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商场如战场，“谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题。”这是毛泽东在《中国社会各阶级的分析》开篇说的头一句话。毛泽东领导中国人民通过农村包围城市的战略转变思想，抓住自己本身的天时地利人和的优越战争条件，成功的赢得战争的胜利。同样辨清敌友，也是营销的首要问题，它决定了企业在相当长一段时期内应采取的战略，是确保定位“不领错路”的纲领所在。然而在传统营销的框架内，这一问题并未受到足够重视，以致营销短视症成为企业的通病。那么根据市场竞争态势，企业如何才能选择正确的商场战略以“攻击真正的敌人”，从而走上激情燃烧的胜利大道呢？
心智位置决定商场战略形式
“如果没有竞争对手，就没有必要制定竞争商场战略。”“日本战略之父”大前研一这句话说得睿智，但遗憾的是，讲到具体的商场战略构想方法，大前研一又未免俗套。他提出商场战略规划需要考虑顾客、企业自身和竞争对手，顾客被置于头等重要的地位，而把竞争对手作为置于最后，其着眼点是“从采购、设计、工程技术到销售和服务等”功能寻找与竞争对手的差距，再结合企业自身，设法在关键功能上取得领先优势，再依次推进到其他功能上。这套理论听起来有道理，但在现实中却无法奏效。如果你连竞争对手是谁都无法确定，怎能指望经营效率的改进赢得商战呢？竞争大师迈克尔·波特为此专门著书指出，日本经济长期低迷不振，主要原因之一就是日本企业缺少战略，长期相互模仿，未能发展出独特的定位，“管理工具取代了商场战略的地位”。
老子说：“反者，道之动。”赢得竞争优势的正确途径是与常规思维相反，它首先把竞争对手置于战略考虑的重要位置。当你知道如何与对手争夺顾客时，你围绕这个核心所做的一切商场战略才会持续创造价值，这是商场战略效率。显而易见，企业得对市场竞争态势有全局性的洞察，才能选择适合自己的最佳战略形式，在此基础上进行战略规划，参与竞争。商场战略形式有五种：防御战、进攻战、侧翼战、游击战和抢先战。
防御战和进攻战是对立性最强、最激烈的竞争形式，是行业做大规模、引起消费者关注的最主要表现，但一般情况下适合第一名与第二名、第三名企业采用，它们殊死搏斗，常让靠近它们的企业受到严重伤害，因此第三名以下的企业即便有争霸雄心，实力不足时对此要避而远之，否则等待它们的就是“壕沟”。侧翼战是促使行业分化的创新性竞争形式，它需要大胆的、充足的资源追加，能够采用侧翼战的企业屈指可数。而90%以上的中小企业则以游击战求生存。
五种商场战略形式的基本原则
1.游击战 定位是企业一切运营活动的原点，商场战略是由独特而有价值的定位创造出来的。定位并非像有些人理解的那样“僵化”，比如有人认为“定位理论的最大缺陷在于‘固定’，在日新月异的营销战中，一旦你的位置‘固定’下来，只能任凭别人从你头上‘越位’。”实际上，定位是一个动态性、竞争性概念，它要求企业首先在顾客心智中赢得一个稳固的根据地，再以此为出发点，不断针对竞争者的行动进行攻击，并随着局势的发展不断升级。狭隘地而不是系统地理解定位，是许多人对定位产生误解的根源所在。
越是小企业越需要定位。其商场战略形式是游击战，首要原则是找到一小块足以守得住的细分市场，“宁做鸡头，不做凤尾”。尽管根据地可能是流动不定的，但完全没有根据地的游击则是“流寇主义”，许多企业之所以活得艰难，就是没有定位的缘故。娃哈哈推出非常可乐之初被许多人认为“非死不可”，它却在广阔的农村市场取得了成功，成为不折不扣的游击品牌。
2.侧翼战 对有雄心又有一定资源的企业来讲，应当发动侧翼战以成为重要市场的专家品牌。比如霸王以“中药世家”和防脱发成为洗发水行业的“黑马”。侧翼战的商场战略原则就是分化出能引起市场关注的新品类，发动奇袭并乘胜追击，不断扩大和巩固阵地。
3.进攻战 进攻战的商场战略风险更大。它是直接与领导者针锋相对，因此，首要原则是避实击虚，不去硬碰硬。成功的进攻战无不是找到领导者强势之中的弱点，令其无法抛弃自己的强势来反击，从而站在领导者的对立面，成为消费者替代领导者的首选品牌。
4.防御战 领导者一定要打好防御战，其商场战略原则是及时化解对手的强大攻势。康师傅、统一在茶饮料市场占据了七成份额，却仍大打广告、狠拼渠道，让可口可乐都屡遭败绩。最好的防御是不断挑战自我，主动创新，不要成为固定的“靶子”。
5.以上四种商场战略形式都是以领导者为参照的。不难发现，市场上许多品类尽管有企业声称“第一”，但在顾客心智中却没有领导者的认知，那么对于这个空白，企业可以通过强势传播先声夺人，这就是抢先战。康师傅在方便面品类、娃哈哈在纯净水品类、喜之郎在果冻品类、雕牌在透明皂品类，都是抢先树立起第一品牌形象，并迅速转向防御战，使优势保持至今。需要指出的是，今天市场上品类发展呈爆炸之势，消费者对并非重大创新的新品类没有多大的兴趣尝试，所谓的“品类战略”难以奏效的原因就在于此。因此欲打抢先战的品牌应首先着眼于品类竞争—谁是我们品类的敌人？如何使我们的品类与其他品类区隔开来？向顾客提供充足的购买理由，品牌才能与品类一同发展。
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