终端资源的有效管控与效用最大化 进场费怎规划

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“摆放在超市、卖场内的每一件商品，能够有自己的‘立足之地’，也是交钱买来的”，这是供货商们的肺腑之言，“霸王条款”、“苛捐杂税”是他们对“进场费”的最佳形容。就如同吸烟者一样，明知道尼古丁对自己身体健康的损害，却依然戒不掉，供货商们载着要卖的商品站在零售企业的大门前，总是要“出血”才能迈入这个门槛。

周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨，明明知道挨打的痛楚，依旧拂泪前行，正因为如此，厂家更应该“争气”，对终端资源进行有效的管控，使效用最大化，而不是让人更加心酸的浪费。

进场费如何规划

广义的进场费，是指供货商的产品想要摆上零售商的货架所必须支付的各种交易费用。具体而言，这些费用包括条码费、陈列费、DM费、节庆费、店庆费、广告费、促销费等，这些费用都要支出，但是如何支了？这就必须对进场费进行合理的规划。其实只要认真管控，可以节省差不多一半的进场费。

一、可以增加投资的进场费

像陈列费、促销费、广告费、DM费这些费用可以适当的增加投资。因为增加

的这些费用，我们可以获得以下的好处。

（1）我们投资陈列费，获取消费者资源。供货商实质上是花钱购买了超市的消费者资源，生意越好、人流量越大的超市，其消费者拥有量也就越大，所以陈列费就越高。

（2）节省了媒体费用。超市有可观的人流量，便于做终端促销和推广活动，有助于提升品牌的知名度，虽然供货商支出了促销费和广告费，但很显然，大众媒体广告上的投入就可大大减少。

（3）有利于提升品牌形象。弱势品牌的"品牌拉力”很弱，超市对它们而言是一个经济的"品牌传播场所”。

（4）降低了配送等销售费用。你做100家普通终端所占有的市场份额，可能还不如做1家大卖场的大。做100家普通终端，进场费可能节省了，但配送等相关的销售费用很高，成本不也是居高不下吗？

国内企业到目前为止，只承认广告是合理的投资，不承认其它的费用也是合理的投资，这是一个误区，大超市、大卖场往往拥有相当数量的连锁门店和市场份额，在当前激烈的市场竞争环境中，供货商能够挤进大超市、大卖场，往往就意味着产品销量额的增加和市场占有率的提高。所以，我们不能把进场费当成一种纯粹的支出，其实它也是一种投资行为，关键是看我们如何的投资。

不应该有的浪费

但企业决心进行合理投资时，支出的钱就如同打水漂一样，根本得不到策划中的效果，为何？太多资源的浪费。

1. pop的杂乱

不管是在超市还是在卖场，很多pop都给顾客留下了很深的印象，那就是太

杂，把一个狭小的空间里弄的乱七八糟，本来到了4月份了，还是3月份的pop，有时候干脆重叠在一块，即浪费了空间，也浪费了成本，还达不到效果。

2. 赠品的去向

为了更好的扩大销量，一般都会有赠品活动，但一般能到顾客手里的是少数，大多都到操作员手里了，由于顾客是潜在的，无法给出具体的数量，即使没有了赠品，也可以用赠完了来搪塞，所以，很多时候送赠品的活动还没到高潮就已谢幕了。

3. 数量的估计

赠品也好，pop也好，总部在数量的估计上总存在差距，而且一般是以整数

计算，再到业务员手里，很多时候，特别是宣传单，成了很多逛街族休息的“座上用品”，而且一要就是一大把，业务员也乐意，正好完成任务。

如何规范 有效管控

1. 市场调研

市场调查是策划的重要环节，准确无误的市场市场调查资料，对策划活动

的准确定位，以及活动的具体执行是极其重要的。很多时候的无端浪费就是没有进行认真的调研，今后的促销、广告投放都需要参考调研的结果，这样才能进行有的放矢，减少不必要的弯路和浪费。

2. 业务人员的管理

由于有些产品存在季节性比如空调、冰箱等家电类；或者正处于特定的产

品生命周期，比如化妆品、保健品等；或者是社会文化或消费趋势的涌动，比如节日促销等，因此很多企业都会有临时的业务人员，这些业务人员都必须严格的管理，前期的培训，中期的指导和督促等。

3. 信息的反馈

很多企业忽视了这一步的重要性，往往活动结束时就解散人员。

实际上，各种信息的回馈是企业不花钱而积累的重要财富。比如企业的宣

传单页，因为临促接触的最多，能够发现顾客在浏览单页时的共有习惯及普遍规律，对单页的设计有什么不足可以从中得到反馈，及时修补发挥资源的最大价值。

二、可以减少投资的进场费

比如条码费、店庆费、节庆费等这些费用就可以减少投资，但是超市和卖场不是木头人，因此这就需要谈判，不仅仅是与卖场，还要与和卖场关系密切的经销商，尽量削减在这些费用的投资。

可以找个有一定资金实力、手中经营数个畅销品牌、与超市有良好客情关系、能顺利结款的经销商，“捆绑”进场，至少可以免掉开户费，有的还可以免掉节庆费、店庆费和返点等固定费用。对于经销商来说，他也很愿意，毕竟又多了一个产品来分担各种费用。

与卖场谈判时，要尽量采取用产品抵进场费的方法，这不仅变相降低了进场费用（产品有毛利），也减少了现金的支出。供货商还可以提出用终端支持来减免进场费用，常见的终端支持有：买断卖场户外广告牌或场内广告位；为卖场制作相关的设施和设备，如营业员服装、货架、顾客存包柜和顾客休息桌椅等，这些物品可印上供货商的广告。

总之，厂家对进场费要进行合理规划，通过调查和谈判，对增加投资的进场费要精细管理，避免浪费发生。

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