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何谓“负面营销”
“负面营销”是一种异于常规营销方式（如绿色营销、整合营销、体育营销、定制式营销等）的新型营销模式，它是逆向思维在营销活动中的新应用。“负面营销”就是指营销主体通过制造“负面”事件来引起媒体和消费者的评论、关注，借机快速、低成本地实现企业（或产品）品牌推广的目的。“负面营销”最为显著的特点就是营销主体通过对“负面”事件做足文章，充分发挥“负面”事件的积极价值，以迅速并且低成本的方式实现企业（或产品）的品牌推广。目前，国内外一些企业正在巧妙地运用着这种非常规的营销模式来实现其自身品牌推广的目的。
美国加州Alpaca DiFeet是一家专门从事快速消费品销售的网店，2007年网店创始人Hobart和Power Reviews公司合作，Alpaca Direct运用该公司软件使消费者能够直接将自己对产品的评价写在零售商的网页上，对于消费者的评价（当然也包括负面评价）Hobart都要求店主如实保留公示，Hobart在人们对负面评价关注到一定程度时就会留言回复，令Alpaca Direct没有想到的是这些本应直接回避删除的负面评论却使Alpaca Direct产品销量大增。2009年网页游戏《热血三国》将含有“色情”因素的内容植入到它的广告中。引来了人们不断非议，在人们的非议中，《热血三国》顺利实现了它品牌推广的目的。2009年零度可乐被报其添加成分阿斯巴甜可能致癌这一负面消息，引来大约1000余篇媒体报道新闻，后经卫生部官员回应称零度可乐使用的阿斯巴甜是安全的，这一系列行为使零度可乐销售量在短时间内大增。
对企业来讲，“负面营销”具有双重影响——积极影响和消极影响。“负面营销”的积极影响主要表现在：企业若能够巧妙利用该营销模式可以在短时间内迅速引起媒体及消费者关注，顺利实现企业（或产品）的品牌推广，实现如同传统营销方式相同的目的。不过“负面营销”的消极影响也同样不能被忽视，其消极影响主要体现在如果企业操控不力，很可能会给企业带来一系列风险，比如，企业和产品形象受到冲击，企业可能要为处置负面事件付出高昂成本甚至受到法律制裁等。这里特别需要强调的是“负面营销”的消极影响往往比其积极影响更易出现，企业在运用“负面营销”模式进行品牌推广时应当讲求一定方法和注意相关问题。
“负面营销”的品牌推广模式
企业运用“负面营销”进行品牌推广，可以按照创意选取、实施准备、正式实施和效果测定四个步骤进行（见图1）。“负面营销”危机监控部门负责对整个流程的监管任务，在每个环节进程中，危机监控部门应当运用连续性控制方法对各个步骤进行监管，尽力实现企业“危机最小化、价值最大化”的目的。
企业在组织“负面营销”活动中可以从产品与非产品两个维度入手。第一种是产品维度，如同零度可乐策略，企业以产品的一种构成成分为切入点，引来人们对此种成分的非议，从而获得公众对产品的关注；其次，企业可以把企业产品的缺点坦然告知公众，对缺点进行曝光，引来人们的关注，例如日本一家钟表店在营销一个新牌子手表时，采用了“揭短”营销术：“这种手表走得不太准确，24小时会慢24秒，请君购买时三思”，本来无人问津的手表，一下子销路大开；最后，企业可以将事件因素融入到企业宣传中去，以此来炒作，引来人们的关注。第二种是非产品维度，主要是指企业可以就企业内部人事、财务、服务等制造具有正确反应事件本质的表象进行相关营销，比如企业为了满足顾客的需求而要求部分员工延长劳动时间等，这类报道会引来人们的关注，经过企业公开说明情况后，人们对本企业品牌同时也会进一步认可。无论是从产品维度还是从非产品维度进行“负面营销”，事件的创意选取都要求企业应当充分发挥创新精神，开拓思维。
实施准备。企业在实施“负面营销”时应当做好五大方面的准备。第一，财物准备。企业备有足够资金或物品应对“负面营销”可能带来的一切冲击；第二，媒体准备。在媒体对企业负面新闻传播到一定阶段，企业应该与主导媒体沟通，加强主导媒体对事件背后积极因素解读的报道传播。第三，企业公关准备。企业“负面营销”可能会给部分个人或组织带来损失，企业应当加强对这些受损对象的公关，防止他们将自己不愉快经历进行病毒式传播。另外，政府监管部门可能会涉入其中，企业同样应当做好政府监管部门的公关工作。第四，做好竞争对手指责准备。企业的一点纰漏都可能被竞争对手抓住无限放大，所以企业在实施“负面营销”过程中，应当及时关注竞争对手对企业“负面”事件的宣传情况，对他们的指责进行辩证处理。第五，企业多部门协同作战准备。在营销部门组织下，企业的财务部、公关部、营销部、总裁办等部门应当理解与积极配合“负面营销”策划部的实施。
正式实施。“负面营销”的正式实施是该营销模式的中心环节。企业在选定了事件创意并且做好了实施准备的前提下就可以正式实施了。在实施过程中，企业应当做好“3W1H”：Who——事件由谁公布；When——时间何时公布；Where——首先在何处公布；How——通过何种方式公布。在“负面营销”正式实施过程中，企业危机监控部门应当连续性地对“负面营销”进行监控，使其产生的消极影响及其积极效果在预控范围内。
效果测定。在“负面营销”实施结束时，企业应当及时对其营销效果进行测定。主要可从支出成本、事件的影响深度和广度、企业（或产品）品牌推广度等进行测定。另外企业应当善于总结“负面营销”实施过程中的经验及教训，为下次实施营销做好相应准备。
“负面营销”运用注意事项
“负面营销”运用得当可以使企业出奇制胜，帮助企业迅速实现品牌推广工作；但如果运用失误也可能使企业品牌推广工作陷入困境。同时，由于“负面营销”的消极影响往往比其积极影响更易出现。因此，企业在运用“负面营销”来进行其品牌推广过程中应当注意以下问题。
“负面营销”事件不能突破社会法律要求底线以及人们心理接受底线。“负面”事件的选取对于企业成功与否意义重大，企业应当充分考虑此事件的法律范围属性以及人们心理承受能力，如果“负面”事件突破了法律界限以及消费者心理接受底线，那么企业“负面营销”必定失败。
企业应培养抵抗“负面营销”风险的能力。这是一种高风险伴随性营销模式，主要风险表现为此营销模式若运用不当可能给企业品牌建设或企业生命带来致命性打击。所以企业应当在人力、财力、物力、智力等方面做好应对相关风险的准备，一旦风险发生，企业可以在第一时间充分协调相关资源化解危机。
成立“负面营销”危机防控部门，提高危机管控能力。“负面营销”危机防控部门是全程监控整个事件的机构组织，它对“负面营销”事件可能给企业带来的风险或危机进行动态监控，发现危机前兆时，可迅速组织企业相关部门采取措施化解“负面营销”带来的种种危机。
加强与媒体的沟通。在“负面营销”过程中，企业制造“负面”事件并非根本目的，通过“负面”事件与公众发生联系使更多人们知晓企业（或产品）品牌才是最终目的。而媒体正是连接两者的桥梁，所以企业应当加强与各种沟通媒介的联系，尽力使媒介服务于企业的宣传目的，借助媒体力量最大限度地实现“负面营销”的积极作用。
作者：王跃岭 来源：《销售与市场·管理版》2010年第5期
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