发布时间：2015-04-16 来源：人大经济论坛

三年来，在老师的指导教育下，在同学、朋友、家人的帮助支持下，使我对法律专业知识有了深入的理解，更深刻地体会到法律与日常生活息息相关。随着经济社会的发展，我们的生活更加多元化和信息化。改革开放至今，我国己经初步建成了社会主义市场经济体制。但是随着市场经济的发展，出现了一系列的市场规制不力的问题，其中虚假广告的泛滥是我们深恶痛绝的。虚假广告已经严重的破坏了我国的市场经济秩序，致命的打击着我国本己严重脆弱的市场信用体系，严重损害了合法厂商和消费者的权益。虚假广告的民事责任立法不足与救济不力是虚假广告泛滥的重要的原因。研究虚假广告的民事责任对于进一步规制虚假广告违法行为，维护广大消费者和市场竞争者的合法权益，健全和维护我国的市场经济秩序无疑都具有重要意义。现对虚假广告的民事责任问题谈一点我的认识。
一、虚假广告及其法律责任的立法现状。
在我国，对虚假广告下定义较早的是台湾学者林山田先生，他认为虚假广告是不实广告，是指工商企业者以刊登或散发虚伪不实广告，使消费大众信以为真，而从事价格、品质不相称的经济交易。我国大陆学者对虚假广告多有研究，一般认为虚假广告是指以欺诈手段所进行的内容不实广告宣传。该观点是从广告管理角度来阐述的，缺乏严谨性。美国《联邦贸易委员会法》第15条规定:“虚假广告”是指在主要方面是欺骗性的广告，不是标签。决定广告的欺骗性时，既要考虑广告说明、词、句及设计、声音或其组合本身，还要考虑其对相关事实的表述程度。可见，美国对虚假广告的认定采用的是一种主观的、综合的判断标准，其主要判断依据是“欺骗性”。我国现行立法多处涉及虚假广告的内容，只是没有使用“虚假广告”这一提法。我国《广告法》第3条规定“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”第4条规定“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”《广告管理条例》第3条规定“广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。”由此可以看出，我国判断虚假广告的标准是“任何虚假、不真实或欺骗和误导消费者的表示”。我认为，虚假广告是指广告主或其代理人自己，或者通过广告经营者、广告发布者，利用一定媒介和形式进行宣传、介绍与其所提供的商品或服务不符，且含有虚假或误导成份，从而使公众信以为真，并损害了消费者或其他经营者的利益，追求或达到其商业利益的商业广告。
虚假广告的法律责任有刑事责任、行政责任和民事责任。虚假广告的行责任和刑事责任追究不力固然是虚假广告泛滥的原因之一，虚假告的民事责任立法不足与救济不力是虚假广告泛滥的更加重要的原因。我国法律在虚假广侵犯消费者合法权益和侵犯竞争者合法权益两大领域都规定了民事责任。但是，由于我国侵权行为法的理论研究和立法实践还很不到位，在理论和实践中对虚假广告是否适用惩罚性赔偿、虚假广告认定标准、举证责任的分配等一系列问题的认识还很模糊。加上我国民事立法重实体轻程序的固有缺陷，公益诉讼制度的缺失，对虚假广告这种多数人受害的案件很少能提起有效的民事诉讼。这些原因造成了受害者权利救济的难度加大、成本过高和预期投诉收益的低下，由此引起受害者投诉的惰性心理，司法实践中虚假广告民事诉讼案件比较少见，与虚假广告的泛滥程度形成鲜明对比，即使是零星的提起诉讼的案件也根本不能对违法者起到任何的惩戒和震慑作用。
二、虚假广告民事责任的性质。
虚假广告行为构成侵权责任。对侵权行为的概念存在着广义说与狭义说两种观点。狭义说认为，侵权行为的概念应当以过错为核心确立，也就是说，侵权行为是一种行为人实施的过错行为。广义说认为，侵权行为是产生责任的根据，但侵权行为不仅仅是指因行为人的过错而导致的侵权行为，还包括基于法律的规定而产生的责任。从广义上来理解，侵权行为不仅包括过错行为责任，还包括行为人依据公平原则产生的责任和无过错责任，这种责任也是法律制度规定所产生的。虚假广告侵权显然属于过错侵权。
虚假广告行为还构成缔约过失责任或违约责任。虚假广告行为在特定的情况下会构成缔约过失责任或违约责任。广告行为一般属于要约邀请，特殊情况下属于要约。当由于虚假广告行为致使合同未能成立或导致合同无效、被撤销时，对方当事人因对其广告信息的信赖而作出缔约准备或丧失缔约机会，这种损失就可以通过追究缔约过失责任来救济。如果广告内容具体确定，一般可认为是要约或者视为要约的一部分。如果虚假广告内容符合要约的要求，并且最终在此基础上订立合同，那么广告内容就可以作为合同的一部分，当合同无法兑现时，合同对方当事人就可以追究对方违约责任达到权利救济的目的。我国《最高人民法院关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释》规定:“商品房的销售广告和宣传资料为要约邀请，但是出卖人就商品房开发规划范围内的房屋及相关设施所作的说明和允诺具体确定，并对商品房买卖合同的订立以及房屋价格的确定有重大影响的，应当视为要约。该说明和允诺即使未载入商品房买卖合同，亦应当视为合同内容，当事人违反的，应当承担违约责任。”
三、虚假广告民事责任的主体。
(一)广告主
我国《广告法》第2条规定:“本法所称广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。”虚假广告的广告主，通过虚假广告宣传欺骗和误导广告受众，达到牟取不当利益的目的，主观上具有欺诈和侵害的故意，客观上严重侵害了消费者利益和市场竞争秩序。因此，广告主是虚假广告行为的起意者，是虚假广告行为首要的民事责任主体。
(二)广告经营者、广告发布者
我国《广告法》第2条规定:“本法所称广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济论虚假广告的民事责任组织。”广告经营者和广告发布者国外也被称为广告代理业者和媒体业者，广告经营者和广告发布者的概念内涵和外延要大于广告代理业和媒体，主要包括但不限于广告代理业和媒体。因为广告经营者和广告发布者都是接受委托进行广告设计、制作、代理服务或发布广告的人，在法律上都处于受托人的地位，其法定义务和责任具有同质性，因此立法上通常将二者的民事责任规定在一起，对他们的民事责任一并讨论。
(三)商品(服务)推荐者
很多学者在论述虚假广告的民事责任主体时，都认为虚假广告的民事责任主体包括广告主、广告经营者和广告发布者三种，其实不然，虚假广告中的商品推荐者也是虚假广告行为的民事责任主体之一。这一点在我国《广告法》中也有规定，《广告法》第38条第3款:“社会团体或者其他组织，在虚假广告中一向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”虚假广告中的商品(服务)推荐者，一般利用自己的身份、权威或其他影响力在虚假广告行为中起到帮助者的作用，而且其行为与虚假广告广告主、广告发布者、广告经营者的行为是直接结合为同一虚假广告侵权行为的，因此与虚假广告行为的广告主、广告经营者、广告发布者构成共同侵权，应当承担连带赔偿责任。
四、虚假广告民事责任的承担方式。
(一)赔偿损失
赔偿损失是承担侵权责任的最主要也是最常用的方式，它对于弥补受害人的权益损害，惩戒不法侵害行为具有不可代替的作用。这里对赔偿损失的正当性和必要性不作赘述，重点探讨虚假广告的民事责任的赔偿范围问题，即虚假广告行为是否应该适用惩罚性赔偿。
(二)停止侵害
停止侵害，在侵权法上指停止侵权行为，一般是针对持续性侵权行为。虚假广告行为是一种持续性的侵权行为，广告一旦被认定为是虚假的广告，则应该被禁止继续投放。在美国法中，广告一旦被联邦贸易委员会认定为虚假广告，法官在审判中认为有利于联邦贸易委员会就会发布一项终止命令，要求停止违法行为。
(三)发布更正广告和公开道歉
由于虚假广告是一种针对公众的欺诈行为，其对广告受众的侵害是通过受众的内心认识错误来完成的，而虚假广告长期误导的作用是很难消除的。美国联邦贸易委员会通过消费者调查报告发现一项虚假广告存在时，会要求制作更正广告以向广告受众传达信息，纠正广告带来的错误印象，阻止虚假广告继续欺骗公众。因此，发布更正广告具有停止侵害、排除妨碍、消除影响的作用和性质。
(四)返还财产、修理重作更换、支付违约金等其它方式
当虚假广告侵权行为的受害者有支付行为时，不排除返还财产的适用。当受害人有特殊需要时，不排除受害人要求修理重作更换。当虚假广告侵权责任与违约责任竞合时，不排除受害人选择违约金的适用。
总之，虚假广告与老百姓的日常生活密切相关，虽然法律手段是规制虚假广告的最直接、最有效途径。《广告法》之修订，应明确虚假广告的法律概念和判断标准，强化对虚假广告的监管处罚力度，并明确规定作为广告推荐者的自然人为责任主体。同时我们应看到，徒法不足以自行，虚假广告之深层原因包含诚信原则之违反、明星文化引发之非理性消费。因此，加强公民思想修养与文化建设，提升商家的公德心，大众媒体肩负起文化宣传的社会责任，引导公民理性消费，营造良好的舆论氛围等均为杜绝虚假广告之必要措施。