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骆驼-ge 2014-6-15 13:15

“对于开发商来讲，第一炮如果没打响，那么后面则很难力挽狂澜。”在林岳看来，摆在新晋选手面前的，首先是客流的争夺，“Shopping Mall 在上世纪风靡欧美国家的原因是它的多业态环境能够满足不同群体的需要，而且不同的mall 有不同的定位和档次，不同消费群体有不同的选择；但是在中国，消费者来购物中心不一定是来消费的，很多是来凑热闹的，甚至是来享受空调或暖气的。因而，中国的购物中心，不热闹就等着关门大吉，几年前的伊都锦、连卡佛等退出上海就是最好的例子。” 但一个不容忽视的现状是，随着购物中心的集中上马，同质化成为了越发突出的一个难题。无论在定位、服务、业态组合、还是品牌选择上，大多数购物中心都已越来越没有特色，越来越难以形成竞争力，这意味着对消费者的吸引力，也就越来越弱。 “现在说过剩，要看是在什么状态下，相对谁来说。单纯的说购物中心过剩，到底是楼过剩、里边的店过剩，还是购物行为过剩，或者购物体验过剩，这个是值得讨论的。”帕勒咨询公司资深董事罗清启向新金融记者表示，如果过剩的只是其中某一个非致命性环节，那么并不是没有改造的空间。比如，体验式消费。据中国购物中心联盟的调研数据显示，大城市商业场所的客流中，有高达65% 以上比例的人群追求的是娱乐旅游和休闲需求，集中体现在茶座、冷饮店、酒吧、快餐店的消费，以及网吧、影院、游乐园甚至主题乐园等的消费；而为传统购物需求而进入购物中心的人群仅占到三成。于是，越来越多的娱乐休闲设施涌入购物中心。艺术展览、教育讲座等文化范儿活动搬入购物中心，海洋馆、科技馆等“高大上”项目进驻购物中心，儿童游乐设施几乎成了“标配”，甚至连婚姻登记处、社保机构、车管所等公共设施也开始出现在这些昔日的零售场所之中。这值得鼓励，但也同样需要警醒。毕竟，吸引客流、增收增利哪个也不容忽视。无论是一味追求差异，难以接到“地气”，落得个叫好不叫座的尴尬，还是重新陷入新一轮同质化，终究都是得不偿失。除此之外，不少购物中心眼下相中的另一个出路，是在智能上做文章。银泰与阿里巴巴展开合作，万达、凯德开发和利用数据化工具，百度、万科合作智能Mall 项目…… 不过，现阶段的购物中心智能化表现，还仅是体现在Wi-Fi 上网、收银台改造要有交易数据及为用户提供各种互联网服务等，仍处初级探索阶段。 “了解周围交通状况、找个餐馆、做查询，这些智能应用还比较简单，不能叫智能体系。说白了，这是整合购物地点周围的物品，将其纳入一个通讯体系，这还不是真正的智能购物中心。”罗清启强调，真正的智能购物一定是建立在需求数据之上的，是消费者可以利用的大数据，而不仅是商家把数据拢起来，来做一些他想干的事情，“未来的智能购物是一个高度智能化的，不仅是卖家清楚消费者在想什么，也要让消费者清楚商家的意图。”

个人分类: 杂谈天地|10 次阅读|0 个评论

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cutelxh 2013-10-10 20:58

资本与合作模式分析开发、销售、持有物业规模及构成 2011 年万达集团的营业收入达到 1400 亿元。 2011 年在住宅地产市场调整下，万达集团的住宅销售业务仍达 170 亿元左右，较上年同比增长 9.39% ，占总收入的 12% 左右。万达集团租金收入占总收入的比例在 5% 左右。在万达商业项目的租户构成中，低租金的战略伙伴占整体购物中心面积的 70% ，“订单地产”的稳定租金收入占据总租金收入的约 40%-50% 左右。经营利润率情况分析在项目开发的销售部分，鉴于万达的土地成本较低，城市综合体项目的定价较高，第三代万达广场项目的净投资回报率高于 15% 的行业标准。在持有型物业的回报率上，据万达自身对外宣称，如果全部出租，商业广场项目的投资回报率在 15% 左右，商业地产回报率在 8-10% 左右。万达多出 5% 的部分，应来自于万达的商业模式和成本控制能力。万达的地价水平比较低；购物中心项目提供给“订单地产”商户的为毛坯房，建筑成本相对较低；同时，万达项目的非核心商业销售比例较高，通过销售平衡投资额之后，投资回报率提升。资金来源和融资渠道构成主要资金来源分析万达资金构成的核心是“以售养租”，通过项目的销售部分的销售还款平衡投资现金流，商业持有部分的低租金以达到“稳定开业”为核心目标，“房地产开发补贴商业经营”的模式为当前万达集团开发模式的精髓。对于资金链衔接的精巧，以售养租的做法，很多公司都有，万达集团的优势在于产业链条比较完整，前端和后端能够无缝衔接，并且形成了核心竞争力。万达商业地产资金链来源的构成，相对国内其他开发商更为丰富。由于开发资金需求量大，持有型物业的经营周期长，在资金调配的复杂程度要求其精细化。万达项目开发的典型资金来源：自有资金、银行开发贷款、建筑商垫资、销售回款、租金收入、经营性物业中长期抵押贷款等。在分期滚动开发下，前期销售收入对持有型物业的资金来源支持作用很大。项目销售部分的利润，以及商业项目投入经营后的租金收入，有效的解决了商业持有部分的资金成本。在商业持有部分业务对成本敏感，而对市场价格不敏感，长期现金流做为投资测算依据，租金可基本满足投资运转。加之经营性物业的中长期抵押贷款，万达的商业项目不仅能解决项目本身的资金缺口问题，还可以为集团其他项目贡献一定资金。据万达表述，商业地产开发所需资金，约 20% 由万达直接投资——“销售利润 + 内部资金调配”；商业地产约 60% 投资向项目当地银行贷款；另 20% 左右由主力店企业自己投资———如沃尔玛，前台、后台、配供系统、电脑系统和结算系统等均由企业自行设计投资。融资渠道构成分析 1 ）银行资金万达集团在银行资金的使用上，更加倚重。从万达的开发项目分析，贷款类型包括：土地抵押贷款、开发贷款、资产抵押贷款、资金贷款、租约抵押贷款和银行贷款的异地使用等。虽然万达号称项目资金封闭运作，但资金由集团统一调配。万达的资金在不同项目之间的周转，万达对自有资金和银行资金的使用，从现金流角度非常重视。此外，万达集团与国内银行保持良好、深度的合作关系。央行金融管理部门金融司还把万达列为了全国房地产金融改革试点企业，享受“绿色贷款”通道。万达已经分别与中国银行、建设银行、农业银行签订了“总对总授信”的协议。所谓“总对总授信”，就是指由商业银行总行与企业签订授信协议，在协议签署后，企业在该商业银行各地各分行的贷款，将无须再履行既有的信贷逐级审批程序。 ◆ 四大国有银行中三家总行均给予万达巨额授信。工商银行、中国银行、农业银行三家总行都与万达有银企协议。 ◆ 万达集团为北京银行的重点集团类大客户。 ◆ 万达被评为中国银行 2008-2011 年度中行总行级重点客户。 ◆ 最早与渣打银行进行租约抵押贷款。 2 ）国内私募与麦格理在 2005 年完成的 9 项商业物业的 24% 股权转让，涉及资金高达 32 亿元（另有传言为 38 亿元）。该时间阶段，为万达第二代产品转型成为真正的“只租不售”，同时遭遇宏观调控资金链紧张。万达开始寻求长期资金支持，探索拓展境外资本渠道，发行 REITs 。 3 ）海外融资渠道在证券市场融资渠道和境外融资渠道上，万达的探索未取得实质性突破。 2005 年与麦格理完成私募后， 2006 年筹备的香港 REITs ，最终失利。对万达 REITs 失利的原因，有分析认为是项目回报率偏低，该种分析为不专业的观点。失利的核心原因，在于内地的政策和税收环境的不支持，以及香港 REITs 门槛的提高。在 REITs 探索中，万达的境外资本渠道未能实质性打通，但收获了 32 亿元的私募。同时， 2006 年与麦格理合作成功发行 CMBS ，虽然未对万达提供现实的资金支持，但万达部分资产完成了“离岸资产包”的结构性调整，为未来的融资提供了可能。 4 ）销售回款对现金流的支撑第一代产品商铺散售的不良后果，使万达在第二代产品上调整战略为“只租不售”。但这种真正的“只租不售”仅仅维持了很短的时间。在万达第三代产品上，销售的比例显著提高。对城市综合体的销售回款部分，万达内部给予“生命线”的定位，提升到“长期发展战略支持”的高度。应该说，对销售回款的重视，不仅仅关乎现金流问题，同时也关系万达商业地产开发的投资回报率，是目前万达商业地产模式的核心构成之一，其重要性类似万达早期的“订单地产”。 5 ） 2009 年尝试信托融资对万达而言，新增项目对资金的依赖度显著增强， 2009 年在资金筹集上，万达正在调整策略以及进行新的融资渠道尝试，其中包括从未涉足的信托融资渠道。主要资本合作伙伴与合作模式特殊的银行资金渠道央行金融管理部门金融司把万达列为了全国房地产金融改革试点企业，全国所有的房地产企业当中只有两家企业有这种殊荣。四大国有银行中三家银行的总行给了万达巨额的授信。工商银行、中国银行总行、农业银行总行都与万达签署银企协议。作为全国房地产金融改革试点企业，金融管理的最高权威部门给予支持的实际效应非常显著。可以做到异地贷款，不再受到地域的约束。同时，试点企业还有一个特殊授权“绿色通道”，单笔贷款在 5 亿之内无需审批，两三天可以批款。这种金融的审批和支持在中国房地产行业是绝无仅有的。资产和租约抵押贷款在万达已经建成的项目中，资产抵押贷款是比较显著的现象，例如北京 CBD 万达与石景山万达均采取抵押贷款的方式，盘活资金。同时，万达比较注重金融创新，是国内最早尝试经营性抵押贷款的企业， 2002 、 2003 年就与东亚银行等银行搞过经营性抵押贷款。那个时期万达是被动进行的，当时国内银行不给贷款，到了 2005 年底的时候，四大国有银行开展了这种业务。资产评估做抵押适合传统开发模式，传统的开发模式是做项目开发，还款来源依赖开发。租约抵押贷款不同，这种抵押贷款只能以租金作为唯一还款来源，贷款期限长达五年、十年时间。对项目租金资产、安全性的评估、租户评估要远大于对资产的评估。万达已经做了许多个项目的租约抵押贷款，模式基本是依据总租金额，抵押贷款额大概为总租金额的 70% ，项目总投资额的 70% 。总租金的 70% ，是因为减去税收，租金税在不同的地区收取情况不同。北京市的租金税大概只有 12% ，但是有的地区总额是 17.5% 。银行在计算的时候应当先把这个税扣掉，剩下 82% 的净租金额度再打个折扣。万达可以打到九折，因为万达的租户大多都是跨国大型企业，近五年来万达的租金收取率都在 99% 以上。经营性指标数据分析截至 2011 年底，大连万达集团资产达到 2500 亿元， 2011 年营业收入 1400 亿元，纳税 200 亿元。万达集团已在全国开业 55 座万达广场、 34 家五星级酒店、 814 块电影银幕、 46 家百货店、 51 家量贩 KTV 。万达集团的 2015 年目标是资产 3000 亿元，年收入 2000 亿元，年纳税 300 亿元，成为世界一流企业。从下图可以看出，万达集团开发的万达广场城市综合体中的住宅销售业务中， 2010 年万达集团无论是在销售面积和销售金额上都出现大幅度的增长，销售面积由 2009 年的 25.37 万平方米增长至 111.56 万平方米，销售金额也由 21.11 亿元增长至 156.58 亿元； 2011 年，万达集团的销售面积虽然下降至 92.87 万平方米，但销售金额依然增长至 169.71 亿元，较 2010 年增长 9.39% 。万达广场近两年在全国二三线城市的大规模竣工保证了住宅面积的供应量。图表 1 ： 2009-2011 年万达集团万达广场住宅业务销售情况（单位：万平方米，亿元）资料来源： ** 商业地产研究小组整理项目获取与开发分析项目选址标准分析在地块选择上，万达大型综合体的产品模式对地块的位置、交通以及地块规模都有比较高的要求。第一、二代产品要求项目主要处于城市传统黄金商圈或城市新兴商圈核心位置，目前第三代产品获得市场的成功后，万达最近获取的地块面积显著提升，均是建筑面积 50-100 万平方米，甚至 150-190 万平方米的大型综合体，因此项目更多选择在城市近郊的新城或城市旧城改造的腾挪出的空间。万达大型城市综合体项目的商业面积体量大，因此对辐射人口、交通体系的要求很高。在地块选择标准上，当前更加注重项目位置、交通体系、辐射人口、项目规模等几项核心指标。早前万达在项目选择上，不仅仅要符合自身产品的需要，同时也需要满足合作伙伴的需要，但由于万达第三代产品的成功，使其对自身项目带动区域市场的发展充满信心。在市场的主导型上开始加强，其模式类似华润、中粮大型综合体的模式。在开发模式上，万达对资金周转率有比较高的要求，往往对项目整体工期有明确的限定。同时，从资金周转的角度，对住宅、写字楼等销售部分的产品，在前期非常注重。整体项目的分期开发工期，比较紧凑。项目获取途径分析在万达开发的商业项目中，第一、二代产品的土地，基本是与政府洽谈，以招商形式完成。第一、二代产品的土地多为“ 8.31 ” 之前的土地，在土地价格上，从公开渠道比较难以获得。但万达的商业模式普遍获得地方政府的欢迎，因此地价一直偏低。例如，上海某区项目楼面地价不到 1000 块，当地一般地价至少要 3000 元。北京石景山项目楼面地价为 2400 元，而一街之隔的另一块地楼面地价是 6000 元。青岛项目的楼面地价是 2100 元，相隔的项目则是 8000 元。从 2006-2009 年万达土地储备的资料看，万达的土地获取方式仍为与地方政府以招商形式洽谈土地，再通过“招拍挂”形式拿地，鲜有竞争者。万达项目的楼面地价水平对应的销售产品价格显著偏低。而这一点，支持了万达的“现金流滚资产模式”。通过并购方式获得土地，在万达已有项目中所占比例很少。图表 2 ： 2006-2009 年万达集团商业项目拿地分析（单位：元，亿元，万平方米）项目名称占地面积（万平方米）建筑面积（万平方米）拿地方式成交价（亿元）成交时间楼面地价（元）大连万达中心 8 60 招标 15.7 2008.4 2617 南京万达广场 39 100 招标 14.8 2007.11 1480 青岛万达广场 4.4 45 拍卖 9.765 2007.1 2170 上海嘉定万达广场 18.7 60 挂牌 9.92 2008.11 1653 石家庄万达广场 40 190 招标 25 2008.12 1316 唐山万达广场 22.7 100 招标 18.8 2008.1 1880 天津万达广场 8.2 41 招标 10 2009.3 2439 成都万达广场 13.5 40 挂牌 4.86 2006.6 1215 太原万达广场 35 150 挂牌 15 2007.9 1000 资料来源： ** 商业地产研究小组整理项目获取商业操作从万达已建成和获得的项目情况看，获得地方政府优惠政策是毫无疑问的，一方面是地价优惠、地价可分期支付，同时在城市配套和项目建设工期上，也予以支持。这与万达自身的公关能力不无关系，同时万达也非常强调城市综合体对地方经济的现实带动作用。万达将其总结为四大工程：一、就业工程。购物中心里最大可以新增 1 万人就业，最小的也有 6 、 7 千人就业，这符合中国国情，尤其是现在中央政府号召就业优先，价值就更突出了。二、税收工程。任何一个购物中心开业以后每年有几千万的税收，大的就过亿，地方政府和百姓都喜欢。三、提升城市商业水准。项目让所在城市的商业水准跟国际接轨，而且带进去的零售商，一般是 500 强企业，对政府招商引资是非常重要的。四、购物中心成为城市标志性建筑，提升城市形象。城市综合体的建设，为当地城市增加了一个新地标，公共建筑成本很高，立面、结构都很考究，能提升当地形象。搞一个购物中心再加五星级酒店、写字楼，相当于小型的商务区，尤其在政府规划的项目中，更容易拿到项目。主要的核心竞争优势万达集团在市场竞争中逐渐形成独有的核心竞争优势，主要体现在：完整的产业链、突出的资源获取能力、独特的“订单地产”模式、成熟的盈利模式、高效的管控及执行能力、优秀的企业文化和卓越的品牌影响力等方面。依凭上述核心竞争力，万达集团在全国范围内实现了万达城市综合体产品模式的快速复制，成为目前国内唯一实现全国布局的城市综合体投资及运营企业。万达订单地产模式分析订单地产模式运作流程万达定产模式是指万达集团与众多国内外一流的主力店商家签订联合发展协议，共同选址、约定信息共享等双方的权利和义务，再展开规划设计，待面积和租金确认后，商户先签租约，交纳保证金后万达再开工建设，量身定做。万达订单地产模式的运作流程可以简要的归纳如下：第一，共同选址。万达与客户对每一个店址共同提出意见，书面确认。第二，技术对接。每个店面的面积，高度，出入口、交通体系等等，每个战略合作伙伴出专业人员与万达的规划设计部进行技术对接，之后再正式签署确认书。第三，平均租金。万达把购物中心作为长期发展的产业，为了快速扩张，快速发展，万达与所有加入合作的伙伴，都约定一个前提条件，就是接受万达的平均租金这个概念。全国的城市除北京上海以外分三等租金。这样做的好处是，每个店的租金具体多少不用再谈判，速度快。第四，先租后建。签了租约之后，万达再投资。订单地产模式推广分析 ◆ 从理论与时间上来看，订单地产模式可以推广从理论上来说，“订单式”商业地产模式是可以推广的。但是，就目前中国商业地产的情况来看，进行大规模推广的条件还不成熟。开发商和商家需要采用怎样的方式合作，是由商业项目的目的性决定的。一个商业项目的立项、开发、定位、主题以及后期运营等各方面的因素，决定了它是要出售还是出租，或者打包上市。另外从实践上考虑，“订单式”商业地产模式本身也是值得肯定的。在项目规划之初，甚至在拿地的时候，就已经要确定了主力商家的引进，不是没有，也有很多。根据主力店的特点和要求，量身定做不同的商业空间，这样做在一定程度上避免了盲目开发带来的风险，也使得开发商和商家的互动更加顺畅。 ◆ 订单地产模式并不是万能的对目前中国的商业地产来说，“订单”模式并不是通用的。“订单”模式有它自身的“门槛”，也可以说是局限性。只有持有型的商业项目才有可能采用“订单”模式，销售型的项目是做不了“订单”地产的。也就是说必须只能是“只租不卖”。另外，为了吸引主力店进驻，开发商对一些大型娱乐场所、大卖场和高档品牌专卖店往往采取前几年租金降低的方式，这就意味着大量流动资金被占据，资金回笼缓慢。就这一点而言，如果没有雄厚的资金储备和较强的抗风险能力，实行“订单”模式几乎是天方夜谭。订单地产模式应用要求简要的来说，订单地产模式对开发商有着以下两方面的要求： ◆ 开发商要有足够的、能够支撑“订单”模式的商家资源； ◆ 开发商需要有雄厚的资金储备和较强的抗风险能力。订单地产模式的优劣势图表 3 ：万达集团商业地产“订单”模式的优劣势分析优势（ S ） 1 ）有利于项目品牌号召力的提升。万达集团的订单模式可以预先奇谈好像沃尔玛、家乐福等世界 500 强的主力店，有利于万达广场的品牌号召力的提升。 2 ）有利于项目商业价值的提升。订单模式可以提升自身品牌号召力，吸引其他商户加盟，从而提高整个商业项目的影响力与价值。 3 ）投资开发风险的减小。订单模式吸收的订金可以为万达集团带来一定的现金流，一定程度上可以缓解项目的资金链紧张状况。 4 ）商铺招商容易，回现快。有了大品牌主力店的加盟，使得商铺的招商变得容易，从而促进现金回收速度。劣势（ W ） 1 ）将主要精力放在拿地、融资、引进主力店和销售上，容易忽略整体规划。 2 ）只顾及到沃尔玛等巨头的商业需求，未充分考虑主力店人流对商铺人流的带动。 3 ）在主力店的洽谈上，由于主力店的强势，缺乏一定的谈判能力与筹码，于是物业需求上对主力店会百依百顺，而减少对销售区域的考虑和投入。 4 ）主力店提出的条款较多。主力店由于管理本身很成熟，在后期营运的时候，万达若是想纳入到整个商业地产的项目管理中很困难，因为主力店有自己的个性，有自己的管理方式，实际上整体的运营中，特别是在后期营运，双方的磨合难度比较大，对后期管理者的操作要求也比较高。 5 ）把主力店的低廉租金上的损。失转嫁给购买商铺的小商户，致使商铺售价过高，商铺客户风险加大。 6 ）没有使主力店客层定位与整个项目的客层定位统一。 7 ）万达出售的商铺未实现统一招商、经营，导致租户的经营形式、信誉、经营品类、实力等方面差距明显，导致市场短期内未形成火暴局面时，经营户往往不能够度过这个难关，引起连锁反应。资料来源： ** 商业地产研究小组整理万达集团四代产品分析第一代产品：单体模式分析万达进入商业地产领域之后第一批做的六个店，分布在长春、长沙、南昌等城市的核心商圈，都是当地最好的黄金地段。产品模式就是单体商业楼，总面积 5 万平方米左右，地下一层，地上四层；业态分层布局，地下是停车场。一楼是分割销售的小店铺，二、三楼是超市，四楼是电影城。第二代产品：纯商业组合模式分析万达商业地产的第二代产品叫商业组合店，比第一代有进步：项目面积达到 10-15 万平方米；业态有百货、超市、影院等五六个主力店。第二代产品在设计上仍存在缺陷：一是没有室内步行街，整个项目没有灵魂；店和店之间的联系割裂，人流动线设计不合理。二是纯商业定位，除了商业之外没有文化、娱乐、体育、酒店等别的业态。三是零售类比例偏大，占总经营面积 80% 以上。代表项目：沈阳万达商业广场、天津万达广场。第三代产品：城市综合体模式分析 2004-2005 年是万达商业广场的一个分水岭，从项目的选址到开发规模、产品都发生了较大的变化，从 2006 年底开业的项目看，大多属于大型的综合体，万达商业广场已经实现从第二代产品到第三代产品的过渡。与前两代产品相比，无论是产品种类、选址、规模还是主力商家的进驻，都产生了较大的变化。从过去纯商业、核心商圈黄金地段、超市 + 建材 + 影院已经升级到商业、酒店、公寓、住宅。选址也从过去的核心商圈演变到了城市副中心、新区的中心，规格也从过去的不超过 10 万平方米扩大到 50-100 万平方米，主力商家从百货、超市、美食广场、家电、影院到休闲。第四代产品：万达城分析通过多年对商业地产的开发、运营、管理的经验，以及对消费习惯、心理的研究，万达集团对于第四代产品的定位，考虑加入康健类的建筑群，定位更多的休闲娱乐体验业态。万达第四代产品在业态方面的改变，将使其招商的主力店类型发生转变，进而提高租金回报水平。万达集团正在着手研究并计划开发第四代产品。这个第四代产品被万达集团内部称为“万达城”，该产品体量惊人，被赋予更多的文化、旅游、观光内涵，其运作方式较第三代产品具有更大的“不可复制性”。万达城 =15 万平米左右的单体万达购物中心 +10 万平米的创意休闲街区 +10 万平米体验型娱乐中心（大剧院 + 会展中心 +2 个电影院 + 大型单体娱乐项目 + 影视主题公园） +10 万平米 1000 间以上客房的酒店集群（ 2 家星级酒店和 3 家以上经济型酒店） +20 万平米以上写字楼，即完成单一商业购物中心向商业文化旅游巨无霸的转变。万达集团开发的武汉中央文化区未来 3 年将对此方式进行初步尝试。万达广场案例分析沈阳万达商业广场——败笔与转型沈阳万达的面积是万达第一、第二代商业广场中面积最大的一个，但也是问题比较严重的一个。沈阳万达广场位于东北第一商圈——太原街，太原街是一条历史悠久的商圈，是沈阳 CBD 核心，全长 935 米，日客流量近 40 万人。周边共有专业商业街、特色街 10 条； 5000 平米以上大型零售商厦 18 座；万达商业广场项目方圆 1.72 公里内就有商家 3000 多家。（ 1 ）沈阳万达商业广场的最初建成和运营状态最初建成的沈阳万达商业广场项目占地 6 万平方米，规划建筑面积 23 万平方米，建成 18 万平方米。最初的沈阳万达商业广场共由四座楼组成，主要租户为沃尔玛、百盛购物中心。与其他万达商业广场不同的是，沈阳万达将其中一座的一二三层全部以产权式商铺出售给投资者（曾改名为“泰原金座”）， 300 多个内外铺的平均售价为每平方米 3-6 万元左右，停业风波后，黄金店铺由于客流太少，根本出租不出去，租金回报率约为 4% 。该商业受停业风波影响，项目保持在低水平运营状态，例如：百安居占据其中一座的一二层，每层的空置面积为 6000 平方米，共 12000 平方米；三四层曾长期空置，其目标性客户是一次性租赁 3000 平方米以上，租金价格每平方米不到 1 元。（ 2 ）拆迁重建的沈阳万达商业广场二期“万达·新天地” 最初建成的沈阳万达商业广场项目占地 6 万平方米，建筑面积 23 万平方米。 2006 年拆迁重建后的沈阳万达商业广场总用地面积 7.65 万平方米，总建筑面积 34.7 万平方米。改造后的二期位于一期南侧，用地面积 1.85 万平方米，总建筑面积 12.5 万平方米，整体呈 L 型布局，由 4 幢 31 层板式建筑组成，其中三幢为商住精装修公寓楼，一幢为清水房写字楼。公寓面积区间为 30-80 平方米，写字楼面积为 40-105 平方米。整个项目为开放式社区，每栋楼内均设有安防系统及保安服务完全保障客户的安全。项目实行人车分流，分别在西侧、南侧设置了地下停车场的出入口，一期与二期地下空间整体全部贯通。 1 ）二期开盘销售时间 2007 年 9 月，住宅均价 7300 元（住宅部分为商业用地）。“万达·新天地”总占地 1.85 万平方米，其中来自一期商业拆迁的用地 5 千多平方米，其余为原计划兴建影院等娱乐休闲商业的用地。 2 ）万达·新天地在写字楼下面设置底商，只有 35 户，面积为 150 平方米 -400 平方米的独立底商，分上下双层，可自由分割。鉴于早前的纠纷，底商部分销售情况一般，同时万达在二期操作中，也注重淡化对二期商业的销售，目前底商的待销售部分约 80% 。 3 ）最初的改造规划计划：万达原计划在拆迁部分加建两座建筑面积 5 万平方米的商业楼，当时业界有分析认为是类似“新天地”类型的商业街。但最终规划再次调整，改为 3 栋公寓楼和一栋写字楼，最终二期改造部分面积扩大到 12 万平方米。 4 ）从商业模式看，两者存在巨大的差别，最终改造选择的方案是增加住宅和写字楼部分，在产品业态上变为第三代产品。由于沈阳项目早前的市场纠纷，和先前屡次改造的失败，万达在操作上趋向保守。（ 3 ）沈阳万达商业广场风波始末 ◆ 2002 年 10 月 30 日，沈阳万达商业广场开工庆典在太原街上举行， 2003 年 12 月 23 日，沈阳万达百余家精品商铺随沃尔玛等大店开业，创造了一个沈阳商业地产开发历史上的“商业奇迹”。 ◆ 仅在开业 6 天之后，万达商业广场精品街由于没有人气，商家生意非常惨淡， 70% 以上的所谓精品店没有开张，很多店铺门上贴着招租或转让的启示。商家宣布集体停业，紧接着有上百个业主要求退铺或赔偿损失，酿成了第一次停业退铺风波。 ◆ 前后近 3 年的时间里，沈阳万达商业广场几次更换职业经理人，更换经营模式，并同时更换经营方向，但都没有引来人气，经营陷入停顿直至拆除重建。 ◆ 2004 年， 54 名业主集体状告万达商业欺诈事件，在全国对万达品牌造成负面冲击。 ◆ 2006 年 9 月 25 日，沈阳市房管局下达拆迁公告，一座使用寿命不到三年的沈阳万达商业广场就被拆除重建，创下了中国商业地产短命之最。（ 4 ）沈阳万达商业广场的三处硬伤 1 ）招商不利在沈阳万达商业广场开业前期的宣传中，万达过分包装项目宣称，包括美国沃尔玛、美国时代华纳影城、新加坡美食广场、台湾的灿坤数码广场、德国的欧倍德、台湾的大洋百货和红星美凯龙家居广场在内的七家企业将入驻商业广场。而开业的实际情况是，除新加坡美食广场和华纳国际影城书城属于二期开发项目没有落实外，德国欧倍德根本没有落户、红星美凯龙也没有入驻、原先宣称的台湾大洋百货又被马拉西亚百盛购物中心取代。这样，万达在广告中吹嘘的“国际七大主力店三面合围”就化为泡影。开业后的首次停业，业主形成的观念是：正是由于这些世界名店的退出，才导致了万达商业广场没有形成预期的人气，仅靠沃尔玛、百盛和灿坤根本不能给精品街带来足够的人流。 2 ）沈阳万达商业广场的规划、管理硬伤规划硬伤： 2002 年，沈阳万达商业广场初期建成的 18 万平方米中，约有 3.5 万平方米开发为销售的产权式商铺。当时采取“买一送一”的销售方式，一层售价每平方米单价大约为 2-6 万元不等。但在实际经营中，赠送的上层商铺因为闲置直接影响到租金收益。结构硬伤：沈阳万达商业广场是万达集团在长春、济南、南京等开发单体式商业广场后，首次尝试多店组合形式的商业广场，当年也是当时万达投资最大的商业广场项目。然而就像长春万达商业广场一样，尽管万达注意到了业态方面的差异化，却没有正确估计人们的消费习惯，建筑设计规划上的硬伤，使得“由主力店为商铺吸引客流”的构想成为空谈。产权硬伤：导致产权式商铺难以实现经营的本质，是出售产权商铺带来的经营权、管理权、产权的分离。万达早期在商铺销售后，仅倾向约定整体管理，在统一经营上业态规划不合理，也是造成整体商业不具有吸引力的重要因素。 ◆ 在早前商业部分销售的 11 个万达商业广场，几乎所有的底商内铺都由万达以“返租”或者“代租”形式“统一招商”经营。但事实上，这种模式与当时卖铺时宣传的 8% 以上的投资回报率相比出现大幅缩水。万达仅仅是按 5-6% 向外出租的，前三年万达在贴钱。 ◆ 万达在商铺销售时，与业主约定进行统一物业管理，并约定买受人购买并取得商品房后无论是买受人自营还是出租他人进行经营，用途限于经营服装、鞋帽、化妆品、黄金珠宝、钟表饰品、眼镜、餐饮、小五金以及中药材等九大类商品。 3 ）沈阳万达商业广场在营销上过分挖掘项目价值万达商业广场进入沈阳商业地产市场，投资理念引导使其销售的商铺获得成功——项目地处黄金位置，同时项目营销宣传过分夸大。加之当时沈阳城市经济转型过程中，就业压力显著，商业投资需求旺盛，沈阳万达商业广场项目在宣传攻势过分透支了销售价格，散售价格高达 2-6 万平方米。从万达沈阳项目销售宣传看，显示出万达在当时的市场条件下，迫于商业投资的压力，在商业项目销售上过于急迫，过分透支了项目价值，在项目操作手法上仍不成熟。对比沈阳项目与当前万达的第三代产品销售策略，能够发现其差距。同时，由于商业运营经验仍不足，品牌商家进入情况不理想，使开业状况与现实出现巨大落差，导致开业 6 天商家歇业的情况出现。最后并导致万达与业主的大规模诉讼发生。万达虽然通过行政手段平息了事端，但业主和商户的诉讼请求显示出，该项目操作仍源自万达初期商业项目建筑的硬伤；业态规划、商业资源平台和招商能力在当时偏弱；以及迫于投资压力，在项目价值上过分透支。 ◆ 自 2002 年 8 月 1 日至 12 月 24 日万达在辽宁晚报投放硬广 39 次，投入广告费用 157 万；在时代商报于 2002 年 9 月 26 日至 12 月 20 日投放软文及硬广 27 次加之沈阳日报、辽宁日报及其他媒体的投放。 ◆ 其营销主题定位为三个层面，第一：七大主力店 + 卖首层送两层 +0 公摊 = 借力使力 = 大树底下好成凉 = 机会 = 零风险。第二：投资举列的引导专业的投资分析 = 未来有可观的收益。第三：带租约销售 = 降低了未来的经营风险 = 投资举列的未来已经可以实现 = 原始股 = 不可多得的投资机会。 ◆ 通过分析可以看出，第一种模式：一般投资者认为：世界五百强的企业入住万达商业广场，将来经营时一定会有消费者光顾自己购买的商铺，有了人气，何愁没有财气？这种开发商加主力店的组合模式误导投资者的投资心理。第二种模式：一个未建成的商业物业是无法准确的预测其开业后租金水平的，只能根据商圈租金而获得参考租金，而万达以一楼 500 元 / 月，二楼 200 元 / 月作为基本测算依据特意抬高了租金价位，（此租金在太原北街都难以实现）结果理论投资回本年限为 6.5 年。 ◆ 沈阳万达商业广场建设伊始，便发布各种广告，宣称沈阳万达商业广场总建筑面积 11 万平方米，沃尔玛购物广场 3 万平方米（四层），欧倍德建材连锁超市 2 万平方米（四层），太平洋百货公司 5 万平方米（八层），其他配套精品专卖店、休闲店约 1 万平方米。后又以广告方式宣传携手世界 500 强企业，联手打造沈阳商业旗舰—沈阳万达商业广场，三层一部分为沃尔玛超市，四层一部分为连卡佛国际服饰连锁店、百脑汇电子市场、电影城，另一部分为欧倍德建材超市，八层为大洋百货。北京万达广场——万达盈利模式典范北京万达广场位于东长安街 CBD 核心区，规划占地 12 万平方米，总建筑面积 50 万平方米。项目产品组合：购物中心、五星级酒店、 5A 写字楼、国际商务港、特色商业街区构成的大型城市综合体。图表 4 ：北京万达广场项目概况项目名称占地建筑面积商业五星酒店公寓、底商写字楼北京万达广场 12 50 10 3 30 6.74 资料来源： ** 商业地产研究小组整理（ 1 ）北京万达广场销售部分北京万达广场项目整体分为一期和二期。一期（北区）是以国际商务港为主、特色商业街为辅的商务区，由 4 座中高层商务楼、特色商业街、设施齐全的高档商务会所、会议中心、地下车库以及近 3 万平方米大型广场等组成，建筑面积约 30 万平方米。 1 ）一期出售面积： 29 万平米（包括商务楼 26 万平米和 3 万平米底商）； 2 ）一期销售均价：商务港均价 13500 元 / 平方米；商铺均价 32000 元 / 平方米； 3 ）一期户型：东区商务港 60-220 小面积商务单元；西区商务港 300-700 及 1200 平米整层商务空间；底商部分面积不定，可根据需要自由划分。一期于 2003 年 10 月 25 日开盘， 2004 年销售额 23 亿， 2005 年 4 月底总销售额 28 亿元，一期 30 万平方米已售磬。万达广场商务港销售价格，由开盘时的每平方米 9000 元上涨到 1.8 万元。二期 5A 写字楼共 6.7 万平方米，大部分自持， 2.7 万平方米获得销售许可证，销售价格 2.4 万元 / 平方米。据悉，在销售约 1.7 万平方米后，停止销售。项目整体销售收入约 33 亿元左右，相对总投资，投资回收情况非常理想。图表 5 ：北京万达广场 CBD 项目成本估算（单位：元 / 平方米，万平方米，亿元）项目单价（元 / 平方米）面积（万平方米）费用（亿元）地价 4000 50 20 住宅成本 3000 30 9 商业成本 6000 10 6 写字楼成本 5000 6.74 3.4 酒店成本 10000 3 3 合计 / 99.74 41.4 资料来源： ** 商业地产研究小组整理（ 2 ）北京万达 CBD 广场的核心商业持有部分二期是万达广场的商业地产核心所在，总建筑面积达 20 万平方米，由约 3 万平方米的索菲特五星级标准酒店、约 6.7 万平方米的两座 5A 写字楼及 10 万平方米左右的商业中心组成。写字楼由德国 GMP 国际建筑设计有限公司担纲设计，为北京 CBD 核心区的新地标级建筑，建筑风格以德国理性主义设计理念为主导。整个万达广场（二期）在项目建设、装修标准和配套设施的建设上达到国际商务环境水平。二期建筑高度达 100 米，地下 3 层，地上 22 层（酒店 23 层）。商业部分采用“订单地产”模式，在开建之前就与租户签订了框架合作协议， 2007 年年初交付使用。（ 3 ）主力店与商业配套二期的购物中心、 5A 写字楼于 2006 年 10 月交付使用。 2006 年 12 月，二期万达影城（ 6000 余平方米）、沃尔玛（ 1.9 万平方米）开业； 2007 年 3 月：新世界彩旋百货开业（ 3.1 万平方米）。 1 ）沃尔玛： 2006 年 12 月，沃尔玛购物广场开张，营业面积 1.9 万平方米，与两层的知春路店和三层的宣武门店不同，建国路新店经营店面为一个平层，约 500 个停车位。沃尔玛建国路店是 CBD 惟一一家大卖场超市，也是沃尔玛在 CBD 开出的第一家店。 2 ）新世界百货：定位中端消费人群万达广场百货主力店新世界彩旋百货，是香港新世界在北京开设的第二家百货商场，与周围扎堆的奢侈百货店相比，经营定位——“个性化、潮流化、中高档百货”，着眼于中档消费客群。新世界彩旋共七层，面积约 3.1 万平方米，拥有 400 余个国内外知名品牌，目标半径 5 公里内的 20 万白领。地处万达广场的新世界彩旋百货比崇文门新世界经营的品牌档次更高一些，在品牌上存在一些差异化。 ◆ 一层：化妆品、香水、时尚女鞋、 2008 奥运特许商品； ◆ 二层：职业女装、珠宝、名表及配饰； ◆ 三层：女士上班装、女士皮具、女袜、饰品、女士内衣、配镜中心； ◆ 四层：淑女及流行女装、流行饰品、彩妆、腕表、休闲包袋、 31 冰淇淋； ◆ 五层：男士上班装、男士商务休闲装、男鞋、高尔夫服装 / 用品、男士内衣 / 袜帕 / 衬衫 / 领带、男皮件 / 皮包、男饰品、雅玛西餐厅； ◆ 六层：运动 / 户外旅游用品、男士流行服饰、休闲牛仔服饰、红都改衣； ◆ 七层：童装、童玩、家居用品、健康器材、数码小家电、电子用品、旅行箱、名品折扣、文具。 3 ）北京万达国际电影城：北京万达国际电影城位于二期西区，总建筑面积达 6000 多平方米，设置 9 个厅，共计 1505 个座位。（ 4 ）北京万达广场经营情况 1 ）北京万达广场位置突出，整体商业氛围较好，人流量大。综合体内商务楼、写字楼上班人群，对综合体内的底商形成很强的消费支撑。 2 ）前来万达广场逛街的人流，很大一部分为沃尔玛大卖场所吸引。此外， 26 万平方米商务港的上班族和周边高档住宅住户也是最大的客群来源。 3 ）沃尔玛的大卖场与新世界百货业态吸引的消费人群存在差异，人流对百货业态不能形成有利支撑。百货消费人群以周边高档社区和 CBD 工作白领为主，新世界百货经营状况一般。 4 ）万达影院为北京最好的影院之一，“吸客”能力较强，客群与新世界百货定位接近，业态组合形成互动。 5 ）二期西区的商业主体仍大面积空置，主力店在招商进行中。 6 ）万达索菲特酒店为北京高端五星级酒店，对万达广场地标性建筑的形成提供很大支持，但入住人群对商业部分的业态消费定位差异性较大。 7 ）万达广场周边城市道路配套建设情况较好，与周边项目对比优势明显。但万达广场整体停车位紧张，与一期住宅立项改为办公有关。 8 ）商务港内的底商以中低端餐饮为主，另有少量特色餐饮店，中低端餐饮的营业收入较好。宁波万达广场——第三代产品升级宁波万达广场位于宁波新城区——鄞州区核心位置；项目总占地面积 21 万平方米，总建筑面积为 52 万平方米，产品组合为大型城市综合体。鄞州区总面积 1380 平方公里，东南西三面紧依宁波中心城区，形成了典型的“荷包蛋”结构———“蛋白”是鄞州，工业发达，综合实力较强，但是前几年服务业的贡献几乎可以忽略不计，地域虽然广袤，但是城市化水平低；“蛋黄”是宁波市区，经济高速发展，空间几近饱和。在鄞州打造宁波南部中心，成为宁波城市发展的必然选择。 2002 年鄞县撤县设区后，中心区的城区定位有了变化，已成为宁波市中心城区三江片的一部分。 2002 年编制的鄞州中心城区规划，规划暂定近期开发面积 33 平方公里，控制面积为 80 平方公里，远景人口规模为 60 万人口。宁波万达广场项目位于鄞州中心区核心位置，是宁波新兴商业中心位置。项目东靠天童北路，南为贸城中路，西至宁南北路，北临四明中路。宁波项目是万达从传统城市核心区向新城转变的起始之作，宁波项目良好的区域发展前景，优良的地块商业位置和地块产品条件，使万达对宁波项目投入更多的精力。从规划、建筑形态看，宁波万达广场是万达第三代产品的代表之作，是北京 CBD 万达产品组合和规划形式的升级版。（ 1 ）项目定位、产品构成与业态组合宁波万达广场是一个集国际商业广场、高级五星级酒店、 5A 级写字楼（后改为酒店式公寓）、高级公寓为一体的大型城市综合体项目，定位为融购物、休闲、娱乐和健身、交际于一体的“一站式消费”场所。项目总投入约达 25 亿元，项目总占地面积 21.09 公顷，总建筑面积为 52.06 万平方米左右，其中，国际商业广场总建筑面积近 26.86 万平方米；高级公寓总建筑面积约 12.7 万平米； 5 星级酒店建筑面积 4.5 万平方米；酒店式公寓建面积为 7 万平方米。国际购物中心位于万达广场西北部，总建筑面积近 26 万平方米，是万达开业的最大规模的商业广场，包含了大型超级市场、建材超市、数码广场、娱乐广场、电影美食广场、家居广场、国际百货等多种商业形态。国际购物中心汇集了沃尔玛、百安居、 HOLA 特力屋、喜百度、苏宁电器、石浦大酒店、神采飞扬游乐园、大歌星 KTV 、万达国际影城、银泰百货、吉盛伟邦家居等 11 家主力店，还有美国百胜餐饮集团下属的必胜客、肯德基以及麦当劳等近 200 家境内外知名品牌店。万达城市公寓位于项目正南面，高级公寓部分，由四幢点式高层住宅和两幢板式高层住宅（ 32 层）的高尚居住社区，总建筑面积达 12.7 万平米。高级公寓在建筑技术、建筑材料、设施、设备等多方面都比较具有先进性，定位为精英人士商居场所位于万达广场东北侧的国际商务酒店区，它隔河与国际购物中心相望，总建筑面积超过 9 万平方米，包含了国际著名酒店、酒店式公寓（酒店式公寓最初规划为写字楼）。其中，酒店式公寓部分，项目名“万达广场 48 克拉”是一幢总高 159 米，总层数为 48 层的超高层精装 MINI 公馆。项目总占地面积为 30378 平方米，总建面积为 70000 平方米左右，总套数为 1148 套。项目产品规划为，主力面积 50 平方米左右的精装 MINI 公馆。五星酒店酒店极具后现代风格的建筑造型，高品质标准的配套，成为宁波的地标性建筑之一。图表 6 ：宁波万达广场推广过程时间事件 2004 年 6 月万达宁波项目公司成立 2004 年 12 月万达广场动工建设 2005 年 12 月万达广场公寓结构封顶 2006 年 12 月万达商业广场开业 2007 年 3 月万达酒店商务区打桩 2007 年 5 月万达广场公寓交房 2008 年 6 月万达广场 .48 克拉结构封顶 2008 年 12 月宁波万达索菲特大饭店开业资料来源： ** 商业地产研究小组整理（ 2 ）宁波万达广场销售情况万达公寓，可销售面积 12.7 万平方米，已销售面积 12.5 万平方米，销售均价 7143 元，销售回款 8.93 亿元。酒店式公寓“ 48 克拉”可销售面积 6.38 万平方米，已销售 5.2 万平方米，均价在 13000 元左右，销售回款 6.8 亿元左右。公寓与酒店式公寓部分，销售回款共计 15.73 亿元。相对宁波万达项目对外宣称的 25 亿元总投资，当时住宅部分的回款已经很大程度的降低了投资压力。（ 3 ）业态规划、动线设计、招商情况宁波万达国际商业广场由 7 个高度不同的单体建筑和主体两层、局部三层的商业步行街串联。 7 个单体分别为超级市场、建材超市、数码广场、娱乐广场、电影美食广场、家居广场、国际百货等。广场内引入沃尔玛、百安居、 HOLA 特力屋、喜百度、苏宁电器、石浦酒楼、神采飞扬游乐园、大歌星 KTV 、万达国际影城、银泰百货、吉盛伟邦家居等 11 家主力店。广场内有长达 680 米的室内商业步行街，根据业态分布联系“金座”和“银座”。根据万达的规划，在沃尔玛、百盛等名店旁边，将开发几百家小型商铺出售。商业步行街内引进了美国百胜餐饮集团下属的必胜客、肯德基以及麦当劳等近二百家中小型商家。从租金收益上，万达重点关注中小店铺，中小店铺分布于 680 米长，面积 5 万平方米的室内商业步行街，万达前期给予中小店铺两年免租期优惠。“金座”娱乐业态与面积 2.7 万平方米银泰百货相邻。根据万达早前项目操作经验，项目开业最初人气最好的是娱乐、餐饮、休闲业态，在宁波万达广场项目中，对此也很重视。宁波万达国际影城位于单体的娱乐休闲商业体内，总建筑面积达 6500 平方米，设置 8 个影厅， 1849 个座位。娱乐休闲商业单体建筑，由影城与娱乐电玩城、大歌星 KTV 等组合业态构成，发挥“吸客”效应。 “银泰”已在万达商业广场开出在宁波市第三家分店。银泰万达店的开张，结束了整个鄞州区没有大型百货商场的历史。根据宁波中心城的商业发展规划，以万达广场为核心的鄞州商业中心将建设成为全市的商业副中心。而大型百货商场在城市商业中心的战略布局中扮演着平衡商业结构、吸引消费人流的核心角色。随着银泰万达店的开张，鄞州商业中心的业态组成将更加完善。宁波万达索菲特大饭店，将成为地标性建筑，临近银泰百货。酒店于 2008 年 12 月开业。总建筑面积约 4 万平方米，拥有 290 套客房。宁波万达索菲特拥有 1100 平米的宴会场地，包括标准房、行政套房、部长套房以及总统套房，并配有日式餐厅、中餐厅、夜红酒吧、精品店、夜总会、游泳池、 SPA 、商务中心等高档设施。在“银座”，沃尔玛与建材家具的百安居、特力屋、喜百度、餐饮业态石浦大酒店组合。（ 4 ）宁波万达广场运营周期市场反馈宁波的地理位置很好，经济也很发达，人的素质也比较高，但有个缺陷，就是由于人气和商气不够，造成城市活跃程度不够，对周边的辐射和影响力不够。在万达的定位中，宁波项目的城市综合体，它的辐射范围不只是周边，而是整个宁波中心城，甚至还有中心城周边的县、市。开业后的万达商业广场，号称日均人流量基本保持在 6 万人左右，日均销售额则达到 300 万元左右。目前，广场日均人流量由单一的周边居民，逐渐演化为多层次、多样化的人群。开业以来，宁波万达商业广场又先后引进数十个颇具市场影响力的品牌，品牌调整率达 12% 。宁波万达广场一举引进了香港知名早教品牌———宝贝大脑运动营、大型音影碟销售店星动力等，除引进了一些如早教、音响、家居等新的业态以完善广场的服务功能外，还对现有的品牌进行了更新换代。像宁波万达广场这样的商业规模，必须有足够强大的人气才能捂热。而万达广场所在的鄞州新城，虽然集中了近几年开发的大量楼盘，但入住率并不高。更何况，宁波已经有了一个规模相当、人气很足的天一广场。万达需要做的是“先稳场，再旺场。” 万达广场的策略是，主力店实力强大，因此关注的重点是中小店铺。中小店铺，主要集中在商业广场长 680 米，总面积约 5 万平方米的连廊步行街上。据称，万达将拿出一个多亿补贴中小店铺，具体说就是给他们更长的免租期。在市场培育期内，将对入驻的部分中小型商家 2 年内免租金，第三年也将提供一定的优惠。除了免租政策，万达还投入资金用于商业广场的整体广告推广，并准备开设连接城市其他区域与广场的专线车。另外，还计划动员享受免租政策的中小商铺适当压缩利润空间，以价格优势吸引购物者；并通过延长项目营业时间，希望形成“月光经济”。

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cutelxh 2013-10-10 20:39

1.1.1 4.2.5 购物中心招商案例分析 1、 1 、招商案例——翠微广场在翠微广场开业之前，靠近北京西站、位于西三环之外的公主坟商圈是一个中低端商圈：这里有大量的廉价手机卖场，小服装店，位于公主坟桥西北角的购物中心是城乡贸易中心，这个商圈的定位是：拥挤、杂乱的城乡结合部。然而，翠微广场的出现使这里变成了高端商业中心。在翠微广场之后，凯德晶品购物中心、卓展购物中心等中高端物业也相继入驻公主坟商圈。 ◆ 定位：高端购物中心翠微广场的开发商——翠微集团是海淀区国资委下属企业，给翠微广场的定位是“高端购物中心”。实际上，翠微广场于 2008 年开始规划， 2009 年开始招商，那时的海淀区，没有一座高档购物中心，其商业发展，与同处北京核心区二环路之外的朝阳区相去甚远，后者已经有了国贸商城和新光天地两个汇聚奢侈品牌的高端购物中心。 ◆ 挖掘消费潜力实际上，公主坟商圈周围，正是北京部队大院所在地：海军大院、空军大院等，还有大量的国家部委、机关宿舍。除了住在这里的人之外，由于靠近火车站，还有一些外地的官员和军人在这里消费。但是，该区域的消费者想买高端消费品，都要向东，到二环路之内，去金融街和百盛。而已经运营的翠微百货的销售情况也证明了该区域的高消费能力。翠微广场是翠微百货的升级，后者连续多年单店营业额在北京市商场中排名第一，在 2009 年有 23 亿元的销售额，这个数字就证明了该区域的消费能力。而且，翠微百货一层，有万宝龙、梅花等高端钟表品牌，并且生意不错。翠微百货最大的特征是礼品消费特征特别强。翠微是区域化发展，从超市到百货，全业态的零售企业。这种企业的优势，就是可以发购物卡，而购物卡作为礼品，是现在的时尚。大卖场、超市发卡，是市场的惯性，因为供应生活必需品，人人都需要。但是，超市的客单价太低，无法做出高面额的购物卡。翠微希望把自己的卡面额做得更大，当然希望有更高端的商城。翠微广场因此也成为翠微集团唯一一个高端购物中心。 ◆ 招商：把国际品牌带出西二环做招商的时候，翠微广场招商团队做了两套方案，第一套方案是主要面向 LV 、 GUCCI 、卡地亚等等品牌招商。然而，这些品牌去翠微广场考察了之后，却并未决定入驻。他们认为礼品市场有风险，在他们看来选择中国大饭店、王府饭店开店才是安全、没有风险的。对于奢侈品牌而言，宁可放慢扩张速度，也不愿意开店又关店，输了形象。综合考虑之下，招商团队放弃了第一套方案，开始启动第二套方案，但仍坚持高端定位。第二套方案的招商对象主要是像 Burberry 、 HUGOBOSS ， CERRUTI1881 等具有一定品牌和知名度的企业。其中翠微广场招商团队和 Burberry 的谈判十分最艰难，整个过程历时 6 个月，与代理商、品牌商有数轮谈判。实际上， Burberry 当时在海淀没有其他的店，在东边已经有几家店了，代理商通过数据认可了该地段的消费能力，但品牌商却迟迟无法决定。彼时，奢侈品牌们对于北京西区的认识，仍止步于金融街，他们不会想到去三环路以外开店。最终，翠微广场第一次把这些国际品牌带出了西二环。 2、 2 、招商案例——华茂中心进入 21 世纪之后，北京的东区——以位于东三环的国贸为中心的 CBD 区域，快速发展。然而，直至 2004 年，国贸向东仅一站路的大望路区域，虽然有了一些中高端住宅社区，却仍只是个城乡结合部。 8 年后，大望路区域已经成了 CBD 的一部分，而华贸中心则成了 CBD 东扩之后的新地标。 ◆ 定位：一场赌局华贸中心可以说是在一个没有太多商业氛围的地方，平地起了一个商业中心。 2005 年，国华置业打算开发华贸中心，总裁房超力主将项目定位为超高端城市综合体，并打算做一个积聚众多奢侈品牌的高档购物中心。而当时周边的物业都没有这么高端的， SOHO 现代城是散售的物业，即将开业的万达广场，主力店是新世界百货和沃尔玛，定位也是中低端。这样的定位遭到了很多人的质疑。不过这样的定位也有些现实可行性。全北京的高端品牌的分布都比较分散，没有一个体量 10 万平方米以上的购物中心。比较知名的国贸商城的品牌很高端，但是，国贸分几期建成，没有连贯性，商业比较零散，相当多的奢侈品牌都在地下一层，购物环境不好。而华贸中心距离 CBD 的商务环境很近，也有大望路周边的社区型消费。因此国华置业的项目团队认为将这些奢侈品品牌集中在一个大体量的购物中心中，是具有市场基础和发展潜力的。 ◆ 高档酒店吸引奢侈品牌对于一个高端城市综合体而言，光有市场基础仍不够，还需要对业态进行合理引进。位列吸引品牌入驻，国华置业引入了国际上都认可的超豪华五星级酒店 JW 万豪和利兹卡尔顿，这样就可以用这些酒店品牌，去销售住宅、并说服大公司进驻华贸写字楼，最重要的，高档酒店的存在，也能够吸引奢侈品牌。华贸中心的豪华五星级酒店加高端写字楼，让这个项目本身就有足够的高端客流，也让其对机构投资者有足够的吸引力。因此华贸中心的物业，都是由机构持有。 ◆ 招商：香奈儿成“关键先生” 华贸中心招商团队的第一套招商方案，囊括了所有的顶级品牌： LV 、 GUCCI 、爱马仕、香奈儿、卡地亚， PRADA 、阿玛尼……但是，经过了第一轮谈判，情况并不如预期。 LV 在国贸有店，由于太靠近国贸，决定不入驻。爱马仕和阿玛尼已经决定在几乎与新光天地同期招商的银泰中心开店，而后者的位置也在国贸。只有香奈儿还在犹豫之中。因此招商团队启动第二套方案，将 GUCCI 、 PRADA 、菲拉格慕作为重点谈判品牌。每个品牌都有自己开店的原则，有些品牌愿意早一点敲定，以争取好的位置和优厚条件。还有的品牌，则相对谨慎。招商团队对每个品牌的开店习惯进行了足够的了解，谈判的时候，先重点攻克谁，后期再通过其他品牌的信任去打动其他品牌。经过谈判， 3 家品牌最终敲定入驻新光天地。香奈儿对开店十分谨慎。彼时，香奈儿在北京只有一家店，开在王府饭店。而香奈儿能否进驻，华茂中心的竞争对手是地理位置和商圈环境都占优的国贸商场。为了争取香奈儿的入驻，招商团队整整谈判了一年，在所有品牌中香奈儿的谈判时间最长。最终，华茂中心中的新光天地以租 400 平方米，送 400 平方米敲定了香奈儿的入驻。除了按照香奈儿的要求提供装修之外，新光天地还将香奈儿店外的 400 平方米广场留给其一家使用。即便如此，香奈儿也是在新光天地开业之后才最终开业。如今，新光天地已经继王府井、燕莎、赛特之后，成为北京新一代的时尚地标，其 2011 年销售额达到 65 亿元，超过了此前 4 年一直蝉联全国百货单店销售、利润排名第一的杭州大厦，成为新的全国第一。 4.6.2 未来十年房地产市场真实需求结构分析前瞻测算出未来十年我国每年住宅真实需求介于 10-11.8 亿平方米之间，若其中 90% 由商品房解决，年均可贡献 9.4 亿平米商品房需求。真实需求来源主要可以分为三部分，新增城镇人口的刚性需求、房屋自然损耗后的更新需求和人均面积提升的改善性需求，前瞻在下文分别对其进行详细分拆预测。图表 AUTONUM 1 ： 2012-2021 年中国房地产中长期需求预测（单位：万平方米）资料来源： ** 新型城镇建设行业研究小组整理 4.6.4 新型城镇化带来的投资机会 1 、新增城镇人口带来的住房刚需新增城镇人口需求是过去十年中国地产牛市最大推动力量，其可分解为两个部分，人口的自然增加和城镇化率提升所带来的城镇常住人口增加，预测未来十年将年均贡献 4.1 亿平米真实需求。根据未来人口增长和城镇化率的趋势分析，前瞻假设总人口增长率为 0.45% ，未来十年城镇化率平均增速为 0.9% ，为了避免和后文的改善性需求重复计算，前瞻假定未来城镇人均居住面积维持 11 年的 32.6 平方米 / 人的水平，预测 2012-2021 年来源于新增城镇人口的住房需求为 2.5-5.5 亿平方米之间。前瞻判断理论上来源于未来新增城镇人口的住宅需求总体是呈现逐年下降趋势，原因有两点：其一，未来人口红利效应会逐渐退去，我国人口的自然增长率会下降到较低的水平；其二，我国的城镇化率增速在未来很难维持在过去十年高达 1.4% 的水平，无论是从国际经验比较判断还是从国内经济发展模式变化的展望来看，城镇化率速度在未来适度回调是必然的趋势。图表 AUTONUM 2 ： 2012-2021 年全国新增城镇人口住宅需求测算（单位：万人，平方米，万平米， % ）资料来源： ** 新型城镇建设行业研究小组整理图表 AUTONUM 3 ： 2012-2021 年全国新增城镇人口住宅需求测算中假设参数一览资料来源： ** 新型城镇建设行业研究小组整理 2 、新型城镇化带来的改善性需求释放改善性需求的动力主要来源于人均居住面积的提升，人均面积提升是经济发展和居住条件提升后的必然结果，当然也受家庭结构和人口密度的影响，前瞻判断改善性需求未来将呈现较为平稳的释放，未来十年人均面积提升的改善性需求年均贡献 5. 5 亿平方米的真实住房需求。相关数据显示，美国的人均住宅面积大约为 70 平方米，日本为 42 平方米，而我国 2010 年的水平为 31.6 平方米，对比美日仍然有很大的提升空间。图表 AUTONUM 4 ：我国人均住宅面积与美国、日本的对比（单位：平方米）资料来源： ** 新型城镇建设行业研究小组整理人均住宅面积提升动力可以分解为三个维度，户均人数的减少、户均套数的增加和套均面积的提升。通过计算，前瞻判断未来十年改善性需求每年可贡献 4.9-5.8 亿平方米的真实需求，且释放速度相对平缓。图表 AUTONUM 5 ： 2012-2021 年改善性需求测算（单位：万人， % ，平方米，万平方米）资料来源： ** 新型城镇建设行业研究小组整理图表 AUTONUM 6 ： 2012-2021 年人均住宅面积变化拆分测算（单位：人，户 / 套，平方米 / 套，平方米）资料来源： ** 新型城镇建设行业研究小组整理图表 AUTONUM 7 ： 2012-2021 年人均住宅面积变化拆分测算中假设参数一览资料来源： ** 新型城镇建设行业研究小组整理 3 、城镇化老旧住宅带来的更新需求房屋更新需求主要来自于拆迁和旧改造的需求。由于旧房拆迁相关数据缺失，前瞻通过以下两种方法对未来拆迁需求进行估算，未来十年房屋更新将年均贡献 2.1 亿平米的真实住房需求。图表 AUTONUM 8 ： 2012-2021 年拆迁性需求的测算方法（单位：亿平方米，年，万套，平方米）资料来源： ** 新型城镇建设行业研究小组整理综合以上两种方法预计 2012-2021 年拆迁带来的新增需求合计 21.2 亿平方米， 2012-2021 年每年贡献 1.67-2.57 亿平方米的拆迁需求，且前瞻预计随着时间推移，这部分老化建筑拆迁的必要性将持续增大，而拆迁需求释放也将呈现加速度释放状态。图表 AUTONUM 9 ： 2012-2021 年拆迁性需求的测算方法（单位：万平方米）资料来源： ** 新型城镇建设行业研究小组整理（ 1 ）我国城镇化进程分析数据显示，我国的城镇化进程持续推进，也是改革开放三十年来我国经济保持快速增长的重要推动力。 2012 年末，我国城镇人口 71182 万人，比上年末增加 2103 万人；乡村人口 64222 万人，减少 1434 万人；城镇人口占总人口比重达到 52.57% ，比上年末提高 1.30 个百分点。图表 10 ： 1950-2012 年我国城镇化进程趋势（单位： % ）资料来源：国家统计局 ** 整理城市化的进程目前有两种观点： ◆ 在项目规划前第一阶段为城市化初期，城市人口增长较为缓慢，超过 10% 以后逐渐加快。当城市人口比重超过 20% 时进入第二阶段，城市化进程出现加快的趋势，这种趋势一直持续到城市人口超过 70% 以后才有所减缓。第三阶段，城市化进程将出现停滞或略有下降的趋势。 ◆ 另外一种观点认为，当城市化水平达到 30% 左右以后，开始进入城市化的第二阶段即加速发展阶段。直到城市化率达到 65% 时表明该地区进入后工业社会或信息社会的萌芽期，因为经济基础较大，所以发展速度开始放缓，城市化的速度也变缓。无论是上述任何一种观点，都可以发现我国目前 52.57% 的城市化率都处于加速阶段。图表 11 ： 2012 年我国正处于城市化进程加速阶段（单位： % ）资料来源： ** 文化地产行业研究小组整理（ 2 ）中国城市化进程展望 1996 到 2012 年，我国每年新增城镇人口数量超过 2000 万人；未来一段时间，我国城镇化进程仍将处于一个快速推进的时期 . 前瞻预计，我国的城市化率在 2020 年将达到 59% ， 2030 年达到 65% ， 2040 年达到 70% ， 2050 年达到 72% 左右。比照发达国家平均接近 80% 的城市化率及发展趋势，如果假设城镇化率每年增加一个百分点，则中国的城市化进程至少还有三十年的高速发展期。图表 AUTONUM 12 ： 2010-2050 年中国城市化进程展望资料来源： ** 绿色建筑行业研究小组整理

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cutelxh 2013-10-10 20:37

2.1.3 购物中心建设现状分析 2011 年底，我国购物中心累计商业建筑面积已经突破 16000 万平方米； 2012 年，购物中心累计商业面积已经突破 2 亿平方米的大关。从开发角度衡量，购物中心继续保持快速增长，依然是商业设施中放量最大的商业形态，也成为最有成长性的商业形态。从开发速度上看，中国购物中心在经历了 2008 年和 2009 年的放缓调整后，呈现稳步增长态势， 2011 年的累计商业建筑面积增长率达到 17% ， 2012 年的增长率超过 20% 。图表 AUTONUM 1 ： 2003-2012 年我国购物中心累计商业建筑面积及同比增速（单位：万平方米， % ） 2.2 购物中心的分布分析 2.2.1 购物中心的分布形式分析中国购物中心主要集中分布在环渤海、长三角、珠三角“三大”经济圈内。中国经济高速发展主要依靠于“三大”经济圈的贡献，“三大”经济圈内购物中心分布总量约占中国购物中心总量的 74% 。总体而言，经济发达地区所辖城市的购物中心普及率及其数量远远高于经济发展落后的中西部及西北部地区。图表 AUTONUM 2 ：中国购物中心现状分布示意图 2011 年，“三大经济圈”共有购物中心 1733 家，其中 707 家购物中心分布于以辽东半岛、山东半岛、京津冀为主组成的环渤海经济圈内的 7 个城市，约占中国购物中心总量的 25.30% ； 533 家购物中心分布于以江、浙、沪为主组成的长三角地区中的 9 个城市，约占中国购物中心总量的 19.07% ； 493 家购物中心分布于珠三角地区的 5 个城市，约占中国购物中心总量的 17.64% （注：不包含香港、澳门）；除“三大”经济圈以外中国其它地区购物中心数量为 1026 家，约占中国购物中心总量的 37.99% 。图表 AUTONUM 3 ： 2011 年我国三大经济圈购物中心数量比例（单位： % ）环渤海经济圈所辖不同等级的城市中，一、二、三线城市购物中心占有比重分别约为 75% ： 22% ： 3% ，购物中心在环渤海地区的分布形式受其所在城市等级的影响较大，三线城市普及度较低；长三角经济圈内的购物中心整体分布相对均衡，一、二、三线城市购物中心比例约为 46% ： 22% ： 32% ，购物中心分布基本不受其城市等级的影响；珠三角经济圈一、三线城市购物中心比例约为 85% ： 15% 。图表 AUTONUM 4 ： 2011 年中国三大经济圈所辖城市购物中心普及度（单位： % ）我国购物中心的地区分布特点说明我国购物中心的分布与当地的 GDP 总体水平有关。前瞻通过对比 2012 年我国七大城市 GDP 与当地购物中心存量发现，在一定程度上， GDP 越高，经济越发达的地区，购物中心的存量规模也大。图表 AUTONUM 5 ： 2012 年我国七大城市购物中心存量与当地 GDP 之间的关系（单位：万平方米，亿元） 2.2.2 购物中心的分布数量分析截止 2011 年底，中国开业购物中心达到 2795 家，一线城市拥有 821 家，二线强城市仅次于一线，累计开业达 752 家购物中心。值得关注的是，三线城市购物中心累计开业量达到 544 家。与一二线相比，我国三线城市数量庞大，但商业发展程度较低，购物中心这种新兴商业业态更是在 2002 年以后才在少数的三线强城市有所发展，而大量的三线中、弱城市还是购物中心行业的空白市场。图表 AUTONUM 6 ： 2011 年底中国购物中心城市分布数量图（单位：家） 2.3 购物中心的业态分析 2.3.1 购物中心的业态构成分析 1 、购物中心的业态构成按功能性把购物中心的业态分为零售、餐饮、娱乐休闲、服务四大业态。统计中国 10 余家大型购物中心业态构成显示，目前国内购物中心各功能性业态的比重分别为：零售 64% 、餐饮 20% 、休闲娱乐 12% 、服务 5% 。图表 AUTONUM 7 ：中国购物中心业态构成示意图（单位： % ）与东南亚购物中心的业态构成：零售 52% 、餐饮 18% 、娱乐休闲 20% 、服务 10% 相比，目前国内大型购物中心的零售业态的比重与国际标准相比高 12% 。而娱乐休闲及服务业态与国际标准相比分别低 8% 、 5% 。这表明，与国外成熟购物中心相比，国内购物中心的业态结构不尽合理，尤其是娱乐休闲、服务等目的性消费业态较为单一，缺乏具有趣味性、娱乐性的项目。图表 AUTONUM 8 ：购物中心业态比例国际标准与国内统计结果差异表（单位： % ）购物中心业态零售餐饮娱乐休闲服务国际标准 52% 18% 20% 10% 统计结果 64% 20% 12% 5% 2 、购物中心的业态构成特点 1 ）传统商圈中的业态构成及特点从业态构成看，处于传统商圈中的购物中心的业态主要由高档服饰店、流行服装店和手工艺品商店组成，主要以经营时尚或独特的高质量、高价格的商品为主，如上海恒隆广场。这种类型的购物中心虽然也引进餐饮、娱乐休闲业态等业态，但这些业态并不作为主力店。此类购物中心的业态主要以品牌专卖店等零售业态为主力，娱乐休闲等业态只作为辅助功能业态存在。一般来看，传统商圈中的购物中心业态构成注重品质性和高端性的零售业态。 2 ）新兴商圈中的业态构成及特点处于新型商圈中的购物中心能够提供足够深度和品类的一般商品与服务。它的主要吸引力在于它的主力店：如传统的商品、众多的商家或折扣百货店或时尚专卖店。此类购物中心的业态的构成具有综合性、全面性的特点，它不仅包含大型百货、超市、专卖卖场等主力零售业态，还包含大型餐饮、娱乐中心、健身中心、影院等主力店，通常这些购物中心往往把餐饮、休闲娱乐业态作为前期经营的重点。 3 ）社区购物中心的业态构成及特点与前两种购物中心的业态构成有所不同，社区型购物中心的业态主要以提供社区居民日常生活消费及配套服务为主。其业态主要由社区型百货（ GMS ）、超市、专业卖场等零售业态，以及餐饮、健身中心、影院等业态构成。与传统商圈、新兴区域的购物中心所不同，社区型购物中心的业态构成更注重服务性和全面性。 4 ）不同区域购物中心业态组成对比不同区域的购物中心的业态构成存在巨大的差异性，主要表现在： ◆ 从零售业态的经营比重看，传统商圈的购物中心高于处于新兴商圈及社区型的购物中心； ◆ 从娱乐休闲业态的经营比重看，新兴商圈的购物中心高于处于传统商圈及社区型的购物中心； ◆ 从服务业态的经营比重看，社区型购物中心明显高于处于新兴商圈和传统商圈的购物中心。图表 AUTONUM 9 ：不同区域购物中心业态组成对比图（单位： % ） 2.3.2 购物中心主 / 次力店分析 1 、主力店及次主力店的作用作为购物中心业态构成的主要部分，主力店及次主力店的业态不仅决定着整个购物中心经营，而且在品牌组织、消化经营面积、聚集人流等方面都起着巨大的主导作用。从某种意义上看，选择好购物中心适合的主力店及次主力店是购物中心良性发展的保证。 2 、主力店及次主力店规模分析主力店及次主力店在购物中心经营过程中所起的作用是显而易见的，较多的主力店会快速形成人流，促进商业的开速成熟，但主力店及次主力店数量一旦过多，其占用面积势必较大，购物中心的租金和租金增长将受到较大不利影响，购物中心的位置、类型不同其主力店面积配比也不尽相同。图表 AUTONUM 10 ：不同区域的购物中心主力店和次主力店所占面积对比（单位： % ）由上图可以看出，不同区域购物中心的主力店及次主力店的面积所占比重存在巨大的差异：（ 1 ）主力店及次主力店的经营面积在购物中心中所占的比重为一般为 50.9% 。（ 2 ）处于传统商圈的购物中心的主力店及次主力店的经营规模较小，为 46.9% ，通常是次主力店 + 散铺的形式出现。（ 3 ）处于新商圈及社区的购物中心的主力店及次主力店的经营规模最大，占购物中心总经营面积的比例分别达 53% 和 60.9% ，通常是主力店 + 次主力店 + 散铺的形式出现。通过以上分析可以看出，主力店及次主力店的规模与购物中心所处区位环境有着直接的关系，一般来看，传统商圈商业环境成熟、人流量大，处于这一区域的购物中心不需要通过大型主力店来聚集人气；另外，传统商圈的物业租金较高，大型主力店的进驻必然要损失购物中心一定的租金收益。因此，对于处于传统商圈的购物中心而言，选择体量较小的次主力店是一种更好的选择。而对于处于新兴商圈及社区的购物中心而言，受周边商业环境不成熟、人流量小及交通不便等因素的制约，购物中心的良性运作必然需要能够聚集人流的大型主力店进驻，大型主力店的进驻不仅有助于聚集购物中心的人流、改善周边商业环境、提升购物中心的品质和扩大购物中心市场影响力，而且对于购物中心的良性运营、消化经营面积、提高盈利点都具有较好的影响。 3 、不同类型购物中心的主力店类型（ 1 ）购物中心的类型决定着主力店的类型通过对国内 10 余家知名购物中心的分析，可以看出，从购物中心所处的区域看，传统商圈中的购物中心主力店主要由高档服饰店、流行服装店、影院组成；而处于新兴商圈中的购物中心受市场环境、人流规模等因素的制约，需要发展目的性消费强的主力业态以聚集人流和商气，而这些主力店类型一般以百货、超市、影院、大型娱乐健身及大型餐饮等业态为主；处于社区环境的购物中心一般以满足周边社区居民日常生活消费为主，主力店类型则以儿童娱乐（卖场）、家电 / 家居卖场、超市、百货及影院等业态为主。图表 AUTONUM 11 ：国内 10 家购物中心主力店情况表名称所属区域主力店一主力店二主力店三恒隆广场传统商圈品牌专卖店中餐家居卖场港汇广场电影院超市运动服饰专卖大悦城品牌专卖店数码广场快餐来福士广场健身中心运动服饰卖场品牌专卖金融街购物中心新兴商圈百货超市俱乐部正大广场社区型超市儿童娱乐中心中餐新中关健身中心影院中餐金源时代购物中心百货家居广场超市蓝色港湾百货影院超市西联百联家电卖场家居卖场百货由此，根据以上不同区域购物中心的业态组成特点，可以把购物中心分为：都市型购物中心、区域购物中心和社区购物中心。对应这三种类型的购物中心的业态构成如下表：图表 AUTONUM 12 ：不同区域购物中心主力店特色表购物中心类型主力店类型都市型购物中心品牌专卖店、影院、美食广场、健身 /SPA 、 KTV 等区域型购物中心百货、超市、专业卖场（建材、家居）、大型餐饮、影院、健身 / 娱乐中心社区型购物中心儿童娱乐（卖场）、超市、家电 / 家居卖场、社区型百货、影院、大众餐饮、健身、娱乐中心（ 2 ）主力店的经营形态决定购物中心的主题定位购物中心主题化的特色主要体现在娱乐设施和娱乐活动的主题化，购物中心主题化打破了传统购物中心的思维惯性，将大型主题化的娱乐设施和娱乐活动引入到购物中心来，实现了零售、餐饮和娱乐的协调发展；以正大广场为例，正大广场既是以“家庭休闲中心”的主题定位打造了一个全新的购物中心理念。图表 AUTONUM 13 ：正大广场业态构成图（单位： % ）图表 AUTONUM 14 ：正大广场主力店情况表（单位： % ）主力店类型比重与家庭消费相关性与家庭消费相关业态的比例品牌专卖店 18.20% / 73.30% 百货 5.50% / 餐饮 28.90% 与家庭消费紧密相关业态家居店 2.10% 家庭消费业态超市 17.50% 家庭消费业态儿童培训中心 5.40% 儿童消费业态儿童游乐场 3.60% 儿童消费业态玩具卖场 3.20% 儿童消费业态溜冰场 2.00% 儿童消费业态电影院 5.00% 与家庭消费紧密相关业态健身中心 2.20% 与家庭消费紧密相关业态书店 3.40% 与家庭消费相关业态 KTV 2.90% / 由上表可以看出，在正大广场的主力店中，与儿童消费直接相关的业态比重达 14.2% ，与家庭消费直接相关的业态比重达 19.6% ，而与家庭消费相关联的业态比重达 39.5% 。由此，可以看出，正大广场“家庭休闲中心”的主题定位是由多个不同业态的主力店共同支撑的。 2.3.3 购物中心零售业态分析从不同类型购物中心的零售业态组成看，都市型购物中心 55.3% 的零售业态以品牌专卖店为主，其次为超市 12.9% ；区域型购物中心 35% 的零售业态为百货主力店，其次为家居广场 18% ；社区型购物中心 26.4% 的零售业态为百货，其次为超市 24.9% 。这充分表明：品牌专卖店已成为都市型购物中心的主力零售业态，百货、超市及专业卖场已成为区域型及社区型购物中心的主力零售业态。图表 AUTONUM 15 ：不同区域购物中心零售业态情况表（单位： % ）购物中心类型零售业态类型比例代表项目都市型购物中心品牌专卖店 55.3% 港汇广场超市 12.9% 运动服饰专卖店 10.7% 区域型购物中心百货 35.1% 金源购物中心家居广场 18.2% 超市 14.8% 社区型购物中心百货 26.4% 西郊百联超市 24.9% 电器卖场 18.3% 2.3.4 购物中心餐饮业态分析从不同类型购物中心的餐饮业态组成看，都市型购物中心 39.6% 的餐饮业态以中餐为主，其次为美食街 34.7% ；区域型购物中心 60.3% 的餐饮业态为中餐，其次为东南亚餐 10.8% ；社区型购物中心 51% 的餐饮业态为中餐，其次为快餐 23% 。这充分表明：都市型购物中心的餐饮业态日渐休闲化，区域型购物中心的餐饮业态日渐商务高档化，而社区型购物中心在提供大众餐饮满足社区居民消费需求的同时，低档次的快餐也成为发展重点。图表 AUTONUM 16 ：不同区域购物中心餐饮业态情况表（单位： % ）购物中心类型餐饮业态类型比例代表项目都市型购物中心中餐 39.6% 港汇广场美食街 34.7% 休闲餐 16.5% 区域型购物中心中餐 60.3% 正大广场东南亚餐 10.8% 日韩料理 10.1% 社区型购物中心中餐 51.0% 西郊百联快餐 23.0% 风味小吃 15.0% 2.3.5 购物中心娱乐休闲业态分析从不同类型购物中心的娱乐休闲业态组成看，都市型购物中心的娱乐休闲业态以影院为主；区域型购物中心的娱乐休闲业态以儿童乐园、电影院、 KTV 为主；社区型购物中心的娱乐休闲以 KTV 、电影院、儿童乐园为主。这表明，从目前看，中国购物中心的娱乐休闲业态发展较为单一，缺乏趣味性、娱乐性、以及适合室内游乐的大型游艺项目，儿童游乐及电影院是最常见的休闲娱乐业态。图表 AUTONUM 17 ：不同区域购物中心娱乐业态情况表（单位： % ）购物中心类型娱乐业态类型比例代表项目都市型购物中心影院 80.0% 港汇广场音乐吧 5.0% 其他 15.0% 区域型购物中心儿童乐园 32.1% 正大广场电影院 26.6% KTV 15.6% 社区型购物中心 KTV 38.8% 西郊百联电影院 37.6% 儿童乐园 23.6% 2.3.6 购物中心的品牌分析品牌是评判购物中心档次和品质的重要元素，从购物中心拥有高档品牌的数量多少，在某种意义上也可反映出购物中心的类型。都市型购物中心拥有的商品品牌档次最高，它代表的是个性、品质消费的潮流；区域型购物中心所拥有的商品品牌档次较低，它代表的是一种需求的消费和功能的消费；社区型购物中心拥有的商品品牌档次最低，它所体现的既是满足大众消费的基本品牌消费需求。从不同购物中心拥有高端品牌的数量也可看出，都市型购物中心拥有品牌的档次最高，但数量较少，这些品牌一般以品牌专卖店的形式出现。区域型购物中心拥有的品牌档次较低，但数量较多，这些品牌一般依存在百货店或以品牌专卖店的形式出现。图表 AUTONUM 18 ：不同区域购物中心进驻品牌情况图 2.3.7 购物中心的业态布局分析购物中心的业态布局与百货、超市等传统商业形态的布局有着本质的区别，购物中心的业态布局一般遵循以下几个原则：图表 AUTONUM 19 ：购物中心的业态布局原则序号原则 1 业态布局服从统一主题规划 2 注重主力店与其他商业形态的协同性 3 根据功能性业态的特点，进行科学规划布局 4 充分利用不同业态之间的互动关系，合理布局 5 平衡租金、业态、功能布局、经营面积等要素的关系，合理布局通过对大悦城、万象城和万达广场等 10 余家国内知名购物中心的业态布局分析，发现购物中心的业态规划具有以下特点：图表 AUTONUM 20 ：国内购物中心业态规划特征图 3.4.2 业态布局分析对于体量超大，业态品种丰富的购物中心来说，业态分布的位置对呈现所有商铺价值，合理指导购物者消费有至关重要的作用。大型综合商业的弊病是各位置商铺“冷热不均”，靠近入口、楼层较低、位置较好的商铺常常门庭若市，而内拐角、楼层高的商铺由于不易到达，显得较为冷清。购物中心必须通过业态的合理规划，克服“死角”位置的劣势，才能使整个购物中心发展均衡，实现最大价值。（ 1 ）主力店应点状分布，最大限度带动人流主力店是购物中心吸引客流的重点，并能使消费者停留的时间更长。为达到主力店拉动其他散铺的作用，可采取主力店与其他散铺共享各层商业价值的方式。有很多购物中心乐于引进多家主力店，增加购物中心的竞争力和吸引力。在有多个主力店的购物中心内，把主力店以点状分布在不同位置，把散铺设置在主力店之间，不失为带动人气的绝佳办法。图表 AUTONUM 21 ：上海百联与广州天河城购物中心主力店楼层分布城市购物中心名称主力店分布楼层上海百联中环中心东方商厦 1-3F 月星家居 1-4F 广州天河城天河城百货 2F 、 3F 、 5F 、 7F （ 2 ）餐饮与零售交错分布，增加客户消费需求餐饮、零售是大多数购物中心比重最大的两个业态，这两个业态经营的好坏直接影响整个购物中心的盈利。因此，把餐饮和零售店相互穿插在各个楼层，以人气较旺的品牌带动周边邻近商铺的客流，引导消费者从单业态消费转变成多业态消费，增加客户的消费需求。例如上海正大广场 1-10 层均有餐饮入住，这样的设置方法完全实现主力消费人群在各个楼层的均衡分布，餐饮和零售相互提升人气，带动整个购物中心的消费。图表 AUTONUM 22 ：上海正大广场业态分布楼层业态分布 10F 餐饮 9F 会展厅、商务中心 8F 餐饮影城、溜冰、书店 7F 娱乐、教育、健身 6F 娱乐、摄影 5F / 4F 运动休闲服饰、内衣、眼镜、娱乐 3F 名牌服饰、鞋 2F 服饰、银饰、鞋 1F 钟表珠宝、休闲服饰、化妆品 B1 银行、超市 B2 超市 B3 （地下停车场）汽车美容（ 3 ）主题店、目的性消费场所应在高层，引人流向上购物中心的高楼层由于消费者不易到达，人流较少，通常是最容易空置的层面，如果不能盘活这些“困难”楼面，将对整个购物中心的经营产生负面影响。不少商家采用布置目的性消费物业的方式，“强制”消费者到达，取得较好的效果。图表 AUTONUM 23 ：上海新世界百货与南京德基广场购物中心主题店分布城市购物中心名称特色店分布楼层上海香港新世界百货杜莎夫人蜡像馆 10F 世嘉游艺竞技场 8-9F 南京德基广场影城 7F 居家生活馆 6F 7.1.1 购物中心行业存在的问题 1 、购物中心发展过快，规模和结构存在偏差购物中心的目标客户群在发达国家主要是中产阶级，由于他们收入比较高，处于社会的中层，人口多，占了全国人口的大多数，是购物中心主要的消费群体。但我国的中产阶级人数很少，目前够得上中产阶级的只有几千万人。也就是说，我国现有的中等收进家庭支撑不起如此多的、庞大的购物中心。在我国，购物中心的建设规模和速度脱离了我国经济发展和社会结构变迁的实际和国情，不符合正当、规范、稳妥、有序发展的公道要求。如不加以调整，将会出现象百货商店那样大规模地兴建，出现过度竞争的局面。 2 、资金短缺、运作不规范所有者、治理者、经营者高度分工、密切协作是购物中心治理的主要特征，这被称作“购物中心治理模式”。由于购物中心的开发占用的资金比较高，所以在目前地产开发商中，完全依靠自有资金只是特例。在高速发展的时期，拓展融资渠道是贸易地产需要解决的首要题目。由于发展商资金短缺的题目，我国早期的购物中心有很多采取了分割出售商展的经营方式，购物中心项目在出售模式下，不少的业主一旦拥有了产权之后，会按照自己的市场判定来决定经营的项目，发展商很难协调，这样的结果往往是打乱了整个贸易地产项目的经营业态布局，使购物中心偏离了它真正的模式，在运作上并不是非常规范，导致有些购物中心变成了小商品市场。 3 、定位不当，经营雷同没有特色很多大城市开业的购物中心都客流不旺，一方面是由于我国的产业化还不是十分发达，零售品牌资源对接能力不强，再者是由于我国购物中心没有经历一个渐进的过程，而是被各种外来资本和经营方式多方渗透，在市场还未成熟的时候，促成了购物中心的蛙跳过程，这样就导致了购物中心在行业内同质、模仿占有相当高的比例。同时还导致内容设置和品牌引进上大同小异，经营雷同，在整体经营风格上缺乏富有个性的主题设计，使其很难在与各种零售业态的角逐中胜出。 4 、购物中心的治理存在的问题我国现阶段购物中心的治理存在很多的漏洞。购物中心的治理比百货店治理难度大得多，在购物中心里常有上百个所有权独立的零售商，应通过同一治理来树立购物中心的整体形象。但我国的购物中心在进行同一的促销行动、内部布局、整体协调及同一的营销策划方面还欠专业，导致我国购物中心缺乏整体感，使顾客失往光顾的爱好，没有身在其中，真的给人一种逛“市场”的感觉。各个承租户联系很疏松，各个承租户之间并没有形成互惠或者是互相依靠的关系。 5 、选址不当由于购物中心投资多、业态组合复杂，因此购物中心在选址上更要慎重，我国很多的购物中心在选址上没有经过慎重的论证。如北京王府井的一条街道上便聚集了新东安市场、东方新天地两个 10 万平方米以上的购物中心，另外在这条街道上还有几个大百货商店和很多独立的专业店，导致竞争激烈。现阶段我国尽大多数的购物中心都是建在市中心的繁华贸易中心。选择在繁华的市中心建设购物中心，这就带来了租金昂贵，停车不便的题目。我国很多购物中心在选址时没有充分考虑交通因素，开车到购物中心往买东西，本就是满足一次性购足的需要，节约时间，假如交通网络不发达，在路上所需花的时间长，对消费者来说是相当高的购买本钱，就体现不出优越性。北京的金源时代购物中心开业后就一直被交通题目所困扰， 55 万平方米的营业面积，天天至少需要 20 万人的客流才能保证购物中心将来的赢利，如此多的客流要求必须有一个四通八达的交通网络让顾客到达，但是能直接到达金源购物中心的只有远大一条比较宽敞的路。除了远大路，从东西方向来的车都要绕道才可以到达。 6 、缺乏专业人才购物中心是一个融合金融、贸易、地产的结合性产品，孤立往放大其中任何一个环节或者仅仅夸大其中任何一个环节都有可能导致项目的失误。购物中心的治理具有很强的综合性、专业性，因此仅靠某某房产的气力是远远不够的。从 20 世纪末期开始，我国购物中心开发呈现突起态势，导致专业人才供给量极度缺乏，成为制约未来中国购物中心发展的重要障碍，购物中心专业人才的培养将成为行业发展的重中之重。 7.1.2 购物中心行业发展的对策购物中心在我国发展历史仍然较短，从 2004 年起步，经历金融危机后，现已经进入快速发展期。面对现阶段我国购物中心开发及运营过程中的问题， ** 认为提出以下几个建议： 1 、突出购物中心的特色，主题化和差异化要使购物中心与其他的零售业态相比具有明显的吸引力，就要突出特色。要突出特色，就必须搞好购物中心的主题设计。除购物之外其他主题型购物中心在我国购物中心总量中约占有 9% ，可挖掘的潜力还是比较大的，特别是旅游主题、文化主题等。确定了主题后，就可以决定以作甚主打，进而决定各种业态如何组合，如何分配比例空间。主题型购物中心通常由各个商店的建筑设计或商品带出共同的主题，因此购物中心在经营之初应先确立主力商店，这个主力商店必须是体现主题的，是购物中心的核心部分，具有外部经济性，能为购物中心的其他专业店带来客流，也最能体现购物中心的特色，在招商过程中优先办理，租金可以考虑比其他的商店低些。 2 、加速引进和培养购物中心治理的专业人才购物中心是一种资本密集、技术密集型的产业，其开发需要各种专业人士的参与才能成功。我国购物中心专业人才急缺，在现阶段购物中心一方面应着重于引进国外的专业的购物中心的治理公司，委托其对购物中心进行治理或聘请专业的咨询公司帮助治理，通过与国外的专业公司的合作来弥补我国这方面的人才极其短缺的题目；同时通过合作逐渐培养出我国的购物中心的专业治理职员，逐渐形成熟悉我国的实际情况的本土团队，建立我国的专业的购物中心治理公司。另一方面，应该在大学里开设这方面的专业，并且在社会上加紧这方面的培训和推行购物中心治理职员资格考试，以保证购物中心治理人才的专业化。 3 、要留意购物中心的选址购物中心的选址十分重要，购物中心没有巨大的人流支持是不会成功的，不同的选址也决定了购物中心开业后的运营本钱不同。而我国的私人车的拥有量还不高，现代人又极其讲求效率，不愿在购物的路途上浪费多余的时间，要保证人们到达购物中心的时间不能超过一个小时，所以决定了我国现阶段购物中心的主要顾客群就在四周居住或生活。这样购物中心在选址时，既要考虑购物中心商圈内的人口数目，又要考虑其所在的地区是否有完善的交通网络使顾客轻易到达。在选址时，优先考虑交通方便的区域，或者提前就与ZF进行磋商，将购物中心的建设与市政交通建设相配合，利用城市交通设施建设的契机，有计划地发展购物中心。 4 、ZF部分对购物中心的发展必须进行规划购物中心投资的风险很大，而且与市政的设施建设，城市的功能完善，小区的配套建设，城市贸易网点的公道布局等方面都是密切相关的。因此ZF部分对购物中心的建立和发展必须进行规划，采取有力措施，确保购物中心的发展符合城市的发展规划及满足人们的生活需要。为规范各地大型购物中心的开发建设，商务部已经通过制定和实施城市贸易网点规划来控制和引导投资，规范大型贸易设施建设的审批程序并对大型贸易设施建设实施听证制度。这里应该夸大的是，ZF的审批和听证应重点放在城市购物中心数目和结构的协调方面。对现有在建的购物中心是不是可以继续建下往，或者未来购物中心怎样建，要根据各地的具体情况，根据城市贸易结构、居民购买力和消费需求等实际情况做出决定。 5 、加强购物中心的治理购物中心治理的重点是招商、对客户进行同一的治理、对顾客进行促销，还要随时跟踪消费者需要的变化，引导承租户满足消费者的需要。购物中心招商之前，必须对购物中心进行规划，有一个清楚的定位并确定购物中心的特色。在招商时，为保证购物中心的整体形象，不能将商场出售或租赁给任何出得起钱的投资者，而是要保证购物中设计心的整体布局和功能区划分；在招商时，一定要做到“异类集聚”，消费者的购买往往是多目的的，多目的购物行程能为消费者带来“本钱效应”。这些本钱包括直接交通本钱、贮存本钱和购物时间本钱。同时，由于服务项目的增加，可以吸引目的不同的消费群体，从而形成新的购物人潮，而他们彼此之间的相互促进，将极大地刺激人们的购物需求；招商时还一定要做到“同类集聚”，消费者在特定商店找到满足商品是不确定的，为了减少这种不确定性，他们愿意光顾购物中心，由于这样可大大增加消费者同时购买到各种满足商品的概率。但是招商时要留意保证同业差异，要限制出售相同的商品零售商准进数目，防止恶性价格竞争。同业差异将不同档次不同种类的店引进，通过自发地调整错位经营，来满足消费者的比较购物欲看，进步其消费爱好，使每一位顾客在这里都能找到适合自己的商品，找到自己喜欢的餐馆和娱乐方式。 7.1.3 购物中心行业的发展前景（ 1 ）未来 4-5 年我国我国购物中心增量呈爆发式增长 2013 年，我国 7 大城市将推出购物中心 2034 万平方米，是 2012 年开业量的 2.9 倍。其中二线城市成都、武汉、重庆供应量最为惊人。 2013 年武汉、成都及重庆三个城市将推出至少 300 万平方米规模的购物中心，成都位居榜首，预计推出 430 万平方米的购物中心，比成都已开业的所有购物中心规模增加 83% 。图表 AUTONUM 24 ： 2002-2016 年我国 7 大城市购物中心新增体量（单位：万平方米）图表 AUTONUM 25 ： 2013 年我国七大城市购物中心供应量（单位：万平方米， % ）造成未来 4-5 年购物中心大批量开业的根本原因是近 3 年累计的商业地产开发热。金融危机后，我国商业地产逆势崛起，大量热钱涌入商业地产开发，由于购物中心产品的开发周期需要 2-4 年。因此从 2012 年开始，我国购物中心推出量明显增加，而 2013 年达到最高值。图表 AUTONUM 26 ： 2006-2012 年我国房地产及商业地产开发投资额增速（单位： % ）（ 2 ）零售消费市场逐渐回暖，租金指数也开始反弹 2012 年，我国社会消费品零售总额 210307 亿元，比上年增长 14.3% ，扣除价格因素，实际增长 12.1% ，较上年提升了 0.5 个百分点，有所回暖。按经营地统计，城镇消费品零售额 182414 亿元，增长 14.3% 。图表 AUTONUM 27 ： 2005-2012 年我国社会消费品零售总额实际增速与名义增速（单位： % ）图表 AUTONUM 28 ： 2010-2012 年优质零售物业租金指数走势（单位： % ）（ 3 ）零售商将加大市场开拓力度由于人力、租金成本上升，使得开店成本大增， 2012 年大部分零售企业缩紧了开店计划。但是随着经济的回暖、优质购物中心的大量供应， 2013 年零售企业的租金议价能力将得到提升。 ** 资讯监测，大部分零售企业在 2013 年将加大门店开拓力度。图表 AUTONUM 29 ：部分零售企业在 2013 年的开店计划（ 3 ）不同城市购物中心开发风险有所差异相比消费制成，成都、武汉、重庆三个城市的购物中心面积供应过大，会造成开业时间延迟、空置率上升，租金有所下降；深圳 2013 年增量是 2012 年增量的 2 倍，风险犹存。但是相对于其他一线城市，深圳购物中心开发风险相对较低。图表 AUTONUM 30 ：我国七大城市购物中心开发风险评估（单位：万平方米，亿元）第一节：城市综合体存量市场分析一、城市综合体存量规模分析如下图表所示，通过统计全国重点城市综合体存量可以发现，北京、上海、广州、成都、重庆及沈阳城市综合体的存量领先全国，其中综合体总存量在 1000 万平方米以上的城市为北京、沈阳、重庆、上海及成都 5 座城市；而深圳、苏州、南京、天津及广州的综合体存量介于 500-1000 万平方米；其余城市的综合体存量均在 500 万平方米以下。图表 AUTONUM 31 ： 2012 年底全国 18 个重点城市的城市综合体存量（按体量排序）（单位：万平方米，个）排序城市体量数量排序城市体量数量 1 重庆 2478 30 10 深圳 645 17 2 沈阳 2065 30 11 贵阳 496 10 3 北京 2036 53 12 武汉 492 13 4 上海 1247 44 13 西安 426 12 5 成都 1061 36 14 青岛 214 6 6 广州 747 23 15 长春 190 5 7 天津 835 23 16 宁波 169 5 8 南京 768 23 17 合肥 135 3 9 苏州 656 23 18 昆明 67 3 二、城市综合体存量区域属性对全国重点城市的综合体项目按区域属性进行分类后可见，核心区的综合体项目比例在 32.8% 左右，尽管城市核心区通常是商业最发达的区域，但城市综合体的兴起并不以核心区为主战场。主要原因可能有两点：第一，在城市综合体兴起之时，市中心区域可利用的商业地块有限。第二，城市综合体内部可以实现功能互补，资源共享，一定程度上可以借助自身达到人流量的内部循环而不过分依托外部环境。从数据来看，城市副中心区的城市综合体存量最大，占比达到 50% ，而城市新区型城市综合体正逐步兴起。图表 AUTONUM 32 ： 2012 年底全国 20 个重点城市的城市综合体存量区域属性（按面积）（单位： % ）以下图表是通过选取北京、上海、广州、深圳、南京等轨道交通相对发达的城市，研究此类城市的综合体存量项目和轨道交通的分布情况。另外，通过对城市综合体与轨道交通的关联度分析，发现轨道交通型城市综合体总体比例为 56.9% ，优势明显；其中，城市副中心区且有轨道交通的城市综合体占比更大一些。图表 AUTONUM 33 ： 2012 年底轨道交通相对发达城市的城市综合体存量区域属性与轨道交通情况（按数量）（单位： % ）三、建成城市综合体物业组合针对全国重点城市已经开业的城市综合体指数，将综合体区域属性和物业类型进行交叉分析后可以发现，城市核心区的综合体以商业 + 办公 + 酒店为主流；城市副中心区的综合体以商业 + 办公 + 公寓组合为主；城市新区的综合体以商业 + 办公 + 酒店组合为主，公寓占比也较为突出。总体来说，商业和办公是城市综合体的核心物业，其他物业类型与不同的区域属性结合可以发挥各自的功能，例如，城市新区型综合体其他类别占比较大，多为会展中心或者旅游性质等创新型产品组合。图表 AUTONUM 34 ： 2012 年底全国 20 个重点城市的城市综合体区域属性与物业组合（单位： % ）第二节：城市综合体增量市场分析一、城市综合体增量规模分析针对全国重点城市的综合体已有情况和未来增量预计后可以发现，城市综合体增量在 2005-2010 年期间呈井喷状态，相较前一个五年，面积增量翻了将近 5.4 倍，预计截至 2015 年，即将入市的综合体体量将达到 16437 万平方米。综合体数量的增长趋势与面积增长趋势基本保持一致。由此可见，城市综合体未来一段时间内将保持高速增长态势。图表 AUTONUM 35 ： 1995-2015 年全国 20 个重点城市的城市综合体面积增长及预测情况（单位：万平方米）图表 AUTONUM 36 ： 1995-2015 年全国 20 个重点城市的城市综合体数量增长及预测情况（单位：个）二、城市综合体增量市场预估从城市角度分析，前瞻预计未来 3-5 年内城市综合体增量将以中西部为主，其中成都将成为一枝独秀，增量达到 2200 万平方米以上。而昆明、西安、沈阳、合肥几个中西部重点城市，增量均在 900 万平方米以上。图表 AUTONUM 37 ： 2013-2016 年全国 20 个重点城市的城市综合体增量预估（单位：万平方米）三、城市综合体增长特征分析从区域属性来看，城市综合体未来新增项目以城市新区的项目占比较大，高达 48.9% ，城市副中心也将有 32.2% 的新增项目分布，而城市核心区域的新增项目相对较少，这也与核心区域土地开发相对有限有关。图表 AUTONUM 38 ： 2013-2016 年 20 个重点城市的城市综合体增量区域属性（按面积）（单位：万平方米）从城市轨道交通角度分析， 20 个重点城市未来增加的城市综合只有 42.1% 靠近轨道交通，比已开发的综合体项目比例低了接近 10% 。城市新区的轨道交通建设进展较慢，会对未来城市综合体项目的人流输送造成不利影响。一定程度上来说，一些硬件条件尚不完善的城市，若大规模建设城市综合体，硬件水平的欠缺将成为阻碍城市综合体发展的瓶颈。图表 AUTONUM 39 ： 2013-2016 年 20 个重点城市的城市综合体增量区域属性与轨道交通情况（按数量）（单位： % ）从未来城市综合体的物业组合来看，城市综合体开发仍将由商业带动。相比较于现有城市综合体，未来新增项目物业组合更为灵活，住宅类产品占比上升，有利于资金链平衡；商业和办公仍为城市综合体项目的主要产品。图表 AUTONUM 40 ： 2013-2016 年 20 个重点城市的城市综合体增量区域属性与物业组合（单位： % ）本报告的 7 大城市指的是北京、上海、广州、深圳、成都、重庆及武汉。 20 个城市包括：北京、沈阳、重庆、上海、广州、成都、深圳、南京、武汉、天津、苏州、贵阳、宁波、长春、青岛、西安、合肥、昆明、兰州及大连。

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cutelxh 2013-9-13 20:02

美国人均GDP和购物中心数量 20年代 40年代 50年代 60年代 70年代 80年代 90年代 2001-2002年美国购物中心增加数量 2 4 22 90 157 110 79 20 期末人均GDP(美元) 1200 1700 4000 5100 12500 22500 35000 36000 图表1：全国一、二、三线城市的划分（单位：亿元）城市类型序号代表城市单位 2012年GDP 2011年GDP 一线城市：四个 1 上海亿元 20101.33 19195.69 2 北京市亿元 17801.02 16251.9 3 广州市亿元 13551.21 12303.12 4 深圳市亿元 12950.08 11502.06 二线城市：2011年GDP大于5332.09亿元的省会城市及其他城市 1 天津市亿元 12885.18 11307.28 2 重庆市亿元 11459 10011.37 3 杭州市亿元 7803.98 7019.06 4 成都市亿元 / 6854.58 5 武汉市亿元 8003.82 6756.2 6 青岛市亿元 7302.11 6615.6 7 大连市亿元 7000 6150.63 8 南京市亿元 7200 6145.52 9 宁波市亿元 6524.7 6059.24 10 沈阳市亿元 6700 5915.71 11 长沙市亿元 6399.91 5619.33 三线强城市：2011年GDP在2300-3000亿元的省会城市及其他城市 1 郑州市亿元 5547 4979.85 2 济南市亿元 4825.1 4406.29 3 哈尔滨市亿元 / 4242.19 4 石家庄市亿元 4500.2 4082.68 5 长春市亿元 4506.6 4003.08 6 西安市亿元 4369.37 3864.21 7 福州市亿元 4203 3736.38 8 合肥市亿元 4100 3636.6 9 南昌市亿元 3000 2688.87 10 厦门市亿元 2822 2539.31 11 昆明市亿元 / 2509.58 12 南宁市亿元 / 2211.44 13 呼和浩特市亿元 2460 2177.27 14 太原市亿元 2311.43 2080.12 三线弱城市：其余7个省会城市以及2011年GDP在1000-2300亿元的其他城市 1 乌鲁木齐市亿元 2060 1690.03 2 贵阳市亿元 1700.3 1383.07 3 兰州市亿元 1564.41 1360.03 4 银川市亿元 1140.83 986.68 5 西宁市亿元 851.09 770.7 6 海口市亿元 820.58 713.3 7 拉萨市亿元 / 222.42 资产负债率（算术平均）销售商品提供劳务收到的现金／营业收入（整体法）流动比率（算术平均）速动比率（算术平均）经营活动产生的现金流量净额／负债合计（算术平均）已获利息倍数（算术平均）存货周转率（算术平均）应收账款周转率（算术平均）流动资产周转率（算术平均）固定资产周转率（算术平均）总资产周转率（算术平均）净资产收益率－平均（算术平均）投入资本回报率（算术平均）销售毛利率（整体法）销售费用／营业总收入（整体法）财务费用／营业总收入（整体法）营业总收入合计（同比增长率）毛利合计（同比增长率）利润总额合计（同比增长率）净利润合计（同比增长率）净资产合计（同比增长率）总资产合计（同比增长率）现金净流量合计（同比增长率）时间金融地产商业地产住宅地产园区金融地产商业地产住宅地产园区金融地产商业地产住宅地产园区金融地产商业地产住宅地产园区金融地产商业地产住宅地产园区金融地产商业地产住宅地产园区金融地产商业地产住宅地产园区金融地产商业地产住宅地产园区金融地产商业地产住宅地产园区金融地产商业地产住宅地产园区金融地产商业地产住宅地产园区金融地产商业地产住宅地产园区金融地产商业地产住宅地产园区金融地产商业地产住宅地产园区金融地产商业地产住宅地产园区金融地产商业地产住宅地产园区金融地产商业地产住宅地产园区金融地产商业地产住宅地产园区金融地产商业地产住宅地产园区金融地产商业地产住宅地产园区金融地产商业地产住宅地产园区金融地产商业地产住宅地产园区金融地产商业地产住宅地产园区 2006-12-31 598.9335 57.5125 895.3421 49.6743 108.2878 90.9693 111.5798 101.8466 1.6796 1.1697 1.6556 2.8322 0.8595 0.5044 0.8326 1.5460 -0.0986 0.0573 -0.4994 0.0933 8.9629 8.8544 9.6430 7.3952 53.1972 24.6559 1.9768 1.1029 641.0803 72.4625 761.6413 399.3387 0.7892 0.8586 0.7745 0.6177 14.4569 20.5751 15.5912 21.5055 0.3873 0.4656 0.4404 0.3697 42.0989 3.6627 60.8896 4.0323 2.0371 2.3239 1.3340 2.7744 90.2356 23.9336 26.5214 34.6703 23.8249 3.2378 4.0661 2.1411 2.5219 2.1485 2.5109 2.8489 25.5989 24.2867 26.0157 28.0222 36.9757 45.9281 37.8063 25.6981 34.2083 35.8260 273.5062 45.8352 40.0198 24.3206 2,386.3109 48.3238 48.9828 28.4997 30.2910 13.0241 19.2527 21.9506 40.4991 22.1386 85.8218 285.2134 705.8601 -7.8608 2007-12-31 127.2362 56.1260 157.4646 48.9163 115.7964 79.0745 119.9770 109.2441 1.6434 1.3514 1.7005 1.8448 0.7799 0.6678 0.7879 0.9568 0.0834 0.0249 0.0143 0.0875 26.6507 4.4831 27.5349 16.6453 4.3925 28.4505 1.9159 1.1063 1,038.5981 59.7112 1,033.8773 2,639.2350 0.7865 0.8174 0.7802 0.6748 26.7673 22.3628 33.1288 18.7207 0.3851 0.3450 0.4487 0.3922 -8.6693 5.2919 -24.8792 11.0612 3.5561 3.0197 2.5952 6.8631 92.4311 28.4870 31.7886 32.9450 18.5270 3.5382 3.4440 2.5013 2.2062 2.6799 2.0563 3.2658 44.1169 -9.1065 41.1376 12.6594 56.2592 8.1860 69.1678 6.8311 83.1537 48.2552 169.8733 18.2363 83.1086 69.4166 205.9684 22.9804 42.4220 17.2776 55.8821 16.1683 23.0144 16.6273 46.4754 20.2782 42.5899 -7.3448 111.7230 18.7817 2008-12-31 93.4187 190.9698 89.5133 48.2887 94.8449 70.7994 96.2941 93.9912 1.8380 1.4860 1.9144 1.9293 0.6522 0.6538 0.6197 1.0132 -0.0781 -0.0666 -0.0826 0.0745 98.1710 -40.6313 125.0868 23.9792 3.7988 6.6993 3.8539 0.8508 237.4431 54.4720 288.0802 113.4590 0.5811 0.6201 0.5553 0.5773 22.1797 17.9104 29.0004 13.1481 0.3092 0.2144 0.3810 0.3393 5.3892 5.0398 -0.2189 5.8162 3.8151 3.5054 3.6351 3.1575 93.6218 43.5372 35.2835 39.6803 15.5412 3.3107 4.0648 2.6078 2.3421 1.5289 2.2518 4.0804 12.0951 -31.4474 4.7600 0.5059 15.1270 4.4238 15.6568 21.9844 -9.5005 -105.5350 2.0357 7.7948 5.9201 -133.5178 11.2433 5.5073 65.8387 28.3614 15.1987 12.8955 17.7334 10.1228 13.5128 11.5582 100.9243 504.6749 -89.7874 -279.7397 2009-12-31 110.5027 249.2064 107.7027 52.8677 131.1349 136.9019 133.2488 101.8382 2.3824 1.4843 2.5518 2.1321 0.7703 0.7649 0.7530 0.9973 0.1027 0.1170 0.0515 0.0769 57.8771 -10.3671 58.5553 114.8931 4.3589 16.7724 3.4149 0.5232 262.3334 66.0096 299.8184 210.8257 0.4827 0.7536 0.4363 0.4329 27.7567 18.5196 37.3311 13.3168 0.2756 0.2082 0.3285 0.2995 16.4665 3.8170 16.5326 12.7217 8.0703 1.6838 8.6545 7.7411 92.0908 39.5901 34.8954 42.3569 24.8499 3.4797 3.1225 3.3052 1.6136 3.6954 1.4691 2.1469 10.1790 0.9440 24.9282 25.6206 19.6016 -10.0993 20.0948 39.6259 32.2321 4,386.4040 47.0828 54.5985 28.5288 326.1142 49.2848 56.0250 18.7204 13.7931 26.7469 9.5252 26.6242 38.1874 29.8202 23.4261 -115.0856 108.7248 2,528.5323 329.4843 2010-12-31 85.0935 189.8573 70.4949 56.9936 124.1714 125.3468 126.7884 92.7832 2.3661 1.4835 2.5587 2.0494 0.7145 0.8089 0.6910 0.8085 -0.0585 -0.0261 -0.0825 -0.0786 17.5840 9.3164 15.1517 19.7961 16.2628 175.7914 0.6298 0.5078 539.4162 111.5727 665.7473 77.8758 0.4567 0.6990 0.4186 0.3854 36.4102 26.6819 49.3684 16.8798 0.2630 0.1877 0.3170 0.2815 -15.7181 -2.1779 -32.0064 11.9592 6.1658 3.1797 6.2167 6.6952 92.0748 47.2138 37.4683 35.4769 23.6155 3.4900 3.0616 1.9588 1.8703 3.6811 1.6107 3.6989 24.7695 47.6847 27.9935 26.6995 36.3115 76.1366 36.7679 6.9613 29.2417 82.9151 28.2391 -6.3168 27.9473 102.8286 26.0165 -6.1660 27.1664 12.1671 13.3804 6.8955 18.1949 26.2243 35.3634 20.5415 396.1768 -69.0964 -64.0393 -82.0743 2011-12-31 80.6756 188.4452 74.0825 58.9180 116.4070 122.0421 117.4330 100.6843 2.1668 1.5884 2.3055 1.7705 0.9571 1.0449 0.9861 0.6774 -0.1161 -0.0523 -0.1019 -0.0002 109.3799 7.6558 131.9836 14.8171 1.8091 15.2004 0.5817 0.3834 501.7808 1,689.4673 451.3419 30.3535 0.4154 0.8358 0.3571 0.3265 35.0204 23.0206 47.8927 13.8129 0.2465 0.2189 0.2965 0.2247 12.9062 6.4907 13.9007 8.9595 6.5136 2.5705 6.9009 5.4249 92.3904 45.8182 39.5922 38.7052 23.5231 4.4135 3.6138 2.7978 2.0737 3.9039 1.7719 5.1099 19.2704 11.3760 15.3231 -0.6466 19.3122 8.0838 20.9399 8.3806 22.2113 7.3786 14.2109 -13.6607 21.5321 6.7889 13.8539 -17.3007 17.7040 10.5533 14.5998 4.8145 17.6686 11.9383 23.6320 15.5505 276.5357 -241.4132 -159.3018 -296.2117 2012-12-31 70.2542 57.3233 72.4662 60.9677 116.5799 110.6105 116.4535 131.2251 2.1319 1.6035 2.2432 1.7639 0.8736 0.8028 0.9089 0.6993 -0.0235 -0.0255 -0.0111 0.0413 37.1560 42.2452 39.1429 5.6022 2.6072 23.0841 0.9892 0.3422 420.9117 108.5158 518.9266 14.8967 0.4034 0.7034 0.3381 0.2873 47.1594 37.5844 57.3252 20.1221 0.2288 0.2044 0.2721 0.2076 10.0048 9.7321 9.6161 8.3015 3.6269 -13.4721 5.1978 4.5797 91.3418 37.7255 37.8878 37.5932 23.2008 4.0154 3.3199 3.3121 2.3147 2.7961 2.1058 6.2393 15.5729 48.6174 26.8436 1.2032 20.6212 22.3172 22.0256 -1.7317 14.2325 66.3215 16.2527 -3.3371 14.6322 85.7563 14.5706 -0.5810 18.1407 20.1055 13.7758 6.0597 15.8853 16.5103 21.8724 16.5350 -19.8312 137.2184 540.3738 222.5107

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cutelxh 2012-6-8 10:48

2011年广州商业喷发新开购物中心体量达到最高点 Date:2011-12-30 View:448 　　2011年，“hold住”这个词以大热的姿态红遍网络与实体生活，它形象地描绘出掌握局面、控制情绪之类的情景。2011年是广州商业喷发的一年，无论是中央商务区，还是传统老商圈，乃至周边新城区，都有众多商业新成员出现，广州商业无论从体量还是从数量都达到了最高点。会否高处不胜寒呢？这是很多人心底的疑惑。而从城市消费力来看，身为三大城市之一的广州是hold得住的。商业体量达到最高点　　2011年，许多时尚达人hold不住了。本来在体育中心附近shop-ping的人开始被石牌桥附近的多家高端商业中心吸引往东走；本来在地面购物的人开始被越开越多的地下商城吸引到地平线以下；本来必须舟车劳顿来到市中心消费的周边城区居民，如今足不出户就有一个“天河城”在家门口。2011年，对于广州商业来说是一个百花竞放的年头，大型购物中心一个接一个开业。　　9月份开业的太古汇无疑是全城最受瞩目的焦点。国际一线品牌在太古汇相继首次登陆广州，品牌代言尼古拉斯凯奇、汤唯、周迅等耀眼明星持续地把镁光灯吸引到太古汇。太古汇的出现，一下子把高端消费格局从环市东一枝独秀，变成现在天河路、环市东分庭抗礼。据了解，太古汇进驻的品牌70%是国际品牌，30%为国内品牌，其中至少有70个品牌是第一次进驻广州。　　天河如此热闹，素有“广东尖东”之称的环市东怎么hold得住？今年6月，环市东又添新贵———保利中环广场。这是环市东少有的大型综合体项目。凭借优越的地利条件，保利中环广场吸引了一众品牌进入，保利国际影院、国美电器、伊丽莎白美容SPA、广州水玲珑休闲保健会馆、星巴克、顶田日本料理、味千拉面、千味涮等主力商家已经抢先进驻。据了解，即将进驻保利中环广场的吉之岛是主力店之一，将以G M S(G eneralM erchandise Store综合性超级市场)业态进驻，营业面积3万余平方米，占整个购物中心面积五成以上，将成为吉之岛在广州的最大门店。　　市中心的商业如此热闹，周边新城区的区域商业中心也不甘寂寞。本年度区域商业最红火的当数白云区，承接上年万达广场开业的强劲势头，今年又有五号停机坪盛大迎客。五号停机坪是中国历史上第一个由机场航站楼改建的大型购物广场，独一无二地打造出航空主题购物的购物环境。五号停机坪面积达10万平方米，已经有天河城百货和吉之岛的携手进驻。“星期8小镇”更是一个小朋友体验、娱乐、创造、学习的好去处。包括万达广场、五号停机坪和百信广场等白云区的一众区域商业中心，hold住了流向天河、环市东和北京路的部分消费者，让白云区的市民在家门口就享受到一流的消费服务。中环广场HOLD住环市东消费　　6月5日，保利中环广场以全新S HO P P ING MA L L形象开始试业，也完善了环市东的消费构成。总面积约6万平方米，分为北区和南区。现试营业部分是南区的1～3楼，进驻的主要是星巴克、味千拉面、千味涮等特色餐饮。接下来，负一层、四楼以及五楼的商户会相继开业。进驻负一层整层的是国美体验店。从业态上可以看出，中环广场会进一步丰富及完善环市东的商业结构，增加环市东商圈的凝聚力。因为，影院和超市都能进一步聚集人流，丰富的餐饮选择能丰富环市东的消费结构。特点：精品概念影院　　五楼的保利国际影院按照五星级标准打造，是一个精品概念影院。作为中环广场主力店的吉之岛已开业，经营面积达3万多平方米，以G MS店(综合购物百货店)形式出现。太古汇HOLD住广州高端消费　　9月23日，太古汇高调全线开业，这也是2011年广州最受瞩目的购物中心。它的到来，不只是让广州多了一个购物中心，它的商户当中至少有70个品牌是第一次进驻广州，包括多个国际一线品牌。而这些品牌的到来，不仅丰富了本土市民的购物选择，同时也提升了广州“中国一线城市”这个身份的含金量。特点：品牌和购物环境皆奢华　　与其它购物中心相比，太古汇的特色可谓不言而喻。谁有它奢华？谁有它高端？谁拥有的国际名牌比它多？首次进驻广州的国际品牌包括C H A N E L精品店、G IO R G IO A R M A N I、m ium iu、T iffany C o.、SE R G IOR O S S I、A N N EFO N T A IN E、Brioni、蔻驰、珑骧及theory等国际一线品牌。首次进驻广州的国内品牌：有O le‘、E -WO R L D、怡夕、优惟男士生活馆等。众多大品牌在太古汇设立旗舰店，如P rada、i.t、izzue、SU N IO N、G 2000、ochirly、顺电、盛世长运、方所等。五号停机坪H O LD住白云区域消费　　从最初的航空主题购物中心，到目前的贴近本土消费者口味的传统商业项目，五号停机坪终于赶在今年国庆节前正式开业了。商场面积10万平方米。目前已有天河城百货、嘉禾影城、星期8小镇、广州酒家、吉之岛、苏宁精品店、堂会K T V、天空之城动漫电玩、FT V时尚集成店、盛道运动品牌集成店等十大主力商家进驻。特点：儿童体验馆和老字号奢华菜品　　率先在G 5开业的“星期8小镇”是以大约2/3的比例打造出的城镇复制品。既有设施林立的街道，又有各式风格的建筑，更有各种不同品牌的商店和工厂，是任孩子体验、娱乐、创造、学习的小一号世界。　　据广州酒家介绍，天极品不仅在门店装修上突出高端品位，且尽量使用上好名贵的材料，每个房间都有独立的卫生间，地板和墙壁上都铺砌了昂贵的云石。其二，菜品方面，不仅材料稀缺名贵，而且做法考究别致。美东百货HOLD住农林下路消费　　今年4月29日，美东百货正式开业，成为继摩登、新光之后广州三大新兴民营百货之一。这个以日式时尚百货为定位并突破传统特色的时尚休闲新地标，弥补了广州市场上的空白。同时，几个月的经营不断完善定位，超市、餐饮、美发服务的配置让美东朝着购物中心方向发展。特点：品位与潮流兼具　　美东百货有别于传统百货大而全的特点，抛弃顶级奢侈品和中低端部分，汇集中高端时尚品牌。而在这一块，又突出了一个“潮”字。台湾街头服饰品牌R D S自2002年成立以来，一直是以H iphop街头风格为主要的设计方向，讲求舒适且不受约束的个人风格。而R D S产品在创办人T O M的严格监督要求下，能保持与国际同步的高品质和设计能力。现在，这些品牌均入驻美东百货。

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