普罗旺斯连锁花店营销战略模式分析

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  [摘  要] 花店已成为城市生活中不可或缺的重要行业之一，花卉事业的经营，并非仅在“量”上取胜，更必须有“质”方面的优势。因此花卉品牌的打造是兵家必争之地。连锁经营对花店行业而言在成本及销量方面均具有不可忽视的重要作用。本文就连锁花店的营销战略问题进行讨论。    [关键词] 连锁花店，营销战略，市场细分，目标市场，市场定位
    花店已成为城市生活中不可或缺的重要行业之一。花店的经营面积平均近20平方米，少数大店有100-200平方米的。每家花店的经营人员一般有2-3人，多者近10人。从经营品种看大多数是以经营鲜切花为主，包括散卖鲜切花、为客户制作束花和花篮、婚车装饰和环境布置、销售插花艺术品等。在调查中发现，虽然花店发展趋势喜人，但尚存在一些问题需要不断改进和完善。主要表现在：规模普遍较小、设施设备落后、信誉度较差、花店业从业人员中不少人缺乏花卉业务知识和技能。
    因此创建一家设施齐全、布置装饰考究、员工专业技能娴熟、不仅能进行零售还能按时按质按要求进行网上订花送花、鲜花速递、订单等交易的花店能填补这一空缺。普罗旺斯便是一家定位中高端的以零售鲜切花为主要业务的连锁性质的花店。行销大师菲利普？科特勒说：“品牌的意义在于企业的骄傲与优势，当公司成立后，品牌力就因为服务或品质，形成无形的商业定位。”所谓的品牌不是单薄的象征，乃是一个企业总体竞争力，或企业竞争力的总和。更近一步说所谓的品牌不单包括名称或标记，还可能扩及系列的平面视觉体系，甚至立体视觉体系。但一般常将其窄化为在人的意识中围绕在产品或服务的系列意识与预期，成为一种抽象的形象标志。花卉事业的经营，并非仅在“量”上取胜，更必须有“质”方面的优势。因此花卉品牌的打造是兵家必争之地。
    蛋糕较之鲜花在生活用途、购买需求等方面具有相似的特性，“好利莱”蛋糕正是一家以品牌优势领军蛋糕市场的零售企业。连锁经营对花店行业而言同样具有不可忽视的重要作用。下面来分析一下连锁花店的营销战略。
    一、市场细分
    花企只有洞察鲜花消费动机即消费者的需求异质性，才能准确地拟定有效的市场细分-定位策略，从而俘获消费者的“芳心”，提高企业的市场应变力和销售业绩。根据对消费者对鲜花购买动机的细分鲜花消费的市场细分如下：
    a.经营节假日鲜花，主要产品为散卖鲜切花、为客户制作束花和花篮。
    b.布置酒店、宾馆等公共环境。主要产品为花篮，有寓意的中高档观叶植物盆景、盆花、插花艺术品。
    c.装饰菜肴，主要顾客为西餐厅，产品为无需包装的鲜切花。
    d.满足顾客的兴趣爱好，装饰及改善家庭环境，如窗台、阳台、桌台等。产品为花种、有特殊用途的盆景、盆花、插花艺术品、仿真花及附带的配套工具，如：花肥、花盆等。
    e.满足开业、店庆、婚庆或晚会会场等的布置装饰需要，主要产品为大型花篮、观叶植物盆景、盆花、婚车装饰等
    f.满足顾客食用的需求，用做茶叶和化妆品、食品的原料，产品为各种花茶、花瓣。
    g.满足顾客省事省力的需要，开展网上订花送花、鲜花速递等业务。
    二、市场选择
    1.评价细分市场
    （1）细分市场规模和增长率
    市场规模大且增长率高的市场为：a、b、e、g
    市场规模小但增长率交高的市场为：c、f
    市场增长率低但市场份额较大的市场为：c、d、f
    市场增长率低且规模小的市场为：c、f
    （2）细分市场的结构吸引力
    根据迈克尔波特的“五种理论模型”理论进行分析：
    在前文分析到的七个细分市场中，竞争最为激烈的是经营节假日鲜花满足开业、店庆、婚庆或晚会会场等的布置装饰需要。布置酒店、宾馆等公共环境因对专业技能的要求比较高，所以该市场的现有的竞争不是很激烈。
    鲜花零售行业的供应商为种植花卉的厂商或花农。和其他产品相比，花卉的运输成本占产品成本的比重要更大一些。花店采取连锁经营，大批量进购会极大地降低花卉植物的运输成本。零售行业要想在同类竞争中取得优势，自己控制产品的生产和供应固然是最好的，但一体化经营会增加企业的成本和风险，因此最好的方案是与一家或几家供应商建立长期合作伙伴关系，以保证供应产品的质量和价格。
    鲜花的购买者大多为有一定收入水平、追求较高生活质量的群体，因此会更在意产品本身所蕴含的价值，而不会对产品的价格斤斤计较。
    除了对专业技能要求较高的业务（布置酒店等公共环境）外，进入该领域对资金、专业技能、人员等的要求都不高，因此进入门槛相对较低。另外为防止潜在的竞争者的进入，服务很容易模仿的，最重要的是控制自己的供应商和把握核心的专业技能，争取以最快的速度占领市场。
    基于顾客对鲜花植物的特殊的需求，因此该行业的各细分市场都不存在替代者的威胁。
    （3）企业的目标和资源
    普罗旺斯连锁花店前期的市场为威海市，通过威海市场的连锁经营形成一定的规模和竞争优势，进而向全国其他中端市场进军。考虑到顾客的购买力及花卉产品被我国的消费者认知的状况，投放初期以进军中端市场为主，待各项资源完备之后向高端市场进军。
    通过现有花店加盟的方式来获得地理位置优越的经营场所，并且与高校或专业协会合作对原有的员工进行定期的统一的培训。并且现有花卉生产厂商的竞争激烈程度，使得对战略伙伴的挑选也更容易实现。
    2.选择目标市场
    通过对上述市场的细分与评价，花店的主要业务定为：
    （1）经营节假日鲜花，如玫瑰、康乃馨等，作为节日礼物。主要产品为散卖鲜切花、为客户制作束花和花篮。
    （2）布置酒店、宾馆等公共环境。主要产品为花篮，有寓意的中高档观叶植物盆景、盆花、插花艺术品。
    （3）满足开业、店庆、婚庆或晚会会场等的布置装饰需要，主要产品为大型花篮、观叶植物盆景、盆花、婚车装饰等
    （4）满足顾客省事省力的需要，开展网上订花送花、鲜花速递等业务。
    在市场模式上选取产品专业化，即销售以鲜切花、盆景为主要产品来满足不同的需求。在目标市场战略上选取差异化营销战略，即为各个细分市场制定不同的市场营销组合。因为现今的花店行业已处于成长阶段，消费者的需求各异，无差异营销战略显然不合适。另外以同样的产品与现有的花店竞争，也不会获得优势。在经营节假日鲜花，开业、店庆、婚庆或晚会会场等的布置装饰等业务上以中端产品为主，以规范化、标准化的服务领先竞争对手，如统一的定价模式、熟练的包装技能、准确的送货系统等。在高端消费市场上，如布置酒店、宾馆等公共环境，则要实行特色化战略，以独特的专业技能、较高的产品质量，完善的售后服务等来满足顾客的较高要求。
    三、市场定位
    普罗旺斯作为一家走品牌战略的花卉零售企业其竞争优势在于产品差别化或服务差别化。采取“三高”的经营方针，即高品质，高技术，高服务。花店作为花卉的零售业，鲜切花的品质是办好花店的基础。因此应关注花卉生产基地情况，与供应商达成一致，始终销售优质的鲜切花。
    花店经营的不仅仅是鲜花，而更多的是为消费者提供高水平的花艺作品和花艺设计服务，花艺设计是花店经营的根本，花店经营者必须在作品风格和品位上为客户量身定做。为此，花店注重插花技术的创新，以提高花店的服务水平。形成定期的培训体制，花店应订购台湾、新加坡、韩国及欧美的部分花卉杂志，学习中外插花技术，了解最新的插花潮流，并从中找出适合客户群的实用部分。
    花店是服务行业，让顾客满意是员工工作的最终目的。24小时昼夜服务、电话订花、随叫随到，为各阶层人士解决应急服务。连锁经营涉及相应的范围后，客户就如同享受惠普的电脑全国联保一样方便的享受异地送花，而无需采取较为昂贵的网上订花了。花店的成功与一套灵活务实的管理机制分不开。在花店的管理上，实施经理负责制，花店全体员工和业主按一定的比例分享利润，以充分调动大家的积极性、创造性和自觉性。
    企业的最终目的是获得品牌知名度，进而获得品牌优势。在产品推广前期要注意广告策略的运用，店面的设计装饰采用统一的风格，鲜花的包装上也要注明品牌名称，使普罗旺斯“高技术、高品质、高服务”的品牌形象深入人心。
    参考文献：
    [1] 张燕：如何经营花店[J]。农村百事通，2005，（10）
    [2] 陈渭坤：上海花店——零售业一支劲旅[J]。中国花卉园艺，2002，（19）

作者：秦淑真 张晓静 陈立龙 来源：《商场现代化》2010年第23期

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