发布时间：2015-04-09 来源：人大经济论坛

众所周知，网络广告是主要的网络营销方法之一，在网络营销方法体系中具有举足轻重的地位，事实上多种网络营销方法也都可以理解为网络广告的具体表现形式，并不仅仅限于放置在网页上的各种规格的BANNER广告，如电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等都可以理解为网络广告的表现形式。无论以什么形式出现，网络广告所具有的本质特征是相同的：网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。
相对于传统广告形式，网络广告呈现出一些自身的特点，了解这些特点，是把握网络广告营销策略实质的基础。关于网络广告的特点，许多相关书籍和文章都罗列了一些表面的现象，如交互性、广泛性、针对性、表现形式多样性、易统计性等，网络广告的确在一定程度上具有这些特征，但这些基本特征在现阶段的实践应用中要么没有完全发挥出来，要么这些特征不足以从深层次说明网络广告的本质，因此有必要从更深的层次上认识网络广告的特征。
1.网络广告需要有价值的载体
用户是为了获取对自己有价值的信息来浏览网页、阅读电子邮件，或者使用其他有价值的网络服务如搜索引擎、即时信息等，网络广告是与这些有价值的信息和服务相依赖才能存在的，离开了这些对用户有价值的载体，网络广告便无法实现网络营销的目的。因此在谈论网络广告的定向投放等特点时应该正确认识这个因果关系，即并非网络广告本身具有目标针对性，而是用户获取信息的行为特点要求网络广告具有针对性，否则网络广告便失去了存在的价值。网络广告这一基本特征表明，网络广告的效果并不是单纯取决于网络广告自身，还与其所存在的环境和依附的载体有密切关系，这也说明了为什么有些形式的网络广告可以获得较高的点击率，如搜索引擎关键词广告和电子邮件广告等，而网页上的一般BANNER和BUTTON广告点击率却在持续下降的事实。
2.网络广告引起用户的关注和点击
由于网络广告承载信息有限的缺点，因此难以承担直接销售产品的职责，网络广告的直接效果主要表现在浏览和点击，因此网络广告策略的核心思想在于引起用户关注和点击。这与搜索引擎营销传递的信息只发挥向导作用是类似的，即网络广告本身所传递的信息不是营销信息的全部，而是为吸引用户关注而专门创造并放置于容易被发现之处的信息导引。这些可以测量的指标与最终的收益之间有相关关系，但并不是一一对应的关系，浏览网络广告者并不一定点击，浏览者也可以在一定程度上形成转化。这也为网络广告效果的准确测量带来了难度，而且某些网络广告形式如纯文本的电子邮件广告等本身也难以准确测量其效果。网络广告这个特征也决定了其效果在品牌推广和产品推广方面更具优势，而其表现形式以新、大、奇等更能引起注意，这也说明了为了解决网络广告点击率不断下降的困境，网络广告形式不断革新的必然性。
3.网络广告的利与弊
网络广告的表现手段很丰富，是否对用户具有强制性关键取决于广告经营者而不是网络广告本身。早期的网络广告对于用户的无滋扰性也使其成为适应互联网营销环境营销手段的一个优点，但随着广告商对于用户注意力要求的扩张，网络广告逐渐发展为具有强制性和用户主导性的双重属性。虽然从理论上讲用户是否浏览和点击广告具有自主性，但越来越多的广告商采用强制性的手段迫使用户不得不浏览和点击，如弹出广告、全屏广告、插播式广告、漂浮广告等，虽然这些广告引起用户的强烈不满，但从客观效果上达到了增加浏览和点击的目的，因此为许多单纯追求短期可监测效果的广告客户所青睐，这也使得网络广告与传统广告一样具有强制性，而且表现手段越来越多，强制性越来越严重。目前对于网络广告所存在的强制性并没有形成统一的行业规范，更没有具有普遍约束性的法律法规，因此这种矛盾仍将继续存在下去。
我认为这三点可以看出，现在对网络广告（尤其是网页展示性的BANNER广告）的研究和应用实际上还不够深入，因此网络广告所应具备的一些优势还没有充分表现出来，从网络广告市场各种网络广告形式份额的变化也可以反映出这种状况。对于搜索引擎广告，由于在多个方面符合了网络广告的本质特征，因此获得了快速发展，到2004年底，搜索引擎广告已经从3年前的不足5％发展到占据网络广告40％的份。这也从另一个侧面说明，对网络广告本质特征的认识无论对网络广告（形式）自身，还是对于企业的网络营销活动都是至关重要的
我认为网络有诸多的灵活性，传播范围极大，信息容量大，受众数量可准确统计，灵活的实时性，强烈的交互性与感官性
网络广告自从产生之日,就如同互联网一样经历了高速度的增长,1994年10月,美国5热线杂志6(Hotwired)站点刊登了全球第一个网络广告,标志着网络广告时代的到来；1997年,英特尔的一幅动画旗帜广告发表在Chinabyte的网站上,从而标志着中国商业性网络广告的发端；99年,北京三元牛奶在网易上发布网络广告,该广告也标志了中国的传统企业成为网络广告主的开端。　　从国外到国内,网络广告从来没有停止过增长的步伐,近几年来,国内网络广告发展势头很猛,有数据显示,中国网络广告市场总额2003年突破了10亿元大关,达到10.8亿元人民币,2005年网络广告市场规模（不包含搜索引擎收入，不包含渠道代理商收入）为31.3亿元。中国网络广告从1997年的“小荷才露尖尖角”到2003年的“春风得意马蹄疾”到现在的“百花齐放春满园”，其在广告主、广告发布者的一片叫好声中强势出击，短短几年就成为广告界的新贵。可从其产业链，从广告主、传播媒介、传播策略、目标受众等角度分析，其还存在着很多问题。　　二、相关研究工作　　纵观业内对网络广告的研究，其主要集中于以下几个方面：　　1、从网络广告自身性质、特点角度，分析网络广告和传统媒体广告的优劣势，并对网络广告的分类进行研究；2、从网络广告的管理和监督制度角度，分析网络广告监测机制存在的问题，并提出相关解决方法；3、从网络广告发展现状和互联网的态势，分析我国网络广告的走向、预测网络广告的前景。　　总体而言，几乎没有文章比较完整的分析了我国网络广告存在的问题，并提出有关解决方法。当然，本人研究经验有限，在论文核心部分，虽然很多地方有着笔者的见解和观点，但文章很大一部分也是对其他文献学习的所得。　　三、详细内容　　网络广告是指利用国际互联网这种载体，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告，是在网络上发布的有偿信息传播。网络广告最开始的形式是旗帜广告(banner)，它和传统的印刷广告有点类似，而目前网络广告界已经发展出了多种更能吸引浏览者的网络广告形式。　　根据iResearch的调研数据显示，2005年网络广告市场规模（不包含搜索引擎收入，不包含渠道代理商收入）为31.3亿元，占整体广告市场的比重由2001年的0.5%迅速攀升至2005年的2.3%。

同时，iResearch的调研数据显示，2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元，比2004年增长77.1%，是2001年的7.6倍。根据iResearch的研究预测，2006年中国网络广告市场规模（不包含渠道代理商收入）将达到46亿元，比2005年增长48.2%；至2010年，中国网络广告市场规模（不含渠道代理商收入）预计将达到157亿元。[1]　　网络广告在我国短短几年的发展就显示了强劲的发展势头，以上各调查数据充分显示出网络广告这一新兴事物正以一种独特而繁茂的姿态迅速成长着。但正是因为它是一种新兴事物，其发展不够充分，所以我们往往会忽视它的缺陷。　　为了能清楚地分析网络广告存在的问题，笔者先简单分析了网络广告产业的运作方式，其图示如下：

图示解释：整个网络广告的活动主要单位分别是广告主、网络媒介和受众，网络广告的发布策略和运用的网络技术直接影响着消费者讯息的接受程度，从而影响广告的经济效果。　　对此，笔者主要从以上个体和影响因素中分析我国网络广告现存的问题。　　1、从广告主角度而言，网络广告还缺乏一套健全的第三方数据监测系统，从而不能让他们充分相信网络广告。　　广告主的预算是有限的，而且希望把钱花在刀刃上。以电视媒体为例，其发展成熟，像索福瑞的数据提供都非常科学，容易让广告主理解，所以广告主把钱投放在此方面也比较放心。[2]即使有些广告主预算丰富，因为不愿意放弃网民日益增长这块宝地，也尝试网络广告，但又发现，这么多网站中，应该投放哪一家呢？每一家网站都说自己流量上亿，受众高收入、高等，但是却没有第三方机制对此进行评判。　　2、从受众（消费者）角度而言，他们大多对网络广告有一定的排斥心理，多数消费者会不理睬甚至采取各种软件屏蔽网络广告。　　笔者曾看过一份数据调查报告，其调查结果显示：网民的网龄越长，修改浏览器默认页及安装浏览器工具条和插件的比率就越高。网民上网最主要的是两个需求，一是信息需求，另一个是娱乐需求。而网络广告和这两点毫不相关。网民使用互联网的行为是很理性的，所以他们会屏蔽跟其不相关的网络广告。　　3、从网络媒介角度而言，网民人群的特性十分明显，使得网络广告的投放针对性较强，但这也使得其抗风险能力较弱。　　网络媒介毕竟不同于传统的大众媒介，其介入程度与受众年龄、教育背景、文化程度等密切相关。所以投放网络广告的产品大多是面向年纪较轻、收入较高的受众群。　　根据艾瑞的调研数据显示，2005年房地产、IT产品、网络服务、交通以及通讯服务类产品的网络广告投放量位居行业前五位。其中，房地产网络广告支出比例排名第一，其支出比例自2002年以来的522万元直线上升至2005年的60906万元；2005年IT产品类与网络服务类网络广告支出比例分别是59293万元与57101万元，位列第二、三位；交通类和通讯服务类的网站广告支出比例分别达25957万元和20913万元了。[3]

所以，笔者认为，投放产品结构的严重失衡已是网络媒介发展的一大隐患，因为一旦某一行业因其他因素受到冲击，其直接损害网络媒介的收益，影响整个行业的健康发展。　　4、从发布策略角度而言，网络广告的时段选择不购灵活，而且过分追求首页广告。　　网络广告的投放时段指广告主在一天24小时内，有选择性地选择一个或几个小时投放网络广告。[4]三大门户网站的网络广告收费标准一般是以“天”为单位，这意味着网页广告一天才更新一次，每次投放网络广告都要投满24小时。投放时段以“天”为单位，显得不够灵活，不能为用户做到真正节约。虽有搜狐的全屏广告、网易的超级流媒体广告以小时来计价，但这类广告投放费用昂贵因而较少见。　　同时，由于首页广告的稀缺性，价位一般较高，这在客观上误导了一些广告主误认为网站首页的广告效果一定要比其他页面好。因此为了追求首页的浏览量，不顾产品特性，只争在首页上露个脸。虽然网站首页的访问量较普通页面高，能产生大量的页面浏览量，但由于访问首页的人群存在主题不明确、目的性不强的特点，客观上使得广告缺乏针对性。　　5、从网络广告技术角度而言，其矛盾的发展状态已成为其“难言之隐”。　　一方面，技术提供商不断的创造新的技术方法革新网络广告，使其具有创意吸引受众，另一方面，各种新的技术频频出现来排除网络广告对受众的干扰，从而又阻碍了其广告效果的实现。　　华启·卓越网2005年6月24日提供了一项数据调查表明：在网络接触到的网络广告形式中，游动式、弹出式、全屏式这些强制性的广告形式占网民接触的广告形式的43.85%。网民对于全屏幕式、弹出式、游动式广告的讨厌率分为16.52%、26.96%和24.35%。[5]　　所以，网民对这种弹出式广告的抵制心理正成为了各厂商研发拦截广告软件的商机。华启·卓越网的数据同样显示：经常使用广告拦截工具的网民百分比为14.04%，偶尔使用的网民百分比为57.02%。由此可见，大部分网民经常使用或曾经使用了广告拦截工具。所以，网络广告顺利前行的同时，网络广告的拦截技术也一直紧随其后，削弱着其广告经济效果。[6]
1、富媒体广告已成为网络广告的全新选择，其大势不可逆转，网络广告要灵敏反应市场变化。　　以前的网络广告多以文字、图片或简单动画为主要表现形式，随着网络基础设施的不断完善和信息技术的发展，新型富媒体(richmedia)网络广告应运而生。富媒体广告融合了视频、音频及互动于一体，将网络广告的形式提升到一种新境界。富媒体可以应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、BANNER、BUTTON、弹出式广告、插播式广告等。[7]据艾瑞市场咨询公司公布的数字，2004年中国的富媒体广告占图片式广告总量的52.7%，并且呈逐年增长的趋势。　　富媒体广告加强了网络广告的互动性，弱化了其“强迫性”特征，能消除人们对网络广告的抵触心理，增加点击率。据DoubleClick的调查数据显示，富媒体广告的平均点击率是其他广告的五倍，越来越多的人逐渐意识到富媒体广告的现实功效，开始利用富媒体制作优秀的广告来娱乐、吸引、教育在线受众，促进产品销售。　　受众可以通过富媒体横幅广告玩网络小游戏，可以通过广告直接购物，可以观赏简短的流媒体电影等等。不论表现形式如何，这些富媒体广告都有一个共同点：与其说是广告讯息公告牌，不如说是个客户服务中心。一旦被赋予了服务理念，富媒体广告就不再像传统广告那样令人讨厌了。作为服务工具的富媒体广告能够为广告主和消费者建立起个性化关联，广告效果也从过去单纯强调吸引消费者“眼球”和“心理占有率”，转而寻求消费者的“终身依赖”。　　2、“技术含量”在网络广告中有着不可忽视的作用，技术提供商应时刻关注技术的前沿，巧用“技术取胜”。　　以百度为例，其相继推出的“关联广告”、“竞价排名”等新型广告策略，都是依靠其搜索引擎技术。互联网实践证明搜索引擎推的力量比拉的力量大，因为　　搜索引擎把网民尽量推到其想要去的地方，而不是轻易将其拉进来。　　百度每天有1.5亿次的搜索请求，百度对中文关键字有最好的理解，它可以通过中文语义分析技术从网民的搜索内容中分析其最关心什么，有什么趋势，了解网民上网行为。[8]其关联广告就是基于此分析，根据广告主需求把搜索内容化解成最准确的关联广告投放给相应人群，从而增强了广告主的投放信心。　　同时，网络广告的创新在很大程度上也是依赖于技术的创新，只有新技术才能有吸引力。创新的广告形式本身就是最好的广告。网络广告初期总是在模拟电视上的形式，没有创意，虽然网络广告已有多种形式，但应用的过于频繁也会使人厌烦，技术商可以增强广告的个性化[9]。把广告融入在潜移默化的各类信息中，设计成页面，或专项服务形式，使人无形中接受了广告　　3、网络媒体要吸引更多的广告投放量，“必先利其器”，既增强自己的核心竞争力，从而吸引与自身目标消费群一致的产品广告。　　可预测，网络媒体的继续发展已是历史潮流所向，其竞争会越来越激烈。所以各网络媒体要发掘自身的核心竞争力，使其拥有竞争优势，增强抵抗风险的能力，保证自身长期健康发展。　　迈克尔·波特曾提出了著名的三大基本竞争战略：差异化竞争、技术领先和成本领先。可见，差异化是创造核心竞争力的基础，只有对受众需要有超乎他人的观察，并且能创造性地实现对受众需要的满足，从而获得同行业的竞争优势。[10]　　业界认为，未来几年，网络广告将再次成为门户网站的重要收入，而吸引网络广告收入的基础就是访问量和网站的内容。纵观近几年我国网络网站的发展现状，尤其是三大门户网站，其核心竞争力的打造一直“辗转”于新闻、网络游戏、短信等业务中，不可否认他们对市场反映的灵敏度，但为了增加访问量、提高网站内容的新颖度，其有必要选择一个较核心的发展方向。　　比如，新浪的新闻频道的权威一直都是自身的“招牌”，网易的短信和游戏等比较有优势，而搜狐的教育频道和体育频道办得比较好，所以，笔者认为，其自身就可依据现有优势，集中精力为自己打造一个核心竞争力频道，占据一定的细分市场，并通过有关技术对受众进行仔细研究，从而大量吸引有同样目标人群的网络广告投放。　　4、广告主要实现以最低的成本获取最大的广告效果，最好根据广告目标、广告对象基本状况和对竞争对手进行分析后，将传统媒体与新兴媒体进行组合。　　网络媒体并不是尽善尽美的，而且并不是所有产品都适合投放网络广告。不同性质的媒体有不同的功能及特点。报纸广告不易更改，传阅者多，直接呈现的广告信息量大，具有一定的权威性；杂志广告制作精美、信息保存时间较长；电视广告受众多、影响力强、表现形式生动。[11]网络广告与传统媒体广告合作，不但不会威胁到传统媒体广告的生存，相反会激活其广告市场，从而实现双赢。　　网络广告色彩、音效上的优势是网络广告比报纸广告更有吸引力，但由于网页版面的限制，网页广告大多受到尺寸的限制，往往需要通过链接才可找到产品的详细资料，报纸广告丰富的信息容量与网络广告相似，适合那类需要详细叙述功效或使用方式的产品，而且相对于网络广告，报纸广告可随时翻阅，不会受到设备的影响。虽然电视广告的表现形式和网络广告比较接近，但电视还是当下最受欢迎、最普及的媒体，尽管电视广告也稍纵即逝，但是在网络广告后投放简短的电视广告，有助于唤回消费者的产品记忆。　　四、小结　　网络媒介诞生之初,有人预言,它将取代传统的媒介,但就像电视媒介没有取代广播媒介、广播媒介没有取代报纸媒介一样,它们彼此共生共存,网络广告也一样,虽然具有强大的技术优势,但在根深蒂固的传统媒介广告面前,并没有一种完全取代的可能。　　就目前而言,它所要做的依然是如何提升自己对广告主的影响力,以及对受众的吸引力。对于中国的网络广告而言,美国等网络广告起步早、发展快的国家给中国的网络广告发展提供了很多可供借鉴之处。　　特别在全球化营销的浪潮中,中国的网络广告也正成为国内许多企业进行国内或国际营销的重要工具,为了更好地为企业的营销服务,网络广告的策划、创意与表现水平需要很大地提高，同时来自其他媒体的冲击依然存在,诸如互动电视的出现,将打破原有的由网络媒介垄断的互动优势,这也势必会对网络广告产生影响。但不容否认的是,网络媒介自身的技术优势很大,关键在于,网络广告应如何充分运用自身的技术优势,并且寻求适合自己的广告策略,提升网络广告的吸引力。　　就目前而言,网络广告已经摆脱了边缘身份,步入了主流行列,未来的路还很漫长,也会越来越宽。网络广告还是一个新生事物，其存在的问题和困难是不容忽视的。网络广告是一个尚处于发展探索中的事物，其自身的发展和大众对它的全面认识还需要一个过程。相信在网络技术的不断优化的保障下，在网络广告的表现手法和投放策略多样化的趋势上，在人们对网络广告日益成熟的认识态势下，网络广告会慢慢趋于理性和科学