快销品与“瞬间决策”

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我们通常清楚比较漫长的决策购买过程，因为在足够长的时间内的决策购买相对是理性的，比较价格、售后、口碑、质量、款式、功能、品牌等等，我们都会做出相对理性的决策，这种决策通常是“时间允许”的决策。我想这是大多数营销人广告人接触最多的，也是最能理解的，我们把此类购买诱因可以用某一确定的因素来描绘，比如我们认为某一产品的滞销是由于价格门槛过高引起的，或者质量总有问题，或者款式不太时尚等等。    但等我们解决了诸如此类比较明确的问题，就解决了销售的问题了吗？事实是问题象达摩克利斯之剑一样永远悬在我们头顶。等你解决了这个问题，下一个问题就衍生出来了。或者是等我们把这类明确的问题解决完之后，消费者突然又改了念头，不再买账了。
    在购买时间有限的“瞬间决策”下，就连最高级的营销人也无能为力，我们通常把消费者的大脑比喻成“黑箱”，我们所能做的就是向这个所谓的“黑箱”输入讯号，再看看这个“黑箱”会输出什么反应来。但事实是这个黑箱却像我们买“双色彩球”，输出的结果总让人没有头绪。
    于是我们就说消费者“瞬间决策”是偶发的，非理性的。因为在消费者的“瞬间”里，所有讯息瞬息万变，消费者的决策是“非理性”的。我们把此理解为“冲动”和“盲动”。而对于“冲动”、“盲动”的结果，我们把其理解为“偶然”。但众多的“偶然”因素放在一起时间，就成了“必然”，为何可乐能从这些“偶然”中获取最大的胜机？这之中隐藏着必然。

    在充斥着众多竞品的“买方市场”环境中，一个产品的USP究竟在消费者的“瞬间决策”中起着什么样的作用呢？消费者面对众多产品的所谓卖点究竟会掷出什么样的骰子呢？
    我们站在商家角度来看，我们的产品具备某些特点，这些特点有可能是消费者需要的。但众多商家都以同样的模式来思考时，那会出现什么样的情景呢？如果我们从消费者角度再来看，那就是消费者面对众多的诉求而茫然。消费者还会逐一地考虑筛选这些产品吗？
    消费者没有时间，就会匆忙进行决策，那么在这么短的时间内消费者是凭借什么来判别的呢？还是我们所说的是感性的冲动，是盲目的非理性的选择。根本没有什么规律可言？
    我们认为消费者在“瞬间决策”的“黑箱”里，不是混沌茫然的，而是有其必然规律的。在这“瞬间”里，商家没有机会把自己的讯息全部推销给消费者，商家所需要的做的是找到最能影响，最能打动消费者的重要讯息，这个讯息可能来源于产品，也可能来源于竞争面，亦有可能来源于消费者。但一定是消费者在“瞬间”里首先想到的，是消费者认为重要的讯息。我们要对讯息进行排序，如果我们发现重要的讯息已经被对手抢在手里，我们该如何跨越。
    但无论如何，我们已经明白了，快销品是处在“瞬间决策”的购买模式下的。我们破译了“瞬间决策”密码，我们就掌握了整个快销品的命脉。

作者：杨江涛 来源：中国营销传播网

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