精细差异化营销 ——中国食品连锁经营的成功之途

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最近2-3年，看到不少食品连锁通过自我运作或者特许经营的方式在国内各大中城市风起云涌。不用详言国际巨头美国的“星巴克”咖啡连锁的追求扩张的咄咄逼人之势；比如2007年12月5日登陆上海，在闹市区福州路开出大陆第一家直营门店的台湾“85度C”。目前85度C在大陆已经拥有约60家门店，并以每个月3家的速度扩张，预计2009年在中国大陆总店数将达到85家。还有它的台湾连锁食品前辈，1993年就登陆上海的“元祖”蛋糕连锁，现在也有300多家直营和加盟店在以华东为主的区域分布，并且会在2010年再度北上直指京津。而国内林林总总的“好利来”蛋糕连锁，以及“吉祥混沌”快餐连锁、“街客”饮料连锁等等纷纷在全国范围跑马占地。    我曾经在沈阳街头的一家打着来自上海的“吉祥混沌”快餐加盟店，吃过一顿非常难吃难忘的肥腻馄饨午餐，生理反应基本呕吐之余也非常惊讶，这么难吃的东西还会开遍沈阳？其实食品连锁经营的蓬勃发展和目前中国的经济进程息息相关：老百姓兜里有一定的余钱和生活节奏的加快，加上不少居民走南闯北对异地的美食产生了强烈的在 本地可以品尝的意愿——需求旺盛；而不少各色人等手里攥着少则10多万多则上千万的富余现金，投资股市、基金怕赔钱，放在银行恨利息低，自己要么不想继续辛苦打工受人白眼，或者给自己找一条收益稳定的职场退路——渠道商爆满。我在一家食品连锁企业做客和对方业务主管交流的短短3个小时，他们负责人的手机就接到5个咨询加盟的电话。市场和渠道是现成的，如何做好是食品连锁经营企业自身的水平啦！
    什么是差异化营销呢？用竞争对手同样的产品和办法参与竞争是不会成功的，即使你做出和“星巴克”一样味道的咖啡，你也会被大众误解认为是二流品牌；即便你破财用世界上最好的蓝山咖啡豆，被大众接纳的时间也估计到财力散尽也不能建立另一个咖啡连锁王国。差异化营销的根本精髓：要想成功超越就必须产品差异化让消费者既不陌生也不奇怪；适度差异足以使你的产品变成一种全新的品类，你就有了获胜的基本可能。
    再拿85度c做个例子：如果单独看85度C销售的产品，并没有什么特别的地方。咖啡、蛋糕、面包，都是寻常之物，但是85度C将旧元素进行了新组合。它既不是星巴克的纯咖啡为代表，也不是大陆的好利来蛋糕屋，它是咖啡＋面包和蛋糕这些关联产品的产品线组合，是差异化杂交创新，在消费者心目中是全新品类的生活体验。
    再拿沈阳当地有50家直营和加盟店的国内民营“冬冬”食品连锁做个例子。“冬冬”起家是以东北老百姓喜闻乐见的“豆包、油炸糕和葱油饼”，和别的早点铺子没有任何区别，但它后来加上西式糕点、中式油茶以及豆浆、面包等等，形成一家和谁都不像又和饭店、早餐铺子类似的连锁企业，一年在沈阳也有5000万的销量。
    那么仅仅有差异化营销就足够保证中国食品连锁企业成功远航了吗？答案一定是肯定的—绝对行不通！！简单的通过产品线拉长的差异化银营销只是一剂润喉糖，只是解决表面的感官问题绝对不能治病！
    我们再来看看85度c的成功的秘密：85度c为何叫做85度c？ y因为85度C为顾客提供质量最好的咖啡：100°C热水经过咖啡机内部的管线后，温度会自然下降，冲煮咖啡的温度大约在90到96°C之间，而送到顾客桌上最适合喝咖啡的温度是85°C.这个温度可以让您品尝到咖啡中甘、苦、酸、香醇等均衡的口感，而这代表了85度C的品牌追求，希望产品呈现给顾客都是最优质、最美味、最优惠的体验。这是“85度C”店名的由来，也就是该公司的经营理念：为顾客提供质量最好的食品和饮料。85度C供应的面包均价3到6元人民币，咖啡均价8元，蛋糕均价也是8元，一般人均消费10多元-20多元即可，而品质却是十足的高档概念。比起星巴克或其他同类连锁店动辄一杯咖啡就要20多元-30多元的价码，85度C价格差异化优势明显又不让客户有需求廉价之嫌，特别被广大上海年轻白领所钟爱。
    目前中国食品连锁的通病之一是：浮躁只想短期快速致富，忽略加盟商和目标消费者的利益保证和核心需求；其二是：没有系统营销和产品定位能力，高水平营销领导人才匮乏；其三是：没有研究和发展新品能力，产品同质性强和被复制门槛低；其四：多数资金实力有限，只能依靠高毛利维持生计，地域性扩展和市场投入资源有限。
    所谓精细差异化营销，是将差异化营销放在一个全国性宏观平台去分析把控。对核心品质和产品到底是什么搞搞清楚？自我产品线的3年规划有个正确的规划；对研发项目做到沉下心来，拿出袁隆平先生研发新稻谷良种的百分之一劲头工作，面壁十年图破壁储备新品并和营销有机结合。中国食品连锁取得一定成功并不难，难得是通过实践认证一条成功之路保证企业沿正确之路前行。精细差异化营销是让中国食品连锁企业可以快速达到成功彼岸的一种成功的思维和行动模式。
    在华东做得有声有色的“元祖食品”，其实在台湾的主业是日本式食品“麻苏”的现场制作，1993年创办人登陆上海后面对困惑，调研市场中敏锐发现送礼中蛋糕市场的巨大空间而迅速转型。85度C自2004年从台湾起家，只用了不到三年的时间，便以300多家店，卖出超过1亿杯的咖啡战绩，大大超过在台湾地区打拼8年之久的星巴克。成功的背后，仰仗自己培养的台湾地区咖啡与烘焙业领域研发老大雄厚的实力去支撑业绩。精细化差异化营销在他们身上得到了完美的论证。
    而我前面提到的“吉祥馄饨”，恐怕在上海发源地本地如果以这个味道销售，是没有当地消费者会认同的。即便你通过特许经营将牌子铺得铺天盖地的那一天，也是你迅速衰落的那一天的开始。没有一种食品不能做出特色，但你能不能做出来，就看你对精细差异化营销的学习和把控啦。

作者：陈豪 来源：中国营销传播网

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写得好，学习了！

说的好，要作出特色，要差异化。

这个叫“陈豪”的作者貌似做营销培训的。文章里为啥不分析一下中国连锁百强里本土餐饮企业“全聚德”、“小肥羊”？

差异化就是要有自己的特色啊

谢谢LZ的分享！

国内越来趆注重品质了

不错，感谢分享哈

差异化，年年讲，月月讲，可不容易啊，尤其在中国做市场品牌工作，

厄。。。先看看。。。