中金策略研究：“渠道下沉”趋势下的消费股组合

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投资要点：

何为“渠道下沉”及路线？可以理解为企业为拓展
销售量而将销售渠道向消费终端进一步渗透的营销
行为。可以包括两个路线：第一，销售扁平化，取
消过多周转环节，直接靠近终端；第二，销售网络
纵深化，从一二线城市主导拓展到直接面向三四线
城市以及广大农村地区等。

“渠道下沉”的催化剂？（1）一二线城市市场渐趋
饱，竞争加剧或者消费升级带来中低端产品被挤出；
（2）“十二五”规划主导的“民富论”和“城镇化”
进程加快，可能会带动中国欠发达地区的消费总量
和规模出现新一轮爆发式增长的机会。（3）2009 年
以来，家电下乡、汽车下乡、建材下乡等国家主导
的扩大内需政策都取得了十分显著的成果，令相关
企业受益匪浅的同时，也使得更多消费类公司看到
了中国广大内陆欠发达地区的消费增长潜力。

谁是“渠道下沉”的最大受益者？一般在零售、家
电、品牌服装、医药、食品饮料等消费行业中这种
趋势更为显著，其中三类公司受益更明显：（1）产品线往中低端延伸，同时产品体系完备，产品适合
广大三线以下城市和农村地区需求，特别是自主品
牌的企业，在上述地区市场占有率较高或者未来几
年在上述地区销售收入快速增长的公司；（2）本身
就已经在中西部欠发达地区和三线城市以下地区拥
有渠道网络优势的企业；或者说拥有高效的市场营
销网络建设经验并辅以合理的物流配送、存货管理
系统优势的企业将在渠道下沉过程中赢得渠道先发
优势。（3）有成本优势的企业。对于一二线城市消
费群体更为关注品牌效应和售后服务，而渠道下沉
之后的消费群体则通常会对价格更为敏感。

为什么我们现在谈“渠道下沉”的投资主题？经济
持续复苏和通胀预期上升背景下，投资者普遍采取
了两头配置的策略。但是随着近期宏观政策紧缩预
期加强，市场波动性加大情形下，投资者更愿意从
下游消费行业寻求盈利确定性和成长空间兼具的个
股投资机会。我们认为“渠道下沉”投资主题在众
多消费股中更具持久性和可操作性。

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关键词：策略研究 中金策略 渠道下沉 金策略 欠发达地区 趋势 中金 消费 渠道 下沉