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余天 2014-5-10 01:56
在我看来，品牌咨询面临的是一个无时无刻不再变化的战略环境，以及因行业和企业特点不同的企业咨询需求的挑战。如何把握变化的动态世界，以及不同情况不同背景下的不同品牌咨询需求，则是品牌咨询人所面临的必然挑战之一，迎接这一挑战的最佳方法，就是找到行之有效的解决问题的方法和工具，与时俱进并建立一个整体思维架构。这其中，最重要的能力之一就是思考问题的方式和角度，以及真正的战略视野和洞见。前者是修炼出来的，后者就是真正靠经验和智慧而拥有的。 本部分讲述的阅读建议和指南，更多的还是来自于自己的阅读体验而撰写，列入书单的都是读过的必读书。但也难免有遗漏，还望大家一起补齐。值得一说的是，关于品牌的书籍，汗牛充栋，参差不齐，泛读百本不如精读十本。以下的经典，一定要熟读并吃透。相信经过反复咀嚼，品牌咨询人的功力必将快速精进，结合具体的咨询项目实践经验，定能有不小收获。 一、构建知识体系，推荐四本入门通读书： 1）《品牌全视角》，日本格拉慕可品牌咨询公司写的，言简意赅，读起来不累，通俗易懂，基本的框架都有了 2）《战略品牌管理》（第三版），作者凯文凯勒，是美国品牌类课程的专业教材，对于了解品牌资产以及系统了解关于品牌战略的知识体系，必读！ 3）《营销管理》：不用多说，菲利普科特勒著，迄今为止，绝大部分企业和营销人的理论和实践框架皆来自于此，经典中的经典，入门必读。 4）《品牌帝国：宝洁中国商战传奇》这本书是由宝洁出身的几位品牌经理合著，基本梳理了宝洁在中国是如何创建和管理品牌的，全面了解领先企业的品牌工作，有助于我们建立对品牌管理工作的正确理解。 二、提升专业功力，推荐三个系列的专业必读书： 说到提升专业功力，有三个书系的书不可不读，一个是里斯和特劳特；二是戴维•阿克（大卫•艾克）；三是大卫奥格威，如果说如今品牌的理念，源自于广告业的盛行，并将品牌的理论发展下来并实践之，并不为过，相当长一段时间内，广告业几乎代表着品牌服务业。 戴维阿克于上世纪90年代提出了品牌资产的概念，并用十年时间，于上世纪90年代完成了的品牌三部曲：《管理品牌资产》《创建强势品牌》《品牌领导》，这三本书在几年都已经被机工社重新再版，连续读下来，可以很好地追寻了解戴维阿克的品牌理论体系。 里斯和特劳特共同发展了《定位》这一营销史上的著名管理思想，其《定位》可谓经典。在二人分开后，里斯发展了《品牌的起源：品牌定位体系的巅峰之作》，特劳特新撰写了《重新定位》值得一读。尽管定位这本书就讲一个关键词，所以仔细阅读比较容易读懂核心思想。对于理解一个单一的产品品牌如何构建驱动要素并获得成功，无疑大有裨益。 以大卫奥格威为代表的广告人，无疑开创了品牌服务业的前身，广告业、公关业到后面的品牌咨询领域，品牌在营销中的重要性和价值不断强化和提升，早已经不是当初奥格威所发展的品牌概念所涵盖，但了解那个时代的品牌和品牌人，无疑值得深思。推荐《一个广告人的自白》、《大卫奥格威自传》、《360度品牌传播与管理》、《广告的没落与公关的崛起》（最开始译为公关第一广告第二）。 三、支撑系统：品牌咨询的技能和方法必读书： 1）《麦肯锡的秘密》理由：唯一一本中文介绍麦肯锡创业史的书籍，从这里面可以找到现代咨询业的最初发展脉络，了解这个行业的一些基础性本质力量。 2）《麦肯锡方法》和《麦肯锡卓越工作方法》，都是埃森.拉塞尔写的，值得反复读。建立对咨询工作方式的基本认识。 3）《金字塔原理》、《用图表说话》、《思维导图》。理由：麦肯锡的经典思考工具，也适用于各个领域，不仅仅是咨询；思维导图用于梳理思维，无意识高效的思考工具。 4）要考虑提升项目管理的技能，《一页纸项目管理》（学习思想即可，核心内容本人畅享博客（blog.vsharing.com/hanfeng）有提供下载，搜索博客即可），最好熟练掌握项目管理软件：Project 2007。 在品牌咨询的工作方法方面，市场研究是必修课。 在这方面推荐： 1）迈迪品牌咨询汪德宏撰写的《品牌知行》，这本书基本涵盖了汪对在宝洁期间的工作方法的整体梳理，值得深读。 2）罗兰贝格公司出版的《瞬间的真实》。 四、品牌战略管理深度阅读基础： 如果你认为品牌不是一个单独学科，而是一个交叉性学科，如果你认为品牌战略是未来公司战略体系中最重要的组成，那无疑你必须站在整个公司运营和管理的高度去看待品牌。这样，读一些横向跨度的专业书提升视野就很有必要： 1）迈克尔波特竞争三部曲中的：《竞争战略》、《竞争优势》 2）《公司的灵魂：如何管理你公司的身份特征》，这本书看的比较少，但是确实我认为做公司品牌必须要阅读的一本书。 3）B2B品牌管理方面，推荐阅读两本书：科特勒的《B2B品牌管理》（和别人合著）以及《品牌驱动力》（斯科特.戴维斯、麦克尔.邓恩），这两本书为我们揭示了B2B品牌塑造和管理的关键法则，也是有助于我们更好地理解B2B品牌。 4）戴维阿克的《品牌组合战略》（2004年）、《品牌相关性（或品牌关联度）》（我们正在翻译，即将出版） 五、从专家到管理者，思想修炼类，推荐德鲁克和大前研一： 彼得德鲁克的《卓有成效的管理者》《21世纪的管理挑战》《管理的实践》的大师著作，尽可能的多读； 大前研一的《思考的技术》《专业主义》等系列书籍，本身就是日本麦肯锡的CEO，又是管理大师，自然值得多读； 本土同行和君创业的《三度修炼》 第三方观点：王瑶的《打败麦肯锡》 《破解咨询的40个困惑》 《示人以真：如何让生意追着你跑》 六、保持前沿追踪，推荐的一些新书： 这方面新书近些年层出不穷，不能一一涵盖，仅列出一些读过还不错的推荐一下： 1）科特勒的新书《营销革命3.0:从产品到顾客,再到人文精神》 2）《商业模式新生代》和《视觉会议》 3）《新规则:用社会化媒体做营销和公关》 4）《认知盈余：自由时间的力量》 5）《营销十法:社交网络时代成功企业怎样推广品牌》 6）《购物者营销:如何把进店购物者变成实际购买者》 7）《怪诞行为学1和2》 1、《麦肯锡传奇》 2、《管理思想史》 3、《组织行为学》 4、《企业文化与领导》 5、《高盛文化》 6、《摩根信札》 7、王明夫《资本经营论》 8、王明夫《蓝筹》 9、斯蒂芬.P.罗宾斯《管理学》，中国人民大学出版社，1997 10、萨缪尔森《经济学》，华夏出版社，1999 11、钱德勒《战略与组织》 12、张维迎《企业的企业家-契约理论》，三联书店上海分店，上海人民出版社，1995 13、汤姆森.斯迪克兰德《战略管理》，北京大学出版社 14、科利斯《公司战略——企业的资源与范围》，东北财经大学出版社，2000。 15、德鲁克《管理：责任、任务、实践》 16、明茨博格等《战略历程》 17、亚德里安.J.斯莱沃斯基《利润模式》，中信出版社； 18、亚德里安.J.斯莱沃斯基《发现利润区》，中信出版社； 19、菲利普.科特勒《市场营销管理》 20、《深度营销观点》、《精准营销》等和君咨询系列出丛书 21、罗伯特.卡普兰、罗宾库铂《成本与效益》 22、丹尼斯.卡尔顿，杰弗里.佩罗夫《现代产业组织》（上、下册），上海三联书店，上海人民出版社 23、斯蒂芬A.罗斯等《公司理财》，机械工业出版社，2000。 24、布瑞德福特.康纳尔《公司价值评估——有效评估与决策的工具》，华夏出版社，2001 25、马克斯.韦伯《新教伦理与资本主义精神》 26、巴菲特《巴菲特致股东的信》 27、王明夫《投资银行并购业务》 28、J.威斯通《兼并、重组与公司控制》，经济科学出版社，1998 29、James R. McGuigan等《管理经济学》 30、Mark Grinblatt, Sheridan Titman《金融市场与公司战略》（第二版），清华大学出版社，2002
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