碎片化时代的营销“聚”模式

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所谓“碎片化”，原意为完整的东西破成诸多零块，今天的市场正在前所未有地碎片化，细分提供给消费者更多的选择，但过度的细分也让企业的营销变得越来越艰难。二十多年前，央视一部纪录片《话说长江》也能造成万人空巷的高收视奇迹，如今，即便是央视春晚也早已失去了以往的大众影响力。如何在经济快速发展的今天克服营销碎片化问题，已经成为营销人员关注的重要问题之一。    碎片化时代的市场特征
    导致碎片产生的原因有：
    1、媒介种类日益增多。由于科学技术的发展，已经不再是少数的几种媒介统一天下的局面了，媒体的形式越来越多样化，在今天，我们很可能一边在网上看新闻，一边通过网络电台听节目，一边用即时通讯软件和朋友聊天，还要时不时被弹出的广告窗口打扰……大众传媒市场正在瓦解成一个一个“碎片”市场，形成了巨大的“长尾”。
    2、大众个性不断发展。由于互联网、数据库以及各种新技术的运用和发展，正逐步减少和消除因信息不对称和高昂的信息成本给消费者带来的困扰和不便。在这样的背景下，消费者“自我消费”的意识开始上升，个体的需求越来越细化、越来越不同，加上大量自媒体（DIY Media）的出现，使得大众的意见能够有渠道表达出来，形成了大量分散的碎片。
    从营销的角度来说，碎片化的趋势导致市场过度细分，广告成本过高。“分”，是从面目模糊的庞大社会大众的总体中，分出清晰的有个性特征的小族群来；而“聚”，则是将有着同一价值追求、生活模式与文化特征的众多个体，以某种传播手段和渠道平台聚合到一起。“分众”逐渐被“聚众”取代已成为碎片化时代的营销方向。
    理解与重视大众的“碎片化”现实的真正意义在于，启发我们如何将这些碎片重新归聚起来。先细分，再归聚，这样我们拥有的将是特征明确的目标对象群体，从而以最小的代价获取最大化的营销效果，将浪费掉的相关资源的效能重新找回来。
    碎片营销的“聚”模式
    1、需求“聚”——精准营销
    精准的含义是精确、精密、可衡量的。精准营销在这里首先强调的是目标市场选择和市场定位要准确。不管万物如何改变，在营销界有一点是永远不变的：成功的产品和品牌，仍然是那些和消费者密切相关、能让自己在众多竞争对手中脱颖而出的胜利者。奔驰曾做过这样一个活动，它邀请中国100位车主到它在斯图加特的总部做“消费者洞察”，也就是和车主交谈，让他们参与下一代S级车型的讨论。这批车主包括奔驰的用户，也包括宝马、奥迪的用户。这些消费者当着奔驰管理层以及设计、工程专家的面，以一个典型的中国消费者的姿态，给下一代车型的初步设计做了评判打分，他们的意见被郑重承诺会提交到董事会上讨论。相信这样的功夫不会白费的。
    在目标市场确立以后，接下来是在合适的时机（如午饭前后，也就是11点半到1点半的时间内，正好是很多女孩逛逛网店、买化妆品的时间，这个时候的化妆品网络广告或许是合适的），通过合适的手段（如以分众传媒为代表的户外精准媒体最近几年成长迅速，目前已经从写字楼电梯的覆盖迅速地延伸到了超市、高档小区、健身房、洗手间等空间，受众群体更加细分化和精准化。这些媒体成为一些主打高端人群消费者的广告主的重要选择），提供给消费者合适的产品。
    2、资源“聚”——联合营销
    联合营销是指两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而彼此的市场有某种程度的区分，为了彼此的利益，进行战略联盟，交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势。“碎片化时代”要求企业通过多种方式影响消费者的多层面需求。在这种情况下实施联合营销，避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应，通过多个方面对目标群体特征的诠释，就可以形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。北京奥运期间，三大奥运合作伙伴阿迪达斯、麦当劳、可口可乐在中国启动了“中国赢，我们赢”联合奥运营销计划。获奖消费者便可凭有效游戏标识前往麦当劳餐厅兑换，其中包括麦当劳现金奖，由可口可乐提供的极富收藏价值的经典弧形奥运水杯，以及由阿迪达斯提供的2008北京奥运会中国体育代表团领奖服等等。这一活动已经超出了简单促销的概念，而是一种品牌联合的营销新思路。在这里，资源的整合与共享，无疑是品牌之所以能够联合起来的关键。
    这种品牌之间的强强联合，一方面可以降低各自单独开展营销活动的费用，另一方面可起到强大的聚合效应。
    3、手段“聚”——整合营销
    整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。
    目前市场上休闲食品品类在不断增多。在面对纷繁杂乱的竞争品的同时，如何去推广自己的产品并提升销量？妙脆角是其中一个代表。作为中国市场膨化休闲食品的代表品牌，妙脆角线下单纯买赠的促销方式已延续多年，2007年如何整合线上、线下的平台资源，通过新的促销手段激发年轻用户关注点，产生购买冲动，掀起新一轮促销成为一个问题。
    妙脆角的目标消费者定位为年轻人，什么才会引起他们的共鸣呢？经过调研发现他们更易接受宽带网、手机和即时通讯进行沟通。于是妙脆角以游戏道具的奖励作为促销手段（随产品附送一张道具券），通过年轻受众群对网游的热爱，吸引其对妙脆角产品的消费，实现促销和扩大产品知名度的目的。此外在产品包装以及地面宣传中使用游戏人物形象，增加消费者对产品的亲和度和好感度。妙脆角完美契合了80后、90后网民寻求个性、追寻有趣的心理，最终得到了大家的认可，这样的认可，带给品牌的是无法估量的价值。
   结论
    碎片化时代，消费者面对更多的选择，精准营销、联合营销和整合营销可能为这种困境提供一条解决之道。精准营销告诉企业要树好靶子，联合营销告诉企业怎么高效的瞄准靶子，整合营销告诉企业如何准确地射到靶心。

作者：高海霞 来源：《企业研究》2010年第10期

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关键词：麦当劳餐厅 信息不对称 中国消费者 北京奥运会 Media 科学技术 央视春晚 消费者 纪录片 影响力

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