平台的产品/服务品类是否存在边界?
数字经济下,一大批平台企业顺势崛起,无论是市值还是规模已经超过工业经济时代下的巨头公司。工业时代的企业关注生产的规模经济,而平台企业更加注重用户的规模经济和范围经济。现代企业理论中,科斯从交易成本视角解释了企业的性质,回答了企业的规模和边界问题。那么,在数字经济下科斯定理是否还适用于平台企业边界研究?平台的产品/服务品类是否存在边界?以电商平台为例,理论上看平台的规模应该与平台上的优质会员、以及覆盖的物理半径成正比,与品类规模成反比。对于一个平台来说,最合适的规模并不是品类越多越好,就像一个企业不是员工越多越好一样。关于平台的规模边界研究,需要提炼一般性的规律,并通过获取一些平台数据做实证研究。如果能将a、b两个平台的数据进行实证,再将两个平台进行对比就可以知道谁的规模更健康,基于两个弹性和平台的物理边界,使用经济学理论来衡量平台的规模,就把科斯定理的基础向前延伸了一步,这是一个比较重要的创新。2双边市场下什么样的市场结构社会福利最大?
现在大家虽然对垄断很反感,但得到的结论是:单边市场垄断造成了福利的破坏,双边市场垄断反而可能带来社会福利的增长。平台经济和过去的工业经济有本质不同,这个结论在什么情况下成立,论证在哪里?双边市场下垄断带来社会福利上升是由于垄断和交叉外部性是同方向变量。平台经济中对社会福利的影响主要来自于它的交叉外部性,就是说平台上的商家越多,用户享受的福利就越高,这个时候如果要是只有一家平台的话,所有的商家都在这个平台上,所有的用户也都在这个平台上,可能双边的福利都会比较大。但是如果有很多家来竞争的话,那么商家和用户都被分散到不同的平台上,福利可能会变小,所以导致福利上升的可能正是因为垄断和交叉外部性是同方向的变量。3平台经济的匹配算法如何分类?
平台最大的特点是通过匹配算法降低交易成本,也是社会福利增加的原因。那么,匹配算法是不是也有不同的种类?举例来说,常见的价高者得之的匹配算法存在一定缺陷,比如拍卖市场根据博弈论设计了次价密封投标拍卖。2012年的诺贝尔经济学奖得主美国经济学家阿尔文·罗思和劳埃德·沙普利设计了匹配算法解决了“稳定匹配难题(Stable MatchingProblem)”,研究重点是如何使双方不愿打破当前的匹配状态,以保持匹配的稳定性。通过一系列研究发现,“稳定”是理解特定市场机制成功的关键因素。那么这些匹配算法中哪一些能带来社会福利最大化?这是下一步要深化的重点,计算若干的不同的匹配算法对应的社会福利是什么?这样的研究非常有新意。4平台的福利如何科学测算?
可以考虑通过心理学问卷设计加上微观数据做实证研究设计,测算某一个平台的消费者福利。例如,关于支付宝等移动支付的福利研究,现在虽然支付宝等移动支付平台带来的社会福利可能是上万亿,但问题在于如果不用支付宝,会是一种怎样的结果?换句话说,支付宝对社会带来的价值究竟有多大我们不得而知,因为现在我们正在使用,感觉不到它的价值,但是如果没有了支付宝这样的移动支付平台,到银行的交易成本就极高了。你愿意放弃多少钱不用支付宝/移动支付?如何做实证设计测算放弃使用支付宝的成本与其为社会创造的福利有很大关联。5如何衡量平台的竞争或垄断程度?
平台经济与工业时代具有本质差异,如何对平台的竞争或垄断程度进行量化值得深入研究。怎么衡量双边市场上的竞争或垄断,有什么指标比较好?如果有这样的一个指标设计,我们就可以将指标与平台的福利的一些指标关联起来,从而进行一些相关的实证研究。虽然市场占有率一个常用指标,但是已经是70年代以前的产物了。不管是从理论还是操作上对于平台经济下的垄断问题研究都不太适用。需要考虑是不是要结合交叉外部性、粘性、流量等综合指标,可能是我们解决平台垄断问题的一个新思路,无论怎样,社会福利是最终衡量结果。6平台经济的交叉外部性根源来自哪里?
交叉外部性与平台垄断密切相关。一般来说,交叉外部性越大,用户的规模越大。交叉外部性是作为平台垄断性的第一要素,换句话说,平台想要“携卖家以令天下”,没有用户(买家)肯定是不行的。对于平台来说,免费吸引用户,不是为收用户的钱,是要把用户的规模搞上去,用户到平台上当然要买东西,这个时候交叉外部性就起作用了。它的操作过程应该是先发展用户,有了用户以后,就有了特别的效果。如果一个平台没有用户,他也产生不了交叉外部性。另外,交叉外部性的先后性、交叉外部性产生的前提条件需要论述清楚。现在的市场,特别是进入到20世纪以后,大概有99%是买方市场。还有什么是卖方市场呢?大概只有一些关于癌症药物之类,但卖方市场大概已经不足1%了,99%的情况下都是买方市场,消费者是用脚投票的,即消费者拥有货币选择权。那么对于平台来说,用户就是核心,因为用户拥有货币的选择权,商家是被选择的,所以交叉外部性从哪来?主要是因为现在99%都是买方市场,而不是卖方市场。
7如何衡量平台的粘性?
粘性与平台的虚拟资产有关。粘性是一个心理学因素,量化起来存在困难,现有文献用的比较多的是心理问卷的方式,或者用视频网站停留时间做分析。粘性的研究也是平台经济或者是网络经济一个常见的问题。粘性除了心理学因素以外,可能是与在这个平台上沉淀了多少虚拟资产有关,因为虚拟资产只在一个平台上存在,所以该平台的用户粘性就高了。8如何理解平台垄断与创新的关系?
欧盟法律上对于平台的创新有大量的论证。平台大了,就有资源可以做创新;如果平台不思进取,新的创新模式、创业企业也可能把平台取代。所以我们在分析平台的垄断及其社会福利的时候,要意识到社会主要追求的是创新,也需要理清平台垄断与创新的关系。9如何量化平台上用户的转移成本?
转移成本的研究以往主要体现在社交网络上。比如,用户从中国移动转移到中国联通,其号码要重新告知朋友,那么成本就产生了,对于平台也一样,比如某用户在一个平台上是金牌用户、信誉很好,但当他转移到另外一个平台上,金牌用户这个资产就没有了,这就是对于用户的转移成本之一。商业实战中一个平台往往先通过折扣等措施将消费者吸引过来,这仅是第一步;接下来如果平台的商品和服务足够多,消费者就不会转移了。根据眼球经济的调查,一个消费者大约最多能关注18个APP,平台的品类越全越容易保留消费者。如果品类不全,消费者就容易转移,这是一个螺旋式的过程。
10如何看待平台的垄断与价格歧视?
平台数量越少越可能形成社会福利最大化的结构,甚至有可能只有一个平台是最好的,但前提是这一个平台不搞价格歧视。但是一般来说假如只有一个平台,他自然会有价格歧视,那么便无法实现社会福利的最大化,所以平台或者网络经济最后的格局,它虽然不能是完全胜者通吃,基本上就是前几名寡占的结构,但可能随时被创新者颠覆。(吕本富教授课题中内部研究,仅供参考)