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千禧一代已成为航空出行的中坚力量，而Z世代也即将登上舞台，这势必带来全新的消费和体验需求。中国机场商业运营应该如何面对这些挑战？罗兰贝格深度剖析机场零售现状和趋势，助力航空企业拨云见雾、挖掘市场潜力，全力应对变革和挑战!
中国机场零售现状
商业零售服务是机场非航业务中最重要的组成部分，是运营关键的利润来源，尤其对于国际大型枢纽机场而言，零售服务的商业利润率远高于航空业务，可贡献的利润可达整体机场利润的30%以上。
特别是考虑到机场基础建设投资大，盈利回收周期较长，航空收入单价一般会受政策管制的背景下，盘活商业和非航业务，获得稳定的利润回报对于机场管理者而言，尤为重要。
资料来源：公司年报；罗兰贝格分析
与其他国际与地区领先枢纽机场相比，内地三大枢纽机场商业零售收入及每旅客商业零售贡献情况远低于国际领先机场，存在较大差距，仅能跻身于二级梯队。
资料来源：公司年报；罗兰贝格分析
究其原因，国际旅客占比低是核心的结构性因素，而机场零售在业态和模式上的单一化也是极为重要的诱因。
购物业态在国内85家大型机场商业中占据较大比例，而其中特产和礼品等传统商店的份额高达20%，却只能单一满足旅客观光纪念品的购买需求。即使是在更为市场化的连锁业态中，机场购物品牌尚不够齐全，知名大牌相对稀缺，尚未出现品牌效应，对年轻旅客受众尤其缺少吸引力。
餐饮业态方面，中餐厅和快餐厅的比例占比超过60%，更加符合健康趋势的轻食和注重用户体验感的餐厅严重稀缺。此外，还存在零售餐饮价格水平偏高、服务意识较低等问题。
另外整体业态分布上，可以提升用户体验和好感度的娱乐、保健和生活业态分布只有1%-2%。
资料来源：《第一财经周刊》；高德地图；公司年报；罗兰贝格分析
但另一方面，我们也可以看到未来几年，中国的一、二线航空枢纽将继续新一轮基础设施建设，新的航站楼与设施在提升客流量的同时，也将给机场商业创造重新布局的机会，为机场零售业的重塑和变革带来新的机遇。
资料来源：中国民航网；罗兰贝格分析
中国机场零售趋势
展望未来10年，从传统的零售、传统的商业本质来看机场零售趋势问题，需要从以下三个层面入手：
机场未来的流量是什么样的流量？
这些人群与流量需要什么样的商品？
这些人群与流量到底在机场商业区里完成什么样的消费行为？
罗兰贝格从人、货、场三个维度入手，思考未来机场零售的变革及机遇，寻找中国机场零售业态发展的启示和突破口。
人
1. 二线枢纽即将爆发
中国枢纽机场增长迅猛，部分二线城市机场吞吐量接近5,000-6,000万，即将迈入国内外大型机场的非航收入爆发门槛，未来国内机场非航收入，尤其零售业务将迎来高速增长。
资料来源：中国民航网；公司年报；罗兰贝格分析2.大众出行占比提升
三、四线城市航空出行及低成本航空需求增长迅猛，商务出行比例逐渐下降，大众旅游休闲等出行需求占比提高，这些都将带来更多样的商业零售需求和市场空间。
资料来源：《中国民用航空发展第十三个五年规划》；亚太航空中心；罗兰贝格分析
3.国际旅客推动免税
中国入境国际旅客数量持续增长，加上国家相关政策扶持补贴，国际航线数量正在快速增加，这将为免税零售业务创造显著机遇，其中来自二线城市新增国际航线推动尤为明显。
资料来源：中商产业研究院；飞常准；罗兰贝格分析
4.年轻一代登上舞台
千禧一代已成为航空出行的中坚力量，而Z世代也即将登上舞台。
千禧一代品牌忠诚度高，对价格敏感，注重购买带来的多样化体验；而正在成长的Z世代则注重个性化体验和标签，对价格敏感度低，不易形成品牌忠诚度。同时两种用户都热衷社交媒体分享。他们在价格、渠道、购买体验和品牌忠诚度方面都具有鲜明特征，对机场零售服务提出了新的要求。
资料来源：ICF；飞常准；罗兰贝格分析
货人
1.机场消费由奢入俭
无论是在国内还是国外机场，高端商品逐渐让位于平价消费，机场零售、餐饮大众化已成为显著趋势。
餐饮方面，麦当劳等平价餐饮品牌积极进驻，越来越多的机场开始贯彻“同城同价”原则，有效提升了餐饮交易笔数。
而购物方面，国外机场积极引入平价服饰品牌，基本完成大众化转型，对于国内机场而言，优衣库、ZARA等平价品牌可成为未来机场招商的重要方向。
资料来源：兴业证券；案头研究；罗兰贝格分析
2.体验需求日益增长
同时，旅客需求正从购物、到餐饮消费再过渡到娱乐体验，为机场零售业提供了更广阔的发展空间。
除了传统普遍的购物需求，航班延误、安检加强、中转旅客增加等原因导致机场餐饮需求扩大。而千禧一代的“探索者”消费思维和度假休闲旅客数量上涨，均使娱乐休闲的消费需求增加。
资料来源：RET睿意德商业地产研究中心；兴业证券；罗兰贝格分析
3.供应链条趋于多样
从供应段的角度来看，商家愈发重视机场的流量效应，品牌直营店逐渐增加，如浦东机场近年引入的大众餐饮、服饰品牌直营店，持续提升了机场品牌效应和商业利润。
资料来源：公司年报；方正证券；罗兰贝格分析
机场与品牌商合作模式正在从特许经营转向直营管理模式，特别是与国内旅客相关的业态上。免去运营商环节将提升机场利润，使品牌关系更加紧密，但对机场管理、运营上也提出了更高要求。
资料来源：公司年报；广发证券；罗兰贝格分析
场
1.设施扩容──消费潜力增大
长期以来，国内机场的商业面积分配相对不足，均低于国际大型机场。未来需抓住机场零售业务机遇，更好地规划机场运行流程和商业流程。
资料来源：罗兰贝格分析
2.效率提升──消费时间稳定
近年来，旅客出行效率不断提升，机场平均停留时间持续缩短，但在智能化应用的帮助下，固定流程时间的减少并未影响旅客机场自由支配时间，在机场预订购买、提货的购物模式仍然适用，但如何调动旅客进行冲动购物是目前机场商业零售和餐饮业务变革增长的重要动因。
资料来源：罗兰贝格分析
3. 布局优化──消费意愿提升
通过优化机场流程功能布局，保障旅客的预约体验和感受，可进一步提升旅客的消费意愿。这方面国外大型枢纽机场已形成卓越示范：通过在固定流程中使用智能化技术释放更多餐饮零售消费时间，在安检和免税店之间也设立了游乐区、景区、便利店，打造舒适愉悦的购物氛围，帮助旅客消除压力和紧张情绪，提升旅客消费意愿。
资料来源：罗兰贝格分析
罗兰贝格的机场零售发展启示
针对机场商业零售发展趋势，国内机场可从制定会员机制、提升自身管理能力、优化商业整体服务三大方面着手，逐步进阶，把握大好机遇。
资料来源：罗兰贝格
人
借助大数据分析，通过会员体系了解用户偏好和需求，改善机场商业供给。借助社交平台和会员深度偏好精准推送机场营销计划。通过优化会员体系和积分制度提升用户粘性。
资料来源：案头研究；罗兰贝格
货
机场可考虑自立团队或与第三方专业机构合作补强运营管理能力。
品牌商寻求与机场直营模式的合作，则机场可自建团队。如果机场存在供给短板，缺少非航等多元业务经验、商业规划和招商能力不足，则可借助外部专业机构成立合资公司，共同运营零售业务。
资料来源：案头研究；罗兰贝格
场
硬件上，商业布局将在很大程度上影响旅客在机场的体验。机场的合理化商业布局需紧密结合空间性质、旅客流程和消费心理。品牌购物商业以集中为主，施行集群化商业布局，实现多元叠加。旅客休闲餐饮布局则应与旅客流线保持一致，适当散点分布。
软件上，机场需提供更方便快捷的智能化服务平台，以服务驱动，改进软性体验，把整个机场的商业提升到一个新的高度，以期吻合未来10年的一个黄金商业发展周期。
资料来源：案头研究；罗兰贝格
本文根据罗兰贝格执行总监李雷在2019年民航趋势论坛上的演讲整理而成。
联系人
于占福
罗兰贝格合伙人
zhanfu.yu@rolandberger.com
李雷
罗兰贝格执行总监
lei.li@rolandberger.com
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