一家小小的饼干厂如何成长为婴童产业的百亿巨头?从专业制造商到综合服务提供商,如何跨越多元化的风险?
《创业邦》杂志
文/符星晨
2月份,参加育婴讲座,学习育儿知识;3月份,去医院产前检查,顺便领一本免费发放的《婴幼儿喂养手册》;5月份,宝宝出生,开始买奶粉;7月份,再次添置玩具、衣服;12月,带孩子去婴童生活馆逛逛,参加“冠军宝贝总动员”的快爬比赛还拿了奖;快到新的一年了,孩子的早教问题又提上日程,得找个专家请教请教了……
对于新妈妈来说,这是个充满了激动、兴奋和忐忑的特殊过程。作为贝因美创始人,谢宏对这些环节早已熟稔于心。如果仔细观察,可以发现在孩子降生的前后若干年里,“贝因美”三个字会以各种形式出现在很多中国父母的口中。从迫使跨国巨头让出婴幼儿米粉市场头把交椅,到以黑马姿态切入中高端婴幼儿配方奶粉市场并取得成功,进而打造完整的母婴服务产业链,谢宏按照自己的特有配方让“大女儿”一步步成长起来。
贝因美:创业档案
年龄:45岁
公司创立时间:1992年
09年销售额:超过100亿元
谢宏管理语录
管理,就是管住真理。
产品开发与创新永远要以客户需求为导向。
公司的核心竞争力是品牌;第一竞争力是人力资源;根本竞争力是企业文化;系统竞争力是供应链;可持续竞争力是研发能力。
1+1>2:资源分为内部、外部、有形、无形四类,通过有效整合,达到1+1>2的优化,从而实现既定的经营目标。
10-1=0:要做好一件事,必须具备10个条件才能成功,缺一不可,对待风险要全要素控..........
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一家小小的饼干厂如何成长为婴童产业的百亿巨头?从专业制造商到综合服务提供商,如何跨越多元化的风险?作为极少数在三聚氰胺事件里没有爆出问题的奶粉企业,贝因美在18年间成长为婴童行业的百亿巨头。创始人谢宏则希望能打通整个婴童产业链,这多元化的惊险一跳如何实现?又将面对那些风险?
本土国际化
如今在超市的婴幼儿食品货架上,贝因美与多美滋、雅培、美赞臣等国外品牌的产品排列在一起。至今仍有不少消费者误认为这是个洋品牌,谢宏十几年前定下的国际化基调依然深入人心:产品包装充满“洋味”,质量控制采用世界一流标准。事实上,谢宏在公司成立前先取好了英文名“BEINGMATE”,意即生命伴侣,贝因美则是后来的中文音译名称。他认为,这能够满足当时普遍存在的崇洋消费心理。
更深层的原因是,在贝因美进入的婴幼儿食品市场,顾客对品牌信誉和产品品质的要求格外严苛,中国制造一贯低质廉价的形象无法跑赢对手。1987年美国惠氏的婴儿米粉类产品进入浙江市场,一炮打响,而本地的生产厂家还在以荷花糕、乳儿糕等传统食品来满足婴儿断奶后的需求,这些食品中的营养种类单一,对婴儿的身体和智力发育不利。当时还在杭州商学院食品系学习的谢宏认为,断奶期食品这片新兴市场,大有可为。
不过,内忧虽解,外患未除。.............
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中国管理科学研究院研究员、深度营销咨询师夏志标对此的评论是“可怕的贝因美”,他的看法是:妈妈们受到购物环境的感染,对贝因美产生信赖感,从而愿意尝试奶粉产品和接受育婴指导;而作为未来婴童商品最核心的销售通路,一旦专营店网络形成,贝因美所生产或代理的商品就可以源源不断地输往目标顾客。
中国婴童产品市场正以50%年增长率高速发展,谢宏预测,2010年将达到1万亿元。而80后们即将成为父母群体中的主力,这批人的消费观念决定了市场还会有新的发展和变化。以玩具为例,目前在中国婴童市场中的份额还只有5%,食品则占50%以上;在美国市场,玩具已占据了主要地位。
贝因美正是要在这场变革中成为集专业制造、渠道运营、销售代理等多项业务于一身的孕婴童行业综合运营商。历史多次告诉我们,多元化就像伊甸园的苹果,对企业有着巨大诱惑,但经常带有毒性。公司在同行业内推出新品牌尚且经常遭遇滑铁卢,而围绕客户群试图将其需求一网打尽的做法看上去更具风险。不过,在婴童这一忠诚度极高的市场里,谢宏希望贝因美能最终完成这惊险的一跳。
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