度激烈的大环境下，阿里系电商在 618 期间整体 GMV 增速并不乐观；根据国金口径，618 期间阿里系电商增速同比增长在 18%左右。用户和 GMV 增量主要来自于聚划算、淘宝带来的下沉市场增长（三线及以下用户）；聚划算引入了多个针对下沉市场的促销活动。我们看到，沉寂良久的聚划算平台在今年 618 形成了有力的爆发。618 期间聚划算同比去年增 83%；参团商家数，参团宝贝数量同比分别增长 39%、42%；阿里通过重启聚划算，配合淘宝和淘宝特价版 APP 等，通过团购、拼团模式形成未来进攻下沉市场的多种武器，对拼多多的下沉市场份额增长带来一定影响。
京东 618 整体状况：主场略有复苏。根据国金口径，京东 2019 年 618 期间 GMV 同比去年增 23%。京东618 期间的增量主要来自于下沉市场增长（三线及以下用户），通过地域性补贴活动拉新低线用户。
拼多多 618 整体状况：腹背受敌。根据拼多多公布的 618 整体数据，截至 6 月 18 日晚间 19:40，拼多多平台在 618 期间订单数突破 10.8 亿笔，GMV 同比增长超过 300%；我们认为基于今年 618 各平台对下沉市场的强力渗透以及平台间的恶性竞争（阿里二选一 + 重启聚划算、京东低线用户大力度促销活动等），拼多多本次 618 表现难以称得上非常出彩。拼多多本次 GMV 增量除下沉市场外，开辟了一种简单直接的大促形式：通过百亿补贴大牌产品（苹果、索尼、戴森、BOSE、SKII 神仙水等），对品牌特定 SKU 做直降，吸引了不少一二线用户薅羊毛和种草。



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2019-7-12 09:03:46 上传

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