企业领导人面临三大困境

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俗话说：高处不胜寒。企业领导人经常陷于三个典型困境：    第一困境：盈利还是发展？
    第二困境：先做大还是先做好？
    第三困境：靠营销还是靠品质？
    答案并不简单。
    第一个困境，盈利还是发展？
    两者按常理来说并不矛盾，但是经营企业，每一年的工作重点都要在两者之间做选择。这实际上是在短期和长期利益之间做选择。百度创始人李彦宏告诫新创业者：不要急于盈利。但当今的商业世界，是一个急功近利的世界，我猜就连李彦宏本人，恐怕也难以抗拒盈利的压力和诱惑。作为职业经理人，不盈利甚至少盈利，如何面对董事会和所有股东？而很多董事会也并不善于在盈利和发展之间做选择题，他们往往表态说要在盈利的基础上快速发展，但管理者心里却知道，鱼和熊掌不可兼得。
    我认为，能否明智并且从容地作出选择，关键要看财务资源的情况。不同行业，对资金的需求不同，有所谓资金密集型的行业，也有不需要太多钱的行业；不同行业，投资回报周期也不同。这两个因素共同作用的结果，就会造成行业吸引力的不同。有些行业不需要太多资金，投资回报又快，但是大家都去做，竞争就会激烈起来。另一些行业烧几年的钱也不见得收回本儿。企业领导人往往对此没有充分的心理准备，造成急于盈利，或者现金流断裂。
    第二个困境：先做大还是先做强？
    又大又强的企业不是没有，但一般企业尚在努力跻身此行列的过程中。实际上，这个问题不是“先”和“后”的问题，而是要做大还是要做强的问题。从企业愿景来看，这是截然不同的两条路。不仅董事们意见不同，高管团队也意见相左。有些行业，例如生产牙膏和家电，不做大则很难生存。而另一些行业，例如专业服务业，做大了则很难生存。还有很多企业，例如汽车行业，做大做小都有活路。
    第三个困境：靠营销还是靠品质？
    俗话说，酒香不怕巷子深。现在连好酒都离不开广告。企业领导人当然明白，营销和品质都重要，但是资源却极其有限，他们要么把未来压在营销上，要么把未来压在品质上。我的研究发现，不同市场，客户对于形象的敏感度和对于品质的敏感度相差巨大。根据这两个敏感度的不同，我把行业分成四类。
    其一，使用者对形象的敏感度和对品质的敏感度都奇高无比，例如汽车行业。我知道有些爱面子的人，把1.8升排量的奥迪A6车尾标记改为2.8升或3.2升，还有人把猎豹飞腾的车标改成三菱。同时，汽车的购买者为了一点点舒适感受或驾驶体验，往往肯花好多钱。即使有人只有5万预算，也要在哪个品牌的车子更有面子上反复比较。这就要求商家必须内外兼修。
    其二，使用者对品质的敏感度非常之高，但是不特别在意形象。例如互联网行业里的中文输入法分支。记得清华紫光输入法由于好用，一下子传遍大江南北。后来又有了搜狗，也是口碑相传。我认为传播并非其免费，而是完全基于消费者的用户体验。这类行业的商家，必须练内功，做出好东西来。光靠宣传，肯定成不了大气候。
    其三，使用者对品质和形象都不十分关注，他们可能关注其他东西，例如价格、便利性等等。当然，品质要有基本保障。例如，通信网络行业，只要信号覆盖率差不多，人们随时可以在联通和移动之间选择。这类行业的商家必须知道使用者关注的重点：方便、稳定。
    其四，使用者不是不关心品质，而是对品质无从判断，也感觉不出来，但是，他们对形象却十分敏感。最有代表性的就是保健品和护肤品。没牌子的凡士林，跟有牌子的资生堂，涂在脸上会有什么不同？但是讲究的人绝对不会用没有牌子的凡士林。很不幸的是，管理咨询也在此行列（培训除外）。这类行业里的商家，显然应该使出浑身解数做宣传了。

作者：“风里领导力”创始人、香港大学心理学博士 李峰 来源：《第一财经日报》2010年05月12日

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