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为何价格决定成本？
李俊
我外公是一位商人，但是他并不擅长做生意。他有一个原则，就是坚持成本定价策略。如果进货价是1元，那么他就按照20%的毛利润准则，从而定价1.2元。他不会根据市场需求变化而进行灵活定价，所以他没赚到什么钱。
关于我外公做生意的事情，我外婆说他非常死板。有些商品，市场需求非常好，市价猛涨了，但是我外公还是按照20%毛利润准则。有些商品情况却是相反，市场需要萎缩，销售出现了困难，但是我外公却不愿意降价。即使降价的话，他都坚持不能低于进货成本，所以最终这些商品都成为了废品。
要知道，历史成本不是成本。进货价格是1元的商品，这是商品的成本，但是进货完成了，这个成本就不再是成本了。因此，产品定价的准则就是“能赚多少就赚多少”。如果市场需求减少，就应该果断降价出售，哪怕是低于进货价。
上个世纪90年代，我还是一位小学生，但是我就开始做生意了。当时，春节时非常流行在家里张贴明星、风景等画相。这些画进货价格分别是在0.11元、0.22元、0.55元左右等。进货0.11元那种画，我通常开价0.4元，经过讨价还价之后，一般都可以卖到0.3元。进货0.55元左右的那种画，通常可以卖到1元，少数是0.9元。如果顾客买得比较多，价格方面都可以优惠一些。同时，不同时段的价格都有差别的。一般情况下，下午3点之后价格比上午10点到下午2点要偏低一些。
那年寒假，我卖了12天东西，赚了700元。不过，我母亲担心别人妒忌，所以要求我公布数据是200元。那时，我和人家说做生意赚了200元，人家都说我不简单了。当年，很多人工资都不超过300元，所以那时很有成就感。当然，之所以能够赚这么多钱，主要是我看好市场而进行冒险，加上凭关系因素而获得非常好的地段。卖东西的第一天，工商所的人还收了我1元的管理费，但是我家人和他认识，之后就没有收了。
其实，除夕那天下午，我也是拼命贱卖的。因为我很清楚，要是卖不掉的话，就留到来年了，这里是有成本的。这个包括保管成本、利息成本等因素，同时还要面临产品过时的风险。因此，之前卖0.4元的画，顾客还价0.2元，我也答应卖给她。
事实上，从来都不是成本决定价格，而是价格决定成本。地价之所以高，那是房价高决定的。如果房价暴跌的话，开发商还愿意出高价拿地吗？你之所以愿意付出很高成本追求一个女孩，并不是因为你付出高成本，收益就高，而是你看到高收益，所以愿意付出高成本。
一些大学生抱怨社会，说自己付出这么多成本去读大学，结果工资才这么低。经济学告诉你，这种想法是完全错误的。成本从来都不能决定价格的，并不是成本高了，价格就卖得高。道理是一样的，工资高低并不是取决付出多少成本，而是自己的付出是否创造价值。只要个人价值得到市场的认可，自然就有所回报。
不要迷恋成本决定价格，那只是一个传说而已。当年，我付出巨大成本追求自己喜欢的女孩，但是一无所获，这就说明了成本不能决定价格。考虑什么事情值得去做，什么事情不值得去做，这就等于告诉我们，价格决定成本。
2011年5月3日
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