中国电视凭啥跟三星硬碰硬？

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1月7-10日，第53届CES展在拉斯维加斯如期而至。作为全球消费电子行业风向标，CES展每年都会吸引大量全球知名品牌前来展示新技术、新产品和新的科技趋势。连续第12年进入主展馆参展的TCL也带着目前手中最前沿的技术产品，如8K QLED TV、MLED星曜屏、印刷OLED显示技术、XESS 旋转智屏等智能科技产品重磅亮相。然而与上世纪90年代初第一次参加CES展不同的是：TCL已经从一个在边角处只有不足9㎡的小展柜，发展为拥有1450㎡的庞大展厅，这一切证明了今天的TCL已经成为CES的座上宾和TCL在全球家电行业的领先水平。是什么让TCL稳步前进成为了行业标杆，领跑中国“出海”企业？又是什么让TCL在全球众多品牌中脱颖而出并开拓出行业领先技术水平？TCL究竟做对了什么？借着这篇文章，我们不妨将这些问题一一捋清，揭秘TCL成功走出去并打开全球市场的秘密。

编 辑：三三

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

很长一段时间里，中国企业一直被贴着低端、山寨的标签，很多走向海外的中国企业都逐渐消失在了全球化的浪潮中，这就让我们不得不思考一个问题：中国大多数企业为什么走不出去？

通过成功走出海外挑战全球化的企业TCL的经历，或许能从中找到一些答案。

深谋远虑，才能走得长远

多数中国企业的观念中，在国外找点经销商，建个分公司就是全球化了，缺乏对各大洲文化、地理环境、宗教信仰等等的深入了解，最致命的是缺乏全球化战略布局意识。

那么什么是全球化战略布局？

所谓全球化，一定是抓住全球通性，但又高度重视各个地区的独特性。基于全球的视角，部署具有机动性及战斗力的组织，同时组织的建设必须具有复制性。

1999年，TCL在越南建立了第一个海外彩电生产基地，开始了海外布局，但这次出海之路并非一帆风顺，没有知名度，进入越南市场也比日韩晚，根本不占优势，造成越南市场持续亏损。

怎么办？还要不要继续投入？转机出现在一款针对越南市场特意开发的产品身上。

TCL根据越南当地多雷雨天气开发出了一款具备防雷功能的产品，并设立24小时服务热线，大家电产品维修上门服务等策略，一举俘获人心，很快就打开了当地市场，越南市场TCL彩电销量稳步提升，两年后跃居市场第二，成为当地知名品牌之一。

这种模式不仅在越南市场取得先显著成效，在周边的东南亚国家也屡试不爽。

2004年，TCL收购法国汤姆逊彩电业务并将其位于波兰的工厂划至名下，也就是今天TCL在海外八大制造基地之一的波兰工厂。

波兰工厂里开设的六条生产线，每天单班产能可达7600台，高速运转状态下，可生产超过15000台电视。波兰是欧洲重要的交通枢纽，也是TCL从波兰进入其他欧洲国家的跳板，中欧班列的开通，让TCL的组件从中国运送至波兰的时间从过去的30天缩短到现在的14天。从2018年6月开始，载有TCL电子组件的列车以每周至少一个班次的频率从成都运往波兰，再由波兰工厂组装成品之后送往欧洲全境。

而随着TCL印度产业园及TCL越南模组整机一体化制造基地的相继建成，TCL将有效发挥区域优势，扎根当地市场，实现合作共赢。

2019年前三季度，TCL电视不仅出货量稳居全球前二，销量同比增长21.2%，在全球电视前三名当中增幅最大，而且全球市占率增至13.2%，距离全球第一的三星电视又近了一步。更令人惊喜的是，这一年的3月和7月，TCL电视曾两度跃升美国市场销量第一。

GfK及NPD报告也显示，TCL品牌电视机上半年在全球多个国家市占率稳步提升，且在15个国家位列前茅，TCL品牌在全球的竞争优势进一步显现。这也表明TCL的全球化布局有明显的效果。

某种意义上，TCL能够成功迈向全球化，就是因为它能够站在全球视角进行全球化布局，深谋远虑所以走得长远。

只有本土化的品牌，才是成功的品牌

无数事例证明，只有本土化的品牌才是成功的品牌，只有本土化的品牌才是全球化的品牌。

提供优于本地市场的品牌与产品，即充分的本地化是中国企业走出去必须关注的重要议题。它们一个讲究提升品牌实力与形象，实现自上而下影响力传导，一个要求企业在本地生根，从下而上谋求生长的力量。

TCL的经验告诉我们，在海外布局的过程中，适应全球经济贸易格局变化的，最有效的方式一定是把产业链、供应链深入到当地市场中，比如面对贸易保护主义。

比如北美市场，TCL在墨西哥有一个制造基地，员工除了11名总部外派人员，其余均为墨西哥本地员工，整机电视年产可达300万台。

墨西哥在地理位置上紧邻美国市场，连接两国的铁路和公路路线众多，因此把货物运往北美市场不仅成本低，而且方便快捷。此外墨西哥1.12亿人口中有一半以上不到29岁，劳动力充足。

更重要的是美国与墨西哥已经就北美贸易协定重新签约，所以北美市场的TCL电视供应就可以由墨西哥工厂运输供应。把生产基地落在当地，就可以不被有关国家的贸易壁垒所约束了。

生产基地外延的同时，产品设计也可以往外延伸，根据不同区域消费者的需求对产品进行调整。

比如中国消费者更在意电视机的厚度要尽可能薄，而美国消费者则更重视画面质量，印度消费者更加关注性价比，对产品的信号接收灵敏度需求更高，欧洲市场则对美观性要求极高……所以在产品的设计上不同区域就会有不同的侧重点。

简单来说，中国企业如果想要更好的走出去，就必须把产品设计、生产销售、服务等等延伸到当地，具体市场具体分析，只有深入本土化，才能有更大发展空间。

存钱不如存技术

科技创新永远是企业核心竞争力

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上世纪90年代末，TCL在走向海外市场过程中，因为接连遭遇突如其来的市场变化、技术转型等困境，曾一度面临难关差点走不下去，也正是因为这一连串的事情，TCL开始在技术创新上发力。



截至2019年第三季度，TCL共提交PCT国际专利累计申请11641件，覆盖欧洲、美国、韩国等国家和地区；中国专利41296件；外国专利11704件；量子点公开专利全球第二，手握多项核心专利。



在2020 CES展上，TCL带来了中国首款消费级8K电视TCL X9 8K QLED TV，不仅能够展现出10.7亿种颜色，使用寿命更是高达60000小时，经久使用也不会发生褪色、烧屏等现象，而且在游戏操作性能方面也有了全面升级，全景声的音效，大屏幕快速反应，极大地提升游戏体验，让玩变得更尽兴。



作为电视产品的核心技术和零部件，显示面板显然对电视企业发展起着决定作用。TCL突破性的新技术革命产物“MLED星曜屏”，在逆光情况下也能清晰显示，100%还原真实精彩场景，拥有几乎完美的细节表现力，此外还有节能减耗功能，每年能减少耗电1515度，相当于一个三口之家一年的用电量，环保效益上相当于多种植了40平方米森林。


众所周知，TCL在新型显示技术上有着行业领先的竞争力，在2020 CES展上，TCL带来了全球首款31寸喷墨打印可卷绕柔性样机，结构简单，采用氧化物TFT背板驱动，材料利用率高，成本低，极致发挥了大面积印刷OLED显示与柔性技术相结合的魅力，是未来显示的重要发展方向。



不要小看了这些技术突破，每一个环节的难度都不小，比如封装环节，芯片尺寸缩小后对切割环节要求也相应提升；集成环节中，厂商需要将成千上万颗Mini-LED芯片固定在PCB基板或玻璃基板上，相比传统LED产品难度明显加大。只有顺利解决这些技术难题，才能在Mini-LED赛道卡住有利位置。



得益于长期重视创新技术的研发投入，TCL手中大量的专利技术使得TCL华星在解决Mini-LED的技术难题上凸显出了有利优势。



有句话叫“存钱不如存技术”，对于企业来说也是如此，科技创新是核心竞争力，中国企业想要做大做强，就要舍得在核心竞争力上多投入，愿意长期去投入。



赢取人心的绝佳途径：占领文化高地



开拓海外市场最难的就是打破文化壁垒以及品牌化建设等问题，因此走向全球最重要的也是走进全球。



拓展北美市场时，到底如何树立起品牌形象，从而打开北美市场？



擒贼先擒王，首要任务就是拿下头号文化输出大国——美国。



TCL开启了占领文化高地，“入侵”美国人民的心之路。



2011年对《变形金刚》进行广告植入，后来又频繁出现在《侏罗纪公园》、《钢铁侠》、《碟中谍5》、《速度与激情8》、《正义联盟》、《海王》等多部好莱坞影片中,在国内外影迷中狂刷存在感，提高了TCL在北美的曝光度。



2013年起至今，TCL冠名了好莱坞著名打卡圣地——好莱坞TCL中国大剧院，2018年开始又冠名圣地亚哥大剧院。通过冠名这些标志性的建筑，TCL在占据美国文化高地的同时，以文化嫁接起与当地市场的沟通桥梁，从而深入当地市场，进一步提升品牌的影响力，持续刷新全球消费者对中国品牌的认知。



在美国，娱乐节目和体育赛事也是影响品牌营销的重要因素。



自2015年起至今，TCL连续成为美国知名综艺《艾伦秀》官方智能电视合作伙伴，每年节目组都会给幸运观众赠送TCL智能电视。正是这挡节目促进了TCL在美国销量的爆发式增长。



在体育赛事方面，TCL是2019FIBA篮球世界杯全球合作伙伴，成为Rose Bowl球场和 UCLA 运动队的官方电视品牌，冠名美国职业足球联盟（MLS）圣何塞地震队主场等，吸引了大批喜欢体育赛事的粉丝。



在权威电视评测网站“RTINGS”上，最受欢迎的电视测评前4名中，TCL占了3席，足以见得TCL在美国市场的受欢迎程度。此外TCL还荣获美国PCMAG 2019年度“读者选择奖”，在PC magazine有关电视用户净推荐值的评选中获得70分的高峰——行业平均值为46分，在易用性、安装等单项中，更是获得了远超同行的9.2分。



这种通过文化借道，将全球化发展与区域本土化营销相结合的方式，增强TCL在消费者心中的“存在感”，快速赢得当地用户对品牌的关注度和好感度，从而也为进一步打开北美市场做了良好的铺垫。



有数据统计2019年1-10月份，TCL电视销量持续攀升，达2643万台，稳居全球第二，首次跃居北美市场第一。从全球电视市场来看，目前挡在TCL前进之路上的只剩下三星，但随着TCL进入全球化冲刺阶段，二者之间的市场差距正在逐步缩小。



TCL打开北美市场的案例也说明了一个道理：唯有深耕本土经营，真正融入当地市场，并在此基础上不断创新发展，提升品牌影响力，最终才有可能完成企业的品牌化、全球化。



结语



从TCL的案例中，我们不难发现走出去是大势所趋，也是时代发展的要求，要敢于做时代的先行者，而想要走好全球化，全球设计及研究、全球销售及渠道、全球品牌及营销、全球生产制造、全球供应链、全球服务方面将是一个综合性的体系，缺一不可。



TCL已经在全球化的赛道上奔跑了20多年了，如今手里更是握着MLED星曜屏、8K电视技术方面的王牌，前面的道路必将更加开阔。



如李东生所说：“路是先行者走出去的。走出去，可能风光无限，也可能头破血流。”



用世界语言讲述中国品牌故事，国货正在崛起，国货之光TCL不止走出去，还要融进去、走上去。不管曾经走过多少路，TCL的拥抱全球化战略方向是正确的，也就应了那句话：方向对了，就不怕路远；定位对了，事就成了。



在全球化战略这条路上，TCL还在一路前行……


参考资料：

[1].  侠客岛，TCL李东生：我为什么对中国民营企业有信心？

[2].  黄药师，中国企业如何走出去？

[3].  进击波财经，TCL，在海外再造了一个TCL | 在这里学会出海

[4].  华商韬略，大国品牌TCL：与改革开放同行 在世界建立中国大牌

[5].  青年横财发展会，TCL正在海外变成王牌

[6].  蓝科技，TCL全球化迈出重要第二步 2019年如何进行全盘管理

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