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雷达卡
互联网对企业内部增值链的各个环节和外部供应商以及和客户的交流都产生了重要的影响。而随着我国互联网的发展和网络使用人数的剧增，越来越多的企业利用网络这个渠道进行产品的销售。由于网络本身特有的技术和经济特征以及理智客户的不断增加，人们对产品价格的反映也逐渐多元化，因而导致了不同的价格策略和收入模式会对产品的销售以及发掘市场机会产生不同程度的影响。
网络定价的特点和优势
由于互联网以及相关信息技术的不断创新和发展，使得网络产品的定价具有个性化定价和歧视性定价的可操作性、客户行为的可测性以及交互性。这几个重要特征，为网络产品价格策略带来了更多选择性和针对性。
（一）歧视性定价和个性化定价的可操作性
网络产品包括有形产品和数字化产品，特别是数字化产品在网络产品价格策略的制定以及实施中，更能体现出网络的优势。所谓数字化产品是指产品可数字化，并可利用互联网来进行传输，包括计算机软件、金融信息、新闻、书籍杂志、音乐影像、搜索和在线服务等内容。在数字化产品的成本结构中，其固定成本很高，并且固定成本的主要部分是沉淀成本。而边际成本几乎可以忽略不计。比如目前的软件、信息、通讯以及音乐等行业，其产品的主要成本就是固定成本，这些产品的生产不受折旧和持续能力的限制。如果企业能生产一份拷贝，那么企业就能以相同的单位成本生产100万份拷贝。网民访问某网站进行信息的下载，这个信息被下载一次，还是一万次，和网站的建设以及提供信息的费用无关。另外，数字化产品可以以非常低的成本进行更新换代，因此数字化产品不仅具有“规模经济”，而且也有“范围经济”的特征。而这些特征为实施价格歧视策略奠定了基础。
价格歧视根据歧视程度的不同有三种形式：一是完全价格歧视，即每件产品的卖价不同，而且此价格因人而异；二是非线性定价，即消费者根据产品特征和价格安排，揭示出自己的偏好，从而自动区别消费者；三是会员制，即根据消费者是否入会，享受不同等级的价格折扣。
利用互联网技术，可以区分不同的客户，即可以对客户进行较为准确的市场细分。因此可以通过网络实现一对一的营销，即个性化定价。个性化定价不仅可以满足每一位客户对价格的需求，而且还可以通过提高或者降低的方式来转换成本，以“锁定”顾客群。因为一般情况下，较高的转换成本可以对消费者有一定的“锁定效应”。因此在实施个性化定价的时候，对于潜在消费者，要尽可能的降低转换成本；相反对于现有顾客可以根据市场情况适当提高转换成本。
操作流程的数字化对于价格模式的实施非常重要。虽然目前并非所有的产品都能以数字化的形式出现在互联网上，但是随着和交易相关流程的数字化程度的提高，很多网上的交易都可以在人不介入的情况下，利用相应的软件对较为复杂的价格模式进行核算，以方便多种收入来源下不同价格模式的实施。比如收入可以来自于不同价格模式下的广告收入，也可以通过个性化的定价或者拍卖等定价方式，向消费者提供产品。
（二）客户行为的可测性
客户行为分析是制定营销策略的前提和基础，当然也是制定价格策略的依据。数据库、数据仓库以及数据挖掘等信息技术可以记录客户的“行为弹性”，即购买行为的变动，由此可以分析出客户的需求取向。而普适计算技术的不断发展使得对顾客行为分析不再受媒介的局限，因为普适计算有两个关键特性：一是随时随地访问信息的能力；二是不可见性， 通过在物理环境中提供多个传感器、嵌入式设备、移动设备和其他任何有计算能力的设备，从而在用户不察觉的情况下进行计算、通讯并提供各种服务。因此可以通过跨媒体的客户行为的测量，来评估不同的客户价值，以便有针对性地实施价格策略。
（三）网络效应和交互性
所谓交互也就是交易对象之间进行沟通，随着互联网应用技术的不断发展，人们在互联网上的交互方式也不断增多。在电子商务领域中交互的对象主要有：消费者和供应商之间的交互、供应商之间的交互以及消费者之间直接或者间接的交互。而企业正是通过前两种交互方式，以较低的成本实施动态价格模式，即根据需要，进行价格的调整。在传统的产品销售中，价格的调整不可避免的带来所谓的菜单成本，因此为使用动态的价格策略带来障碍，而相对于传统营销渠道，在互联网上的价格调整却有着绝对的成本优势。
互联网经济是建立在网络效应基础上的，因为网民之间的互动可以提高网络的使用价值，从而为挖掘市场机会、增加销售量奠定了基础。网络效应通常可以分为两大类型：直接网络效应和间接网络效应。直接网络效应产生于由消费同类产品的用户的数量直接决定。比如Skype， Skype每增加一个用户，它都会变得更有用，因此每个新用户都会自觉不自觉地宣传Skype，而产品的运营成本都会降低。间接网络效应源自互补产品或服务的种类和数量的增加，互补产品越丰富，基本产品的价值就越高。比如计算机的某个操作系统，它的成功与否不仅取决于其自身的技术优势，还更多地取决于市场中所提供的应用软件的多样性。这种网络效应的间接性，对那些具有互补产品和服务之间进行价格上的战略性联盟提供依据，比如捆绑式定价。
企业网络收入来源以及收入对象的确定
企业在定价格时应该把收入来源的分析和确定与之后具体执行的价格策略的确定分开来，因为价格策略是建立在收费产品或者服务的特征、目标市场的特点以及竞争对手状况的基础上的。比如谷歌在2000年的销售额为1910万美元，但是却亏损1470万美元，主要原因就是由于有限的“使用者”无法弥补其高昂的科研开发费用。因为当时谷歌的收入来源主要通过所谓“使用费”获得，即其他网站使用其搜索结果所缴纳的费用。但是之后谷歌找到了新的盈利渠道即Goole AdWords，目前谷歌90%的销售额来自于Goole AdWords.由于收入来源准确合理，加上相关的动态价格策略即关键词竞价，不仅使其迅速扭亏为盈，而且也成为目前市价总值最高的网络企业。所以在制定价格策略之前，首先应该选择收入的来源，即盈利的渠道是什么。
网站的收入来源可以有三种途径：产品、联系和信息。“产品”包括有形产品和无形产品，通过对产品本身的标价来获得收入是最常用的盈利渠道，如亚马逊网和中国知网等。“联系”是指企业和使用其产品的客户保持联系，通过广告、赞助或向其他企业推荐客户等形式获得收入，这是我国目前几大门户网站的主要收入来源。企业也以出售经过自己加工整理后的信息，即“信息”的收入渠道，比如艾瑞咨询集团提供的有偿调研报告就属于这种形式。
当然，企业可以根据实际情况，三种收入来源可以单独使用，也可以同时使用。如携程旅行网既从出售机票、预定酒店等中获得收入（收入来源：产品），也在网页中投放广告（收入来源：联系）。但是三种收入来源之间可能会相互影响：高价的产品会引起较少的网站访问率，因而致使广告收入受影响。相反，由于广告比较容易引起客户反感，可能会在获得较高广告收入的同时，使产品本身的销售额下降。
作为费用收取的对象主要有两个：消费者（买方）和供货商（卖方）。收费的对象可以是买卖中的一方，也可以是双方。如电子中间商ebay等，其收入既来自于买方也来自于卖方。网易既收取“供货商”的广告费，也向“消费者”提供VIP信箱等收费产品。表1表示了收入来源、收入对象和价格模式之间的关系。
企业网络价格模式选择及策略
按照产品最终价格的主导方不同，可以把网络产品的价格模式分为交互式和非交互式。交互性机制产生的价格，是通过买卖双方的交易而确定的。而非交互性机制的价格是由卖方单方决定并最终确定的价格。
（一）交互性的价格模式
在交互性价格模式中，买卖双方都对定价有影响，但是根据最终价格的决定方不同，又可以分为三种交互式价格策略：拍卖和逆向定价、交易谈判定价以及招标和集体砍价。由于互联网本身的交互性和网络技术的发展，使得买卖双方的沟通成本不断降低，因而交互式价格策略的使用有日益增长的趋势。
1.拍卖和逆向定价。无论是通过拍卖定价还是逆向定价，一般是买方对最终的价格起着决定性作用，但是卖方也可以通过设置拍卖机制来影响最后价格的高低。
网上拍卖是目前发展比较快的领域，经济学认为，市场要形成最合理价格，拍卖竞价是最合理方式。网上拍卖主要是消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内最后给出价格（也是出价最高者）是产品的最终价格。当然也可以使用荷兰式的拍卖机制。在这种模式下，卖方首先给出一个价格，然后价格在一定的时间间隔内以一定的值减少，直到某一个买方接受这个价格为止，或者减少到卖方给出的最低价格为止。
网上拍卖可以避免人为干预和作弊，充分体现互联网特有的公平、公开和公正的原则，加上许多拍卖工具的不断开发，使得客户参与竞拍的过程更加简单、便捷。比如在许多拍卖平台上广泛使用“代理出价”，可以使加价的过程自动化，使具有较少拍卖知识的顾客也能合理的参与竞拍。拍卖的产品不仅用于有形产品的价格确定，而且也用在许多无形产品和服务中。如谷歌以及百度的关键词竞价广告业务，都利用了拍卖的主要元素。
在逆向定价策略中，主要是通过消费者给出他们愿意接受的价格来确定最终价格。在具体操作时，可以设置价格底线，如果消费者给出的价格高于卖方的秘密价格低线，那么双方成交。这种方式即保证了正常利润，还可以根据市场供求情况灵活调整价格。
2.交易谈判定价。这种价格策略下的最终价格，是由买卖双方共同决定的。所谓交易谈判定价，是指双方在遵守相应市场规则的前提下（遵守某种交易机制），在一定的形式下，进行“谈判”所形成的价格。交易机制可分为集合竞价、连续双边拍卖和做市商三种主要形式。所谓集合竞价就是在规定的时间内，把大量买或卖产品的信息集中起来，按成交量最大原则，确定产品的价格。双向拍卖形式的运作方式是：在拍卖周期内，首先由买方和卖方向网上拍卖中心提交各自的报价和参加交易的商品数量的信息， 然后由拍卖中心根据拍卖规则来匹配在线的买方和卖方， 确定出清价格和成交的数量， 并规定交易费用和交割时间等。网上双边拍卖可以分为两种： 一种是连续型双边拍卖，这种方式即时匹配买卖双方以达成交易；另一种是间隔型双边拍卖 ，即拍卖中心在固定的时间间隔内， 收集买卖双方的报价信息， 确定匹配的买方和卖方， 以及他们的交易数量， 最后统一价格进行交易。在做市商的制度下，主要通过特殊的中间商即做市商，不断地向买卖双方提供买卖价格，并按其提供的价格接受买卖双方的买卖要求，以其自有资金与买卖双方进行交易，并通过买卖价差实现一定的利润。
3.招标和集体砍价。所谓招标也称为逆向拍卖。在逆向拍卖中，买方会提供商品以供出价，潜在卖方持续报出更低的价格，直到不再有卖方喊出更低价为止。而集体砍价和目前流行的团购价类似，也就是说产品数量和价格呈阶梯式关系。买方根据所达到的购买数量，选择对应的价格。
（二）非交互式价格模式
非交互性价格模式中，最终的支付价格一般由卖方决定。由于顾客的支付愿望是不相同的，因此即使最终价格由卖方主导情况下，企业也可以利用动态定价的策略，来满足不同消费者对价格的需求。按照消费者参与的程度，在非交互式价格模式中又可以进一步按照图1所示的分类进行细分。
1.非自我选择性定价，可具体表现为以下内容：
个性化定价。个性化定价就是同一产品，出售给不同的消费者得到不同的产品价格。在理想的状态下，供应商可以准确地向不同的消费者提供他们各自愿意接受、并能够覆盖产品可变成本的价格，以使企业利润最大化。这种定价的方法又被英国现代经济学家PIGOU称为一级价格歧视。但这种定价方式的前提是必须要了解每个消费者的价格意愿，因此这种价格策略往往在操作的可行性方面具有一定的限制。但已经有些网络企业在尝试这种定价模式，如戴尔公司在公司网站上，为消费者提供一定范围的产品以及服务的选择空间，使顾客在有限的范围内选择自己能够接受的产品或服务。
群体定价。群体相关定价的基础是能够准确地对顾客进行分类，也就是说要了解消费者的特征，这就要求能够对需求者的特征进行验证。比如顾客在网上购票，之后在使用产品的时候（入场），可以进行一定程度的检验和核实。另外在运输行业，如航空公司等企业通过网上销售机票，在消费者使用时也可以进行验证。这样，企业就可以根据消费者购买和使用信息，把有一定相同特征的消费者进行分类，以便在未来有针对性地对相关群体进行合理定价。另外也可以通过交易前的验证，来划分群体。比如学生在提供学生证、教师提供教师资格证的前提下，可以享受较为优惠的价格。但是如果验证的成本过高，那么这种价格策略实施的意义就不大。
2.自我选择性定价。所谓自我选择定价是指消费者根据自己购买产品的时间不同、购买数量的不同和购买的产品功能的不同以及购买时所付出的搜索成本的不同，来自我选择相应的产品价格。这种价格策略主要表现为：
根据时间定价。消费者在不同的时间表现为不同程度的支付热情，这种时间的不同可以是一天中的不同时段，一年中不同日期或者不同的季节等。比如手机的话费可以根据网络的忙闲程度，进行分时段计价。一些信息产品，如市场调研报告、金融产品的走势分析等时效性很强的产品，可以根据时间的推移，进行价格的调整。
根据购买数量定价。由于购买产品的数量不同，而使单件产品的价格不同。比如网络团购组织平台，互不认识的消费者，借助互联网的“网聚人的力量”来聚集资金，加大与商家的谈判能力，以求得最优的价格。根据薄利多销、量大价优的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。这种价格策略既可以鼓励消费者购买更多的产品，也可以对消费者产生一定的锁定效应。
根据使用的产品功能定价。这种定价方式和产品策略密切相关。根据使用的产品功能定价是指近似产品，根据使用产品功能、或者性能以及附加服务等方面的不同，以不同价格出售给消费者，这种价格策略对数字化产品尤其具有优势。由于数字产品的差异化成本很低，一份内容完全相同的调查报告可以给愿意出高价的顾客，附加方便的翻页、查询或者打印编辑等功能；或者给愿意出低价的顾客，附带较多的广告等，由此来满足不同消费者的需求，使企业获得更多的利润。
搜索成本差异。由于产品的离散性（相同的产品在不同的商家价格不同）和质量的离散性（不同的产品质量同种商品在不同的商家以同样的价格出售），一般消费者在购买产品之前都会到不同的市场进行选择，这种过程称为搜寻。而搜寻过程中产生的机会成本和实际支出就是搜索成本。在互联网上，由于产品的销售渠道不同、产品品牌不同以及产品的促销方式不同，其搜索成本是不同的。比如产品在不同的网站销售平台上销售时，由于各个网站使用的方便性不同，而使信息搜索的复杂程度也不同。一般来说，当搜索成本提高时，消费者心中的预期价格也会提高。随着网络信息技术的发展，网站上可搜索的商品信息越来越多，越来越多的消费者正在利用网络搜索产品信息来降低搜索成本。而淘宝网以品种多、搜索和管理方便等特点吸引众多商家和消费者，使得双方的交易成本大大降低，从而使商家也能满足那些对价格较为敏感的顾客需求。
总之，互联网为企业营销提供了更为广泛的空间和更为多样的形式。在找准符合企业实际的收入来源的基础上，利用互联网交互性强的特点，提供消费者愿意接受的价格。同时由于互联网交易的经济性、动态的设置产品价格等便捷条件，使消费者有更多的价格选择，可以最终更好地实现企业的经营目标。
参考文献：
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5.喻辉，纪汉霖。搜索成本理论研究述评[J].当代经济，2009（3）
作者：张颂 来源：《商业时代》2010年第10期
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