基于整合营销理论的我国商业银行营销策略研究

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摘  要：本文针对我国商业银行的现实，通过对整合营销理论的研究，从整合营销观念、CRM系统、品牌营销策略、内部营销策略四个角度对我国商业银行营销策略提出了建议。　　关键词：整合营销；我国商业银行，营销策略
　　目前，西方国际性的发达银行已经成功地引进了新的营销理念即整合营销理论，并取得了良好成效。而我国商业银行虽然基本上意识到营销理念和战略在银行经营管理上的重要性，但未能真正寻找到合适的营销变革之路。在面临金融业全面开放，实力强大的外资银行激烈的竞争压力下，我国商业银行必须在经营思路尤其是在营销理念上率先进行改革，才能真正谋求生存与发展。本文正是以整合营销理论为切入点，提出我国商业银行营销发展的策略建议。
　　1  整合营销的概念
　　20世纪90年代，整合营销已经在西方被一些学者提出，随后学术界对其相继进行了大量的研究，然而对整合营销的概念的界定仍然不清晰，几乎都从各自的角度对其概念加以界定，未能全面的对其加以阐述。在众多观点中，笔者较为认同整合营销研究权威Tom Duncan教授的观点，即整合营销主要是通过一致的信息传播，使利益相关者与品牌建立良好的关系，并使他们对品牌的支持程度不断累积，最终构成品牌资产，这就是著名的品牌资产方程式（如图1所示）。

　　究其概念而言，整合营销与关系营销存在较多的相似之处，在某种程度上可以认为整合营销是拓展的关系营销，因为二者都强调与客户的沟通，建立良好的客户关系。但是整合营销有其自身的特点：首先，整合营销强调对实现良好沟通的手段的系统化整合；其次，整合营销不仅仅强调与客户的关系，而且还强调与其他利益相关者的关系；最后，整合营销强调沟通的目的是将品牌信息有效传播给客户，提高客户的品牌认知度和忠诚度。它强调了品牌的作用，突出了品牌传播的重要性。
　　2  整合营销理论模型的构建
　　2.1  整合营销理论模型的构建
　　基于对以往研究的认识和总结以及自身对整合营销的理解，笔者建立了整合营销理论模型（如图2所示），这也是本文的理论基础。对于其模型的含义，扼要阐述如下：

　　整合营销最终的目的就是通过对客户传播品牌信息，建立品牌关系，获得品牌认同和品牌资产的增值，从而增强企业的社会认同感，最终实现企业和客户的双赢。而这一目标的实现主要是通过企业、客户和员工三者之间的合作来完成。
　　第一，就企业而言，要着重把握三个环节。首先，要有一个良好的品牌定位，以便于对定位后的品牌信息进行整合。按照台湾著名的经济学家郎咸平教授的观点，品牌不仅仅是商标、符号，还是一种传达产品的基本的外观以及功能的方式。一个好品牌更多的是传达一种精神层面的东西，如麦当劳、耐克等一些著名的品牌，它们的成功在于给予了消费者不同于其他品牌的感受。因此，企业应该根据品牌定位对涉及企业和产品的一切重要的精神层面的信息进行整合，如企业文化等。这才是进行品牌信息传播的基础。其次，要激励员工，充分调动企业各部门员工的积极性，使他们能够协调一致，为企业服务，而后将企业的品牌信息通过对内传播方式灌输给员工，使他们真正理解品牌的意义。最后，直接将整合过的品牌信息运用系统化的大众媒体工具传播给客户。
　　第二，就员工而言，要把握两个环节。首先，要与客户进行沟通，获得原始的客户信息，并进行整理，从而获得更多的客户资料，然后将客户资料进行分类，形成不同层次的客户群的数据资料库。其次，要充分了解客户群的资料，并将其所接收和消化过的品牌信息有针对性地传播给客户，让客户了解、认同品牌。
　　第三，就客户而言，最重要的是与企业员工进行不断的沟通，正确地反映真实的信息，并且将其对品牌和产品的认识和感受及时的反馈给企业员工。由此便于企业员工得到更多的客户信息和市场信息，更利于提高进行再次沟通的效果和针对性。
　　2.2  整合营销理论的实施条件
　　本模型主要从建立品牌关系的角度来加以阐述，认为实施整合营销的重要条件有：首先，企业要树立整合营销观念，从战略上进行整合。其次，要建立一个完整的分类的客户信息数据库，为有效实现员工和客户的双向沟通提供基础。再次，企业的品牌定位要合理，从而给企业营销信息的整合指引正确的方向，如此再通过有效整合各种传播手段传播品牌信息树立良好的品牌形象。最后，企业要对员工（包括渠道中各个环节的人员）进行有效激励，使员工能时刻保持较高的热情。
　　3  整合营销理论模型对我国商业银行制定营销策略的启示和作用
　　3.1  树立正确的整合营销观念——整合营销理论实施的前提
　　对从计划经济走出来的我国商业银行来说，虽然近年来也开始重视对市场营销观念的转变，经营观念方面有所改变，但是由于受传统的经营理念影响太深，又较为缺乏市场的动力和生存的压力，在考虑业务发展及相关问题时，其出发点仍是根据自身需要，从自身的角度去思考、判断和处理问题，这样违背了现代营销理念，影响了银行的发展。因此，我国商业银行必须充分理解整合营销所体现的新的营销观念，在把握内外经营环境变化和市场竞争形势的前提下，增强危机感和紧迫感；必须真正改变过去计划经济条件下垄断所形成的传统经营作风，树立起“以客户为中心、以品牌为重心、以效益为目标”的现代整合营销观念。
　　3.2  引进CRM系统——整合营销理论实施的技术平台
　　我国商业银行应该运用CRM系统，来实现银行与客户良好的沟通以及客户资源的良好管理与运用。CRM系统是一套基于大型数据仓库的客户资料分析系统，旨在改善银行与客户之间的关系。它应用于银行内部资源整合与合理利用，以及银行的市场营销、服务与技术支持等外部资源整合的领域。具体而言，CRM系统是以客户个体资料为基础，包含所有各类操作业务信息和服务过程信息，形成了全面客户导向的数据仓库，辅助以商业智能的数据分析处理方法，为商业银行业务开展中进行客户个性识别、潜在需求和愿望识别，从而贴近客户感觉，开展个性化服务，有效地吸引和保留客户，提供高效全面的决策支持和帮助。
　　3.3  运用品牌营销策略——整合营销理论实施的重心
　　品牌建设以我国商业银行为主体，因此，我国商业银行在品牌策略的制定时，需要树立科学的品牌营销观念，消除对银行品牌的认识上的偏差。银行品牌的塑造不能直接走其他行业的路线，可以在走“银行形象品牌”、“服务品牌”、“金融产品品牌”同步发展的“主体”发展之路的过程中借鉴其他行业的成功经验。从员工的服务、着装，营业厅的设计、布置、广告创意、金融新产品开发和宣传等各个方面，借助多种媒介共同、反复地传递同样的品牌信息，形成“创立品牌合力”的攻势。我国商业银行应该根据自身的特点，选择实施不同的定位策略，在此基础上，围绕自己的经营目标、特色和竞争优势，集中人力、物力，在明确的品牌下进行一系列的、连续的产品和服务创新，促使品牌逐渐定型和成熟。进行整合营销传播就是指综合运用各种传播手段（广告、人员推销、特别促销、公关活动、直接营销等）进行宣传的策略。
　　3.4  实施内部营销策略——整合营销理论实施的保障

　　整合营销理论的实施必须要提高员工的积极性，使员工能够积极的将企业以及品牌的信息与客户进行良好的沟通，形成较好的品牌关系，最终实现银行的赢利。尤其对于服务型行业的银行业来说，更多的是需要银行员工与客户进行沟通来完成交易，因此员工具有特殊的地位，他们是银行实施整合营销的保障。西方银行界流行这样的说法：“员工有足够的能力来创造或者毁灭一家银行。”因此对员工的激励意义显得尤为重大，而内部营销正是基于对员工激励角度而被提出和运用的，内部营销即是通过向员工提供各种能够满足其需要的工作来吸引、发展、激励和保留高素质的员工。内部营销的哲学就是将员工视为公司的客户，通过塑造合适的工作环境来满足他们的需求。（如图3所示），横轴的左边是物质产品；右边是非物质产品。纵轴的上面是内部顾客的心理需求，即内在价值；下面是内部顾客的生理需求，即外在价值。可以看出，员工价值就是企业提供的物质产品和非物质产品对员工的生理需求和心理需求的满足程度。对心理需求的满足可谓内部价值，对生理需求的满足可谓外部价值。在提高商业银行内部员工价值的因素中，在物质产品方面，薪酬和福利可能是商业银行更好的选择，而在非物质产品上，培训、学习、职业生涯设计以及人文环境可能对员工的激励作用更大。根据这样的认识，我们试图制定一套适合我国商业银行自身特色的内部营销策略。

作者：张三宝 来源：《中国市场》2010年第31期

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