宁高宁的“全产业链”幻象

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来源： 《新财经》
宁高宁大张旗鼓推进的中粮集团“全产业链”战略，已经有些时日了，从其前段时间几乎无处不有的广告看，宁高宁是铁定了这一战略，且大有志在必夺之势。作为一家拥有独特资源，又不差钱的大型央企，砸出几千万或上亿元广告费，本就是毛毛雨的事。在众多拥趸者的唱好声中，宁高宁也确实火了一把，并获得央视2009年“十年商业领袖”的荣誉。
　　央视给予宁高宁的获奖理由前半段颇有意思：“坐在办公室里一位企业家独自沉思，面前一组沙发突然吸引了他的注意，同样的这些沙发，为什么三个堆放在一起就显得特别难看，他又有所悟，在一张白纸上写下‘产业链’三个字。”
　　一个决定中粮集团未来十年、甚至是百年的发展战略，就由此而生。
　　荣誉可以肯定一个人的成绩，也可能使人产生虚幻。宁高宁的“全产业链”战略，就给了人这种幻象。
　　幻象之一：
　　小产品VS“大产业”
　　中粮集团的产品不少，仅食品系列，就有米、面、油、肉、酒、乳品、方便面、番茄酱、果汁、饮料、巧克力，等等。中粮是一家大企业，年销售额早已超过1000亿元人民币，且入选美国《财富》杂志，成为中国籍的世界500强之一。纵观中粮集团的产业构成，一个很大的悖论也就此产生：身为世界500强的中粮，除了占有垄断资源的粮油业务，其他业务单元，尽管有的在行业里排名靠前，却皆是规模不大的小产品，即使是中粮最值得称道的“福临门”食用油，市场占有率也仅仅才达到10％。
　　再看世界500强榜单上的国外公司，几乎家家企业的主营业务，都在全球市场占有绝对优势。这些企业入榜，靠的是自身强大的产业优势，进而形成对全球产业的领导力和影响力。
　　缺少产业领导力和影响力的中粮，要靠一堆小产品成就中粮的“大产业”，这样的构想不能说是天方夜谭，也让人感到心里不踏实。不知道宁高宁在想到“全产业链”这个金点子时，是否琢磨过从小产品跨越到“大产业”之间的障碍和关系。
　　幻象之二：
　　小品牌VS“大战略”
　　“一个品牌，通吃天下”。这是造就消费品类世界级大公司的不二法门，不管是美国的、德国的、法国的、日本的、韩国的企业，都是在这条路上持之以恒，最后才走向了成功。
　　作为中粮集团掌门人的宁高宁，其麾下统辖的品牌，至少也有几十个。品牌弱小，且大多生存在市场成长空间不大的产业环境里，即使这些小品牌日后“长大”，又能给中粮集团贡献多大的产业增加值？以弱小品牌群落组合而成的中粮集团，又能以怎样的产业驱动力，来实现宁高宁心目中的“大战略”？
　　成就世界级企业的最高战略是“做减法”，这些世界级公司往往将自己的主营业务，减到少之又少，其核心产业只由三两个单元构成，最多的也不会超过10个。然而，这些企业少之又少的核心业务，肯定是在全球市场中占有绝对控制地位的，竞争者几乎是无力撼动。
　　宁高宁作为一个被人称道的并购高手，进入中粮集团数年间，大手笔并购了十多个中粮原本没有的业务单元，表面看是扩大了中粮占有的产能资源，但这种“做加法”的战略，能构筑起中粮的“大产业”架构吗？
　　大品牌成就大战略，大产业成就大企业。从这个角度看，中粮集团的产业路径选择，显然缺乏未来的成长发力点，缺少核心业务的中粮，依靠什么成就未来的“大产业”？再换一个角度看，由一堆小品牌、小产业组合而成的中粮，因各业务单元之间不具备产业链动力，最终只能分化中粮现有资源。
　　以小品牌聚集而成的中粮，能实现宁高宁的“全产业链”宏图吗？明眼人一看，就知道有点悬。

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大而不强是通病

宁高宁的“产业链战略”说明了两点：
1、宁高宁不懂战略
   从战略的层面上看，宁高宁的产业链属于集团战略。集团战略的主要内容之一是规划好集团各个子业务之间的关系和协同效应。从宁高宁的做法上看很明显是齐头并进的一字长蛇阵，各个子业务之间没有主次之分，没有重点和潜力之分。此外，从产业链的诉求之中看不出中粮集团发展的目标和价值观，这对集团的顾客、合作伙伴、利益相关者都不是个好兆头。
   同时，各个子业务所处的环境和竞争格局都不同，所需要配置的资源和能力也不同。在集团齐头并进的发展规划下，根本无法保持彼此之间的统一步调。如果为了实现集团的发展规划而各自调整自身的发展路径，就成为了闭门造车的一厢情愿，因为市场和竞争者是不会按照你的意愿来发展的。但如果是为了实现集团的发展规划而根据各个子业务的实际情况进行资源配置，这和集团全产业链的目标相矛盾；因为各个子业务的发展状况并不平衡，市场环境和竞争力也有差别，各个子业务要达到集团目标的发展路径、时间等等都不同，就形成了集团下属子业务有轻有重、有急有缓的发展势态，这反映出集团全产业战略的荒谬。
2、宁高宁不懂品牌
   其一、品牌是对消费者建立起来的一种标志、符号、情感体验和保证。当企业建立起品牌推向市场后，顾客对品牌的认知就决定了这个品牌的形象，企业能做的就是引导和加强顾客的认知。你总不能认为金帝巧克力的消费者认为会金地巧克力和中粮西南种植基地的大米是一回事吧。
   其二、产业链中不同的环节对品牌的认知不同。比如说金帝巧克力的顾客关注的是巧克力产品牌，他们不会去在乎是谁生产的，生产企业的老板是谁，这个老板又有什么其他产业；同样的，巧克力生产企业的供应商比如糖商、奶粉商等等，他们关注的是你这个身产企业品牌，而不是你这个企业生产了什么产品，这些产品有什么品牌。
    产业链宁高宁把集团旗下全部的产品放到一块进行推广，这只能让不同的消费者感到迷惑、茫然，以为不同的产品/品牌的定位是不同的，带给顾客的诉求和感受也不同，这样的做法的结果只能是对品牌的伤害

上面要看得到的业绩，银行和自己开的一样，在这些前提下央企老总都是理性的老总。