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我国家具企业引入色彩营销理念已有多年。企业通过对目标消费者色彩偏好分析，将色彩运用到企业形象策划、产品设计、终端展示宣传、广告等方面，以满足目标消费者的需求。在具体运作方面，现有色彩营销方式存在选择经验性和操作同质性，导致市场品牌认知度不高，产品同质化严重。相关学者也将色彩营销划定为“一种有利于促进产品销售的成本较低的营销方式”，并未挖掘出色彩营销的重要性和特殊性。
色彩营销的滥用并不意味着色彩营销已经走入死胡同，针对目标消费者市场开辟色彩营销战略新思路，抓住色彩营销中的关键点，可以提升企业的竞争力，带领企业进入市场的蓝海。
一、色彩营销的定义及内涵分析
色彩营销理论最早是在20世纪80年代由美国的卡洛尔-杰克逊女士创办的Color MeBeautiful（简称CMB）公司在企业的营销实践中提炼和总结出来的，该理论的实质是根据消费者心理对色彩的需求，运用色彩组合来促进产品销售。该概念目前有多种版本的定义。美国CMB公司认为：色彩营销就是色彩四季概念，即消费者与色彩都可以依据相关的特征分为春、夏、秋、冬四大类型，然后一一对应进行搭配。也有学者认为色彩营销是指企业通过对目标市场色彩偏好分析。将色彩运用到企业形象策划、产品及包装设计、广告等方面，以满足目标市场需求，实现交换的营销管理过程。
色彩营销就是把色彩和营销活动结合起来。一方面，了解并分析目标市场消费者由于受色彩刺激的反应而形成的色彩偏好，运用色彩功效；另一方面，掌握和分析因色彩联想所形成的目标市场消费者色彩偏好的差异性和趋同性，运用各种色彩组合策略在企业形象策划、产品及包装设计、广告等营销活动中施以恰当的色彩策略，满足目标市场消费者的生理性需要和心理性需要，实现需要、色彩、商品三者的有机结合，从而最终促成交换，实现企业目标。
上述的色彩营销理论，侧重在营销活动的浅层实施战术性活动，将色彩和营销活动结合，简单将其定义为“色彩＋营销”：围绕目标消费者设计产品，从产品包装、人员服饰、环境设置、店面装饰，一直到购物袋等都配以恰当的色彩。要发挥色彩营销的真实作用，需要企业将色彩营销提升到营销战略的层面，这在色彩营销上存在三个关键点：
1.建立以目标消费者以色彩偏好为导向的公司。这一点是色彩营销提升到战略营销的精髓，引述的色彩营销中都强调和突出了这一点。而很多企业在进行色彩营销时，对色彩的选择是经验性的、随意性的，即企业并未建立目标消费者色彩偏好系统，而是直接凭借“经验”或“调研报告”来判断目标顾客的色彩需求及偏好情况，并将它运用到产品设计之中。应考虑到消费者对色彩的需求和偏好不尽相同，这和消费者的年龄、性格、素养、民族、所在地域是分不开的。要正确地判断和有效地满足顾客的各种需要，企业应收集每个顾客的信息：色彩偏好、过去的交易、人文、心理和媒体使用偏好，建立消费者数据库。
2.将色彩营销贯穿到公司的价值链中。价值链的含义是“尽量以最少的成本带来更多的价值，最重要的是最终获得那些价值。”在全球竞争的经济中，“价值链中最有价值的部分属于那些拥有知识，特别是拥有客户知识的人。”将色彩营销融合到整个企业活动之中：通过价值链将色彩营销贯穿于选择价值、提供价值到传播价值的价值让渡过程中。首先将色彩营销作为一种竞争优势来源，使企业以一种优于竞争对手的方式来运作，或以一种竞争对手不能运作的方式来运作，并创造价值。一旦选择好了价值定位，企业就要提供价值——企业进行产品开发、服务开发、产品制造等，执行色彩营销的战略定位。其次，传播和促销产品，通过促销、广告和其他推广工作传播价值。只有在这些条件下企业才能为顾客创造价值，并且拥有捕捉这种价值的机会。
3.重视色彩营销与企业支持系统的联系。需要将企业众多资源结合运用来完成色彩营销，只有资源的相互配合才能产生战略优势。色彩营销是把现代美学、心理学、营销学有机结合的一种边缘学科理论。把握色彩审美，挖掘色彩深层次的影响和作用，是企业将色彩营销做深做细的基本思路。如组织资源方面，需要企业对色彩营销的计划、控制和协调的系统；在人力资源方面，需要相关的发展心理学、色彩心理学等相关专业人才研究色彩对消费者的生理和心理的影响，支持产品的设计和开发；销售、宣传方面，要普及消费者对色彩的认知，提升消费者对色彩选择的理性度。
二、色彩营销在我国家具企业中的应用现状
我国家具企业仅在战术上运用色彩营销，借鉴国内外家具色彩设计或从设计师自身经验出发，对产品、终端、广告方面进行色彩选择。色彩选择的经验性和操作同质性，导致市场品牌认知度不高，产品同质化严重。现有企业开展色彩营销时，存在的问题主要有以下三个方面：
1.色彩营销仅是战术层面的浅层运用。色彩仅仅是一个辅助卖点，并没有将色彩营销作为战略来实施，也没有形成长远的系统性规划。甚至也有学者认为，色彩营销只是促进销售的一种策略，是“感性消费时代”企业营销在产品的质量和价格的基础上再加上一份良好的色彩包装。
2.专业知识与专业人员缺乏。缺乏色彩心理学等应用心理学或专业配色的相关人才对色彩设计的理论依据进行分析、综合和整理。普通家具企业中色彩选择常以经验或模仿为主，使得单件产品漂亮，组合在一起却色彩杂乱，格调低下。而消费者在使用这些商品时，也不能用出和谐、用出个性、用出品位。色彩的盲目运用甚至产生了“色彩污染”，导致目标消费者的异常表现。
3.忽视市场的培养和顾客生命价值。有的企业虽然在设计时考虑了色彩的特殊性，但是没有在宣传上突出色彩优势带来的利益点，没有达到色彩营销的效果。也有企业忽视了顾客生命价值，将顾客购买家具作为一次性的商业行为，而没有追踪已有客户资料，根据目标消费者在不同年龄阶段对色彩的不同偏好，持续推进色彩营销。
三、色彩营销在家具企业中应用的原则
自2008年以来，由于宏观调控、原料涨价、卖场日益强势，大量OEM型家具企业步入困境。在家具行业洗牌之时，企业急需通过对核心竞争力的升级改造，将企业资源能力整合，实现家具行业强势制造和流通品牌的梦想。企业对色彩营销理论深层次地挖掘，将色彩营销提升到营销战略层次，是其对核心竞争力升级改造的有效途径。
在家具企业中开展色彩营销必须要遵守两条大原则：一是色彩的使用原则。不同的颜色有其特定的功能与含义，不能任意行事。这些包括色彩应符合目标消费者的心理、生理特点，符合民族性格和审美情趣，符合不同地域中的特征。二是企业对色彩营销的支持性系统的构建。将色彩营销提升到企业战略层次，重视营销人员在色彩营销中所起的作用。技术开发方面应更新完善色彩管理系统。
（一）色彩的使用原则
1.色彩应符合目标消费者的心理、生理特点。研究认为，企业选择的色彩会通过影响目标消费者的心理而潜在地影响目标消费者日常生活中的行为。因此，企业的色彩设计就不应仅仅从审美的角度来进行，更应以目标消费者的心理发展特点为依据。人类关于色彩及其对人体影响的研究已有漫长的历史，古希腊哲学家亚里士多德也曾对色彩进行过广泛的研究。中世纪欧洲著名医生阿尔韦托·马格诺发表的关于颜色的论著，至今仍有非常重要的意义。科学研究表明：颜色进入人眼能引起人们感情和心理效应。从生理上讲，当人的眼睛受到不同色彩刺激以后，人的肌肉机能和血脉会发生向外扩张或向内收缩的相应变化，因而产生不同的情绪反应和体验，从而导致不同的心理感受。既能使人产生大小、轻重、冷暖、远近等感觉，也能使人产生兴奋、紧张、安全、烦躁、忧郁等心理效果。
2.色彩应符合民族性格和审美情趣。不同民族、不同文化背景的消费者对色彩的感觉区别很大。在20世纪80年代美国营销学教授劳伦斯对灰、蓝、绿、红、黄、紫、棕和黑这八种颜色在不同国家和文化背景下的商业含义进行了研究。其中他对中、美、日、韩等四个国家进行了抽样调查研究表明：不同的国家对同一色彩有着不同的审美感觉，如灰色在中国的感觉是廉价的，而在美国是昂贵的、高质量的与可靠的。
国内家具的设计很多是借鉴国外的经验，色彩选择张扬，配以缤纷的图案。而中国人在家具选择与西方还存在差异：中国人色彩上偏好色调柔和的、淡雅的和流畅的。在中国传统文化中的风水学说中，对家具色彩的选择也有讲究：天花板应平坦，以乳白色为佳，暗色为凶；地板不可铺深红色地毡及长毛地毡，以免患支气管炎；光线应该明亮，主色忌大红、深黑色，以免个性易暴躁不安；不可张贴太花哨的壁纸，以免心乱、烦躁。
3.色彩应符合不同地域中的特征。色彩的运用和审美还受不同的地理环境和气候状况的影响。有的色彩学家认为，色彩心理与地区、气候条件有关。我国南方多用较淡或偏冷的色调，北方则多用偏暖的颜色。潮湿多雨的地区，色彩明度可稍高。寒冷干燥的地区，色彩明度可稍低。日照长年偏少的地区，人容易进入情绪低潮期，会变得郁郁寡欢，精神不振，这种现象被心理专家称为“季节性情绪抑郁”。有些人严重的甚至会引发冬季抑郁症，影响工作和生活。使用家具色彩进行调节是一种简单有效的改善方法，就是通过色彩转换打乱冬季色调惯性，形成季节错位，最终达到调节自身情绪、协调人际关系的目的。同一空间不同朝向的家具色彩，也应有区别：朝阳的房间，色彩可以偏冷，阴暗的房间色彩则应暖一些。
（二）企业对色彩营销的支持性系统的构建
1.将色彩营销提升到企业战略层次。企业应超越一般家具企业通过色彩吸引眼球的浅层运用，将企业定位于理性使用色彩的情绪调节助手。将色彩营销作为一种竞争优势来源，并创造价值。企业只有创造和传递出色彩营销的高价值才能获取竞争的成功。这要求企业具备五种能力：理解顾客价值、创造顾客价值、传递顾客价值、捕获顾客价值和维持顾客价值。随着人们对家居环境的重视，家具产品必须环保与健康。企业针对消费者理性运用家具色彩，采取环保的涂料，培养消费者对色彩重要性的认知。进行顾客关系管理，是战略层次上开展色彩营销的基础和前提，也是降低推广成本，启动和促进需求的有效途径。这也是家具市场走出“制造”的怪圈，真正进入“品牌”经营轨道的关键。
2.重视营销人员在色彩营销中所起的作用。在进行色彩营销时，营销人员必须帮助公司与目标消费者之间建立有效的联结：第一，营销者必须帮助企业正确识别目标消费者对色彩的偏好和需求。第二，营销者必须将目标消费者对色彩的偏好和需求的信息准确地传达给产品设计者。第三，营销者必须培养目标消费者对色彩重要性的认知。第四，营销者必须检查目标消费者在如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助。第五，营销者在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满足能持续下去。第六，营销者应该收集顾客有关改进产品服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。老顾客是品牌口碑传播的重要资源，对老顾客的档案建立、定期回访、家具保养等，或者通过顾客积分卡、会员俱乐部等形式建立顾客对于品牌的忠诚度和美誉度，以此提升品牌的口碑传播力，制造顾客再次购买品牌转换的成本。
3.在技术开发方面，更新和完善色彩管理系统。企业与色彩专业研发单位合作，通过研发与创新，在产品的色彩选择、色彩搭配和色彩运用方面建立色彩管理系统。色彩管理系统包含色彩管理资料系统和顾客关系管理系统。色彩管理资料系统功能是收集资料，针对目标消费者不同的年龄阶段和其心理、生理特征开发相应的色彩选择模块。掌握“色彩与消费者生理、心理关系”和“色彩的选择搭配”两个要点，建立具有共性的消费者数据资料，根据数据判断消费者所属色彩类别。从而推荐家具，为色彩营销策略提供帮助。顾客关系管理系统是企业的营销信息系统，收集、形成各种市场、顾客资料，经分析整理后建立顾客产品色彩营销信息数据库，重视产品售后的跟踪服务，最大化顾客的忠诚度。
色彩管理系统必须通过专家评估和用户测试，达到资料的完整性和使用的精确性。通过测评，进一步了解消费者需求，从而对家具配色做出恰当的选择，通过色彩将品牌的价值传达给消费者。在用户测试中，加入潮流影响、产品的用途和用户的色彩偏好，分析色彩的组合问题、色彩对消费者的影响度。
四、结论
在市场竞争日趋激烈的家具市场，要使企业的品牌从大量的品牌中脱颖而出，需要更好地运用色彩的视觉特征，更理性地运用色彩对顾客生理、心理调控的能力。因此，家具企业要在市场色彩营销竞争的红海中保持领先地位，需要重视色彩营销的战略意义，在合理运用色彩的同时为色彩营销构建企业支持系统。
作者：周文娟 潘莉 来源：《企业经济》2010年第4期
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