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当今社会，产品日益丰富、过剩，营销人员不得不重新思考营销模式的创新。从偶然突发事件对企业经营活动的影响中企业得到启示，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，可以吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，可以为企业新产品推介、品牌展示创造机会，快速提升品牌知名度与美誉度。一种集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体的营销模式——事件营销开始出现，正被越来越多的国内外企业所采用。
1 事件营销的内涵
事件营销是通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响力的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以提高企业或产品的知名度、可信度、美誉度，培养消费者的忠诚度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。
事件营销包括三个方面的内容：第一，企业运作事件营销的动机和过程应是合法的，要注重社会道德和社会责任的规范，并对消费者而言无任何负向外部性。第二，事件营销是企业抓住社会上的热点事件，巧妙地策划出某一话题或事件，使人们的注意力由关注热点事件转到关注企业的方向上来，是企业进行自我展示的一种营销策略，事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件，以期让传媒自觉竞相报道而吸引公众的注意。企业对其进行的深层次运作是借助传媒力量将企业品牌的形象迅速融合到所运作的热点事件中，使人们在关注事件发展的同时，自然而然地联想到企业品牌。第三，从这一定义还可以看出，事件营销是企业受整合营销传播理念的影响而采用的一种新型社会营销策略，通过借助被传媒报道的热点事件这一载体，来以小搏大，积极向大众展示企业的相关正向信息，以期达到提升企业或品牌知名度与美誉度、促进产品或服务销售的目的。
2 房地产市场的特点
房地产市场营销是面向房地产市场的一种商务和管理活动，因此，必须充分认识房地产市场的特点，以便为有效管理和组织市场营销活动服务。作为整个市场体系的组成部分，房地产市场具有以下三个主要特点：
2.1 房地产市场是权益交易市场
房地产的权益交易市场，使得房地产产品与一般的产品有了很大的不同，特定的产品有特定的购买群体，他们的年龄、性格、家庭构成、文化程度、工作经历、爱好等形成的一定共性未必和策划人或开发商的相应体验与表现相同。所以在使用事件营销这个有利武器的时候，唯有在搞好市场调查的基础上，从客户出发，综合分析，投其所好，才能打动他们，夺得更多的市场。
2.2 房地产市场是区域性市场
房地产市场的这一特点，决定了房地产营销策划者决不能照搬一般消费品的营销策划方案，更不能照搬别的区域的房地产营销策划方案。而应该始终保持房地产产品的整体性，尤其是与区域环境的整体性，认清本市场的特点，做好科学的事件营销策划。
2.3 房地产市场是不完全竞争市场
房地产市场属于不完全市场的特殊性，要求房地产事件营销策划必须运用科学规范策划，同时要建立在市场调研和市场定位的基础上，突出策划活动的灵魂，综合运用各种策划手段，加强营销策划的目的性。避免把房地产营销策划等同于简单的促销策划或推广策划。
3 房地产营销中应用事件营销的主要方面
事件营销在房地产营销策划中的应用主要体现在企业开拓市场的过程中，其在企业开拓市场过程中集新闻效应、广告效应、公关效应、形象传播于一体，尤其是其新闻价值和公众性话题，使其具有很强的传播能力，具有事半功倍的营销效果。事件营销在房地产营销策划中的应用主要体现在以下三个方面：
3.1 在企业开拓市场时的应用
在市场竞争越来越激烈，传媒的多样化，消费者对膨胀的信息已经无动于衷的情况下，企业要想跃居市场领袖的位置更是难上加难，但事件营销所具有的轰动效应则赋予了企业很好的契机，并可能以迅雷不及掩耳之势使其他竞争对手望而却步。事件营销是企业有意识的制造新闻，不属于企业的广告活动，媒体往往不请自来，为企业节约了大量的广告和宣传等市场开拓费用，而且理论上甚至是不需要投入的，同时又避开了地方媒体高居不下的收费。因此，事件营销在房地产企业开拓市场时，不仅帮助企业节约了大量的成本，而且具有很强的竞争力，被大多数房地产企业广泛应用。
3.2 在提高产品和企业的知名度方面的应用房地产企业在前期宣传肯定是举步维艰的，尤其是在企业的知名度和影响力都不高的情况下，消费者不能在短时间内接受企业的产品，这就需要企业迅速扩大目标市场的受众面，提高企业的知名度。因为事件营销往往切合人们的兴趣点、争论的焦点，将具有吸引力的活动和事件进行精心策划，使其成为大众关心的话题，如果公司再运用完美的公关宣传技巧，调动媒体的积极性，使事件和宣传同步进行，使得大众的内心情绪也随着事件的发展变化而变化，最终影响消费者的心智，从而使大众关注到企业的产品。众所周知，一个事件一旦成为热点，成为人们津津乐道的话题，那么它的传播途径就不仅仅局限于这条新闻的读者或观众，还可激发“多级传播”，扩大事件的影响面，达到四两拨千斤的效果。例如，蒙牛酸酸乳就是通过大众对“超女”的过度关注，让企业产品本身成了关注的焦点，扩大了蒙牛酸酸乳的知名度，完成了营销目的。由此，我们不难看出事件营销应用在提高房地产企业及其产品知名度方面的好处了。
3.3 在企业文化建设中的应用
每个人的注意力都是有限的，当我们有选择地将注意力集中于某一方面时，我们往往会删除或忽略其他方面的信息。大多数人对于任何事物，大脑总是会试图从纷乱中找到一些相互联系，以便迅速敏锐地洞察该事物，这就需要人们从自己的经验、知识中提炼一些模式来运用。对于房地产企业而言，如果该企业正在进行事件营销，并采用多渠道重点宣传，并且引起了轰动性的效果。这个事件必然会引起员工的关注，成为员工日常的话题，肯定可以改变员工原来的思维模式、价值观，并让他们领会到企业所提倡的理念会产生巨大的影响力。这就是事件营销在房地产企业文化建设中的巧妙应用。
4 我国房地产企业开展事件营销存在的问题
随着我国房地产业的迅猛发展，房地产市场的竞争也日趋“白热化”。事件营销在房地产营销策划中的应用逐渐受到房地产开发商及销售商的重视。纵观事件营销的理论和实践史，事件营销在房地产营销策划的实施过程中正转向追求内涵与规范化，但在策划中存在的一些典型问题，值得重视与深思。
4.1 市场调研不足，目标市场不明
《孙子兵法》有云：“知己知彼，方能百战不殆。”凡是策划类事务不是靠冲动和想当然进行的，而是以大量的真实准确的市场信息为依据。而掌握市场信息就必须依靠科学的市场调研，据此帮助企业进行市场定位，进一步了解同行业状况，分析竞争对手，窥探市场需求等情况。然而，许多房地产开发商缺乏广泛而有深度的市场调研，脱离实际，使得营销策划成为空中楼阁，经不起时间的推敲和市场的考验。不少的房地产开发商、策划者将自己的目标消费群笼统定位为高档消费者，盲目兴建高档产品，不顾当地经济及实力和居民的承受能力，甚至毫不顾及企业自身的资源条件，最终导致事件营销策划的失败。
4.2 事件营销过程中尺度把握不准确，风险控制不够
事件营销要遵循“适度原则”。世界第六大制药公司——罗氏在“非典”时期宣称“非典”是由禽流感引起的，想借此大力推广其治禽流感的“达菲”产品，结果事与愿违，其做法引起了消费者和社会的极大反感，严重损害了企业形象。为开展危机公关，该公司请来多家媒体助阵进行公开道歉，并不惜撤换中国区总裁，最终才挽回了部分损失，重树企业形象。现在很多房地产企业在进行事件营销时，也很容易犯这种低级错误。
4.3 创新度不高，导致事件营销的结果与目标偏离
事件营销最大的忌讳就是简单的模仿，要创造第一，因为人们往往会对第二、第三失去兴趣。创意属于整个事件营销的核心环节，也是事件营销成功与否的关键。房地产企业在事件营销的创意过程，实际上也是一个整合企业优势资源，与宏观环境进行碰撞，激活企业存量，借助于新闻传播传递给公众的过程。创意建立在调查研究和大量的信息吸收、消化的基础上，不是凭空产生的；创意受企业自身资源、企业外部宏观环境、品牌形象的制约，它是一个整体，不是一个“点子”和“主意”，不是孤立、无限制的。
4.4 忽视了事件营销对企业美誉度和品牌建设的作用
对于那些初涉房地产的新人而言，千万不要头脑发热，只注重房地产事件营销的知名度效果而不关注美誉度和品牌建设。有违品牌建设的炒作宁可不做，也不能滥做，极端一点，像娱乐圈那样靠揭私炒作或者哗众取宠的手法只会让自己一头包。
以上种种问题说明了事件营销在房地产企业营销策划中的现状，也为我们如何更好的改进自身的营销策略、做好下一步的事件营销指明了道路。
5 对策建议
针对房地产企业开展事件营销存在的主要问题，我们提出了一些对策建议，以期事件营销在房地产营销中能够发挥其自身独特的优势，帮助营销人员做好营销策划，达到预期的营销目的。
5.1 摸清大众的心理倾向，合理定位
事件营销的定位就在于制造或者放大具有新闻效应的事件，以期让传媒竞相报道，进而吸引公众的注意。房地产企业要想做好事件营销，就要进行四个方面的定位：一是事件定位。一定要找到品牌与事件的连接点，事件营销不能脱离品牌的核心理念，必须要和公众的关注点、事件的核心点、企业的诉求点重合起来，做到三点一线，才能击中目标。二是消费者定位。不同的消费者会关注不同的事件，所以并不是什么样的产品都可以搭乘事件营销这一快车的，这就要求房地产企业必须根据自身产品特点，选择是否进行事件营销。三是卖点定位。产品的卖点和事件应有机结合在一起，加之房地产产品不同于其他产品的特点，房地产企业切不可将事件与产品同时堆砌，。四是推广定位。事件营销成功要点是事件与其他传播手段的协同作战，包括新闻、电视广告、售点海报等，形成围绕“事件”的一个集团军。
5.2 把握尺度，加强风险控制
媒体的不可控制性和新闻接受者对新闻的理解程度决定了事件营销的风险性。房地产企业在运作事件营销时，应避免“就事炒作”之嫌，而应坚持公益性原则，找到品牌与事件的连接点，进行社会市场营销，以提升品牌的知名度与美誉度。事件营销的利益与风险并存，对于风险项目，首先要做的是风险评估，这是进行风险控制的基础，根据风险等级建立相应的防范机制。事件营销的利益与风险并存，房地产企业在事件营销展开后还要依据实际情况，学会取其利，避其害。
5.3 实施差异化战略，提高创新能力
差异化战略是指房地产企业利用自身的特色和优势，使自己提供的产品或服务区别于竞争对手的产品或服务，使自己在房地产市场的某一个细分市场保持领先优势的战略。事件营销本身就是一种差异化营销思路，力求第一，拒绝模仿。实施差异化战略一则可以避免竞争对手的侵害，二则使企业可以集中力量致力于该领域的发展，使自身在某一领域长期处于优势地位。这就需要企业管理者对其自身能提供服务的功能进行合理评估，在衡量自身能力与市场需求的基础上，确定自己的细分目标市场，使有限的资源发挥最大效益，提升企业的市场适应力和竞争力。在战略发展战术上应采取集中优势资源、注重品牌培养和特色产品及服务，进而实施差异化战略。在充分的市场调研的基础上把握大众心理进而创意就打开了受众的第一道门，而参与度则拉近了大众与产品或服务的距离。事件营销需要其他营销模式的配合，这就是所谓的整合营销。房地产企业要想做好事件营销，同样离不开这一点，甚至还应该有更高的要求。
5.4 加强房地产品牌营销
人是高级动物，除物质满足外，更需要丰富多彩的精神享受，“品牌”有“精神”，而“产品”则只是“物质”。形象设计是塑造品牌的首要工作，只有鲜明的个性形象才能体现相应的身份地位，才能激起目标消费者的美好联想和购买冲动。随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素，也许大家更熟悉的是：购买家用电器，要选品牌；购买花生油，要选品牌；购买运动服装，要选品牌。房地产作为一种特殊的商品，房地产市场作为一个特殊的市场也不例外。要在消费者中树立起自己的品牌，房地产企业只有在房地产产品的质量、服务、功能等诸多方面下工夫，对产品进行全方位的提升，才能在消费者心中树立良好的品牌形象，从而建立起消费者的品牌忠诚度，为后续产品的开发销售奠定良好的基础。这也是事件营销的精髓所在。
作者：李红峰 来源：《中国市场》2010年第31期
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