电子商务下中小企业战略转移分析

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摘  要：电子商务成为中小企业发展的一个契机。发展电子商务可以增加中小企业的竞争优势，实现企业的低成本战略、差异化战略、目标集中化战略；发展电子商务可以增强企业的技术能力、商业能力和管理能力，因而可以提高企业的核心竞争力。因此，实现中小企业向电子商务战略转移具有很强的价值和可操作性。    关键词：中小企业，电子商务，竞争战略，核心竞争力，网络营销
    一、电子商务的概念和模式
    1.电子商务的概念
    电子商务有广义和狭义之分。广义的电子商务就是企业的商务整合，它将IT技术策略与企业商务策略整合起来，形成企业全新的组织架构、全新的商业模式、全新的业务流程，即E-Business，如客户关系、供应链管理、企业资源管理、知识管理等。狭义的电子商务实际上就是电子商务交易（E-Commerce），是电子商务中在线交易的解决方案，是电子商务的一个重要组成部分。它强调利用网络进行商业交易的行为，它注重研究通过网络进行交易所产生出的各类问题，如电子身份认证、在线支付、网上商场等，包括产品和服务的电子展示、在线订购收取和账单的显示、自动化的客户询价、在线支付和交易处理、自动化的供应链管理系统等。
    2.电子商务的模式
    电子商务经营模式是指电子化企业（E-business）如何运用资讯科技与互联网，来经营企业的方式；简略归纳出B2C（Business to Consumer）、B2B（Business to Business）、C2C（Consumer to Consumer）、C2B（Consumer to Business）四种经营模式。
    （1）企业与消费者之间的电子商务；（2）企业与企业之间的电子商务；（3）消费者与消费者之间的电子商务；（4）消费者与企业之间的电子商务。
    二、发展电子商务是中小企业的重要竞争战略
    企业管理有三个层次：基础管理、职能管理、战略管理。
    企业战略包括总体性战略、竞争性战略和职能性战略。这些战略的基本属性是相同的，都是对企业整体性、长期性、基本性的谋略，不同的只是谋划角度。
    总体性战略：也称为公司层战略。强调“做正确的事”；竞争性战略：也称为经营层战略。战略事业单位（SBU）有自己的使命和竞争对手，每个SBU有自己独立于组织的战略。强调“做正确的事”；职能性战略：也称为实施战略，支撑经营层战略。强调“把事情做好”。

企业战略层次图

    企业的管理者必须要清楚：电子商务为他们提供了一个新的发展契机，在新的知识经济和信息时代，发展电子商务成为中小企业的重要竞争战略。当代西方前沿的战略管理理论主要有结构学派、能力学派和资源学派三种观点，下面从结构学派和能力学派两个视角分析中小企业发展电子商务是重要的竞争战略。
    首先，发展电子商务可以提高中小企业的竞争优势。结构学派的主要代表人物是美国著名战略管理学家、哈佛大学商学院的迈克尔·波特教授，他1985年出版的《竞争优势》中认为经营战略的关键是确定企业的相对竞争优势，提出了分析产业竞争强度的“五力”模型，即决定产业竞争强度的五种竞争力量，分别为行业现有竞争者、潜在进入者、购买者的议价能力、供应商的议价能力以及替代产品，在此基础上波特提出了企业竞争战略的三种基本类型：总成本领先、差异化与集中化战略。下面根据波特教授的分析方法讨论中小企业通过采用电子商务战略是如何增强竞争优势的。

    表现在以下三个方面：
    （1）发展电子商务是中小企业的成本领先战略，为中小企业节省成本开创了新的途径。网络技术改变了企业的成本结构，降低了企业的交易费用，不仅包括B to C的交易费用，还包括B to B的交易费用。
    （2）发展电子商务是中小企业的标新立异战略，为标新立异者提供的最好机会是改变了顾客和企业之间的相互作用方式，灵活的制造系统为专用化的设计和生产提供了可能。缩短顾客对企业的反应时间，即时了解生产制造现场的情况，建立线上顾客服务系统，以跟踪订单的情况，并即时处理新订单，了解顾客需求和供应状况，并对顾客进行网上调查，以增强企业的销售能力。
    （3）发展电子商务是中小企业的目标集聚战略，强调产品和服务只针对少数消费者，电子商务为企业提供了以较低的成本和专业化的服务参与市场竞争赢得利润的机会，为小企业实施目标集聚战略提供了良好的机遇。网络为实施目标集聚战略的小企业提供的第二个方面的优势是技术驱动。小企业同样可以获得以技术为基础的效率提升，小企业完全可以通过效率和速度的优势在与大企业的竞争中取胜。
    发展电子商务可以提高中小企业的核心竞争力。能力学派是指一种强调以企业生产、经营行为和过程中的特有能力为出发点，制定和实施企业竞争战略的理论思想，代表人物是美国管理学家哈默尔和普拉哈拉德，他们在1996年提出了核心竞争力概念，它为企业的发展战略提供了新的理论依据。
    核心竞争力就是决定竞争力的主要因素与深层次因素。在知识经济时代，企业核心竞争力表现为在市场竞争中，一种能够使企业长期持续发展，获取超额垄断利润并能为顾客带来更多独特价值的核心能力。这种核心能力可以划分为技术能力、商业能力、管理能力。
    （1）电子商务创造了信息、知识为核心的技术能力。
    （2）电子商务对传统商业模式的革命，将增强企业的商业能力。如果说传统营销方式是推式为主的强营销方式，那么网络营销和电子商务的出现就彻底改变了原有市场营销理论和实务存在的基础。它使营销范围突破地理、交通不便、群体分散等限制性条件，消费者是以完全被动接受为主，而是演变为主动地在网络上搜寻信息和被动地以传媒方式接受信息。
    （3）电子商务为企业拓宽关系界面，使企业在开放的市场系统中提高其管理能力。
    通过网络，电子商务将贸易社会视为一个有机体，与此同时，政府的政策、行业信息、国际性经济组织的游戏规则、新闻媒体导向等对企业管理能力产生着深刻的影响。正是网络与电子商务使企业置身于一个相互竞争且又相互合作的、高效的市场系统之中，企业对外依存度越大，则意味企业必须不断反思自己的行为，企业必须走向关系管理模式，才能不断培养其核心竞争力。
    三、中小企业发展电子商务的条件和策略
    中小型企业首先要加快信息化建设，尽快开展电子商务，然后在电子商务基础上改善企业的组织结构和管理方式，提高企业竞争力。下面简要分析中小企业发展电子商务的条件，重点分析发展电子商务的具体策略。
    中小企业发展电子商务的条件主要包括以下四个方面：其一，网络设施建设是中小企业电子商务发展的基础。其二，信息技术支撑是中小企业电子商务发展的关键。其三，安全与法律环境是电子商务发展的必要条件。其四，网上支付与网上办公。
    中国有大约1000万家中小企业，只能根据发展电子商务的客观要求和外部环境，针对中小企业的一般情况提出如下基本策略和步骤：第一，制定科学的、可操作性强的电子商务工作规划和实施计划。第二，加强人力资源建设，要培养和用好各方面的专业人才。第三，加强基础设施建设，包括硬件和软件建设两个方面。
    四、中小企业电子商务战略的实施
    （1）企业网站的建立。
    （2）寻找适合企业销售。第三方商务平台不用企业耗费大量资金去投资建设一个完整性的电子商务系统，就可与众多企业一同分享电子商务带来的好处。
    （3）组织市场推广与开展网络营销。把企业网站登录到搜索引擎，发布企业的产品信息和招聘信息等。另一方面，开展网络营销，提高服务水平，树立企业形象。
    （4）改善商务运作步骤。应该加快企业的信息化综合建设，提高企业信息化程度和网络的普及率。
    （5）建立电子商业社区。在众多企业基于平台所进行的结盟、交易和业务协同环境，减少中间过程使交易可以一次完成。
    五、结语
    本文通过介绍电子商务下对于传统营销模式的转变，对中小企业来讲是一个新的发展契机，可以充分利用互联网的方便、快捷、个性化的特点，来实现企业的差异化、低成本的竞争优势，为中小企业的发展提供了更广阔的平台。
    参考文献：
    [1]迈克尔·波特。竞争战略[M].陈小悦，译。北京：华夏出版社，1997.
    [2]戴维·贝赞可，戴维。德雷诺夫：公司战略经济学[M].北京：北京大学出版社，1998.
    [3]马国芬。构建战略绩效评价体系[J].出版经济，2004，（11）。
    [4]康荣平，柯银斌。中国企业评论——战略与实践[M].北京：企业管理出版社，1999：5-9.
    [5]曾鸣。中国企业的战略困境[N].经济观察报，2003-12-15.
    [6]周三多。战略管理新思维[M].南京：南京大学出版社，2002.

作者：袁素英 来源：《经济研究导刊》2010年第15期

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