众筹营销中基于网络的推荐机制

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英文标题：
《Network-based Referral Mechanism in a Crowdfunding-based Marketing
  Pattern》
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作者：
Yongli Li, Zhi-Ping Fan, and Wei Zhang
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最新提交年份：
2018
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英文摘要：
  Crowdfunding is gradually becoming a modern marketing pattern. By noting that the success of crowdfunding depends on network externalities, our research aims to utilize them to provide an applicable referral mechanism in a crowdfunding-based marketing pattern. In the context of network externalities, measuring the value of leading customers is chosen as the key to coping with the research problem by considering that leading customers take a critical stance in forming a referral network. Accordingly, two sequential-move game models (i.e., basic model and extended model) were established to measure the value of leading customers, and a skill of matrix transformation was adopted to solve the model by transforming a complicated multi-sequence game into a simple simultaneous-move game. Based on the defined value of leading customers, a network-based referral mechanism was proposed by exploring exactly how many awards are allocated along the customer sequence to encourage the leading customers\' actions of successful recommendation and by demonstrating two general rules of awarding the referrals in our model setting. Moreover, the proposed solution approach helps deepen an understanding of the effect of the leading position, which is meaningful for designing more numerous referral approaches.
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中文摘要：
众筹正逐渐成为一种现代营销模式。通过指出众筹的成功取决于网络外部性，我们的研究旨在利用它们在基于众筹的营销模式中提供一种适用的推荐机制。在网络外部性的背景下，考虑到领先客户在形成转介网络方面的关键立场，选择衡量领先客户的价值作为应对研究问题的关键。据此，建立了两个序贯移动博弈模型（即基本模型和扩展模型）来衡量领先客户的价值，并采用矩阵变换技术将复杂的多序贯博弈转化为简单的同时移动博弈来求解该模型。基于领先客户的定义价值，提出了一种基于网络的推荐机制，通过探索沿客户序列分配多少奖励来鼓励领先客户的成功推荐行为，并在我们的模型设置中演示了授予推荐的两个一般规则。此外，建议的解决方法有助于加深对领导地位的影响的理解，这对于设计更多的转诊方法具有重要意义。
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分类信息：

一级分类：Economics        经济学
二级分类：Theoretical Economics        理论经济学
分类描述：Includes theoretical contributions to Contract Theory, Decision Theory, Game Theory, General Equilibrium, Growth, Learning and Evolution, Macroeconomics, Market and Mechanism Design, and Social Choice.
包括对契约理论、决策理论、博弈论、一般均衡、增长、学习与进化、宏观经济学、市场与机制设计、社会选择的理论贡献。
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一级分类：Economics        经济学
二级分类：General Economics        一般经济学
分类描述：General methodological, applied, and empirical contributions to economics.
对经济学的一般方法、应用和经验贡献。
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一级分类：Mathematics        数学
二级分类：Optimization and Control        优化与控制
分类描述：Operations research, linear programming, control theory, systems theory, optimal control, game theory
运筹学，线性规划，控制论，系统论，最优控制，博弈论
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一级分类：Quantitative Finance        数量金融学
二级分类：Economics        经济学
分类描述：q-fin.EC is an alias for econ.GN. Economics, including micro and macro economics, international economics, theory of the firm, labor economics, and other economic topics outside finance
q-fin.ec是econ.gn的别名。经济学，包括微观和宏观经济学、国际经济学、企业理论、劳动经济学和其他金融以外的经济专题
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关键词：Contribution Optimization Transforming SIMULTANEOUS Quantitative

众筹营销模式中基于网络的推荐机制李永利、*、范志平和张伟。东北大学工商管理学院，沈阳110169，中国2。华中师范大学公共政策与管理学院，中国武汉430079摘要：众筹正逐渐成为一种现代营销模式。我们的研究指出，众筹的成功取决于网络外部性，目的是利用这些外部性在基于众筹的营销模式中提供一种适用的推荐机制。在网络外部性的背景下，考虑到领先客户在形成转介网络方面的关键立场，选择衡量领先客户的价值作为应对研究问题的关键。因此，建立了两个序贯移动博弈模型（即基本模型和扩展模型）来衡量领先客户的价值，并采用矩阵变换技术将复杂的多序贯博弈转化为简单的同时移动博弈来求解该模型。基于领先客户的定义价值，通过探索沿着客户序列到底分配了多少个病房来鼓励领先客户的成功推荐行为，并通过在我们的模型设置中演示两个授予推荐的一般规则，提出了一种基于网络的推荐机制。此外，建议的解决方法有助于加深对领导地位的影响的理解，这对于设计更多的转诊方法具有重要意义。关键词：网络，网络外部性，客户序列，多序列博弈，参考文献1。

简介随着共享经济的普遍现象，众筹正逐渐超越其传统功能，例如资助艺术或创意项目，并成为一种现代营销模式，其目的是销售各种类型的产品或服务，通常是通过在线平台（Brown et al.2017）。例如，京东等多个电子商务平台(https://z.jd.com/sceneIndex.html）和淘宝(https://izhongchou.taobao.com/index.htm)，包含一种基于众筹的营销模式，正逐渐用于营销众多类别的产品和服务，如服装、水果、葡萄酒、电子产品甚至家庭服务。面对这种新的营销模式，我们在这里考虑的核心问题是如何提供几种营销策略，尤其是如何为基于众筹的营销模式的过程提供一种适用的推荐机制*通讯作者。电子邮件：ylli@mail.neu.edu.cn（Y.LI）一般来说，众筹过程包括三个要素：提出想法或项目的发起人、支持想法的个人或客户，以及将双方聚集在一起进行众筹的平台（Mollick，2014）。如果众筹被理解为一种新的营销工具，那么它有几个特点。首先，众筹发起人既是众筹项目的唯一生产者，也是卖方，尽管生产者和卖方在传统供应链中总是不同的部分。

第二，众筹具有市场发现功能；例如，如果众筹很容易成功，这意味着目标产品或服务受到客户的欢迎，发起人可以提前确定有多少客户将购买产品或服务，他们将购买多少以及他们是谁；如果众筹在截止日期之前没有成功，发起人可以推断目标产品或服务没有被市场接受；因此，发起人不需要生产或提供货物或服务。然而，传统供应链的表现不如众筹，因为传统的生产者或销售者无法事先确切知道所提供的产品或服务是否会被客户接受或接受的程度。第三，随着信息技术的发展，现代众筹更加依赖于在线平台；因此，不能忽视本地网络外部性所捕获的口碑传播或嵌入社交网络中的社会学习，尤其是当潜在消费者做出消费决策，众筹发起人提供定价和营销策略时（Chu&Manchanda，2016）。因此，在研究和探索基于众筹的营销模式进展的推荐机制时，我们应该密切关注上述三个特征。具体来说，针对第一个特性，我们只需要考虑模型中的两种参与者：发起人和客户，因为众筹发起人同时扮演生产者和销售者的角色。此外，发起人可以被视为已启动众筹项目中的垄断者，因此已建立的模型具有垄断结构。

请注意，尽管许多众筹项目可以在在线平台上同时启动，但这些项目之间的可替代性总是很低，因为众筹项目往往突出其独创性。因此，一个众筹可以被理解为目标项目的垄断市场，尤其是在启动期（通常不长）期间。接下来，关于第二个特性，预先知道的信息可以帮助获得参与客户的数量（或者说，市场规模）、客户顺序（或者说，参与众筹的每个客户的顺序）甚至成功推荐他人参与的客户的关系。最后，一旦确定了第三个特征，就应该在分析中加入网络外部性。总之，在解决所提出的研究问题的过程中，垄断结构、客户序列和网络外部性是三个关键因素。由于垄断结构在与经济学和管理学相关的文献中已被广泛讨论，我们先将其放在一边，然后再分析其他两个因素：网络外部性和客户序列。在这里，我们将重点关注如何在我们的模型中反映和描述它们，并进一步提供关于它们与可能的市场策略之间潜在关系的一些直觉。关于网络外部性，近年来，许多研究人员，如Anderson et al.（2013）和Wang&Wang（2017）在在线电子商务平台上对其进行了考虑和研究，尤其是在垄断结构的背景下，如Crapis（2017）、Ajorlou（2017）和Shin（2017）。

基于这些研究，利用网络外部性来提高营销效率将是一个可行的想法（Bimpikis et al.2016）。例如，我们可以找到具有高度正网络外部性的重要节点，并设计机制来发挥这些节点在扩大市场和增加利润方面的作用（Li et al.2014）。遵循这一想法，我们考虑网络外部性及其对客户消费决策的影响：消费者从消费目标商品或服务中获得的效用受到他/她的网络对等者的显著影响，他们也消费该商品或服务。就客户顺序而言，一些客户比其他客户更早进入众筹项目是一种常见的现象。早期客户可以在社交媒体平台上向其社交网络同行推荐商品或服务，因此，这些早期客户能够影响营销效果，甚至影响众筹发起人（或垄断者，以下简称）获得的利润。在这种情况下，较早的客户被称为领先客户（或领导者，以下简称），而后者被称为以下客户（或追随者，以下简称）。事实上，斯塔克伯格博弈（Stackelberg，1952）的思想可以在我们的模型中采用，以反映领导者和追随者之间的相互影响。基于众筹的三个特征，解决研究问题的核心思想是在网络外部性的背景下探索和衡量领先客户的价值。在这里，领先客户的价值是通过垄断者从已知客户集中成为领先客户时所获得的利润增加来衡量的。

一旦确定了领先客户的价值，我们就可以计算出可以向领先客户返还或奖励多少利润，以提高他们推荐更多新客户的动机。如果是这样，成功实施众筹项目的可能性就会增加。然而，在形成的customersequence中，不同的客户可能位于不同的时间点，这意味着一些客户可能是其早期客户的追随者，也可能是其后期客户的领导者。因此，一个具有挑战性的问题是如何按照客户序列将奖励量化分配给具有不同时间戳的不同客户。幸运的是，在这种复杂的情况下，也可以采用衡量领先客户价值的想法，在这种情况下，可以类似地确定不同客户对垄断者增加利润的贡献。因此，一旦确定了不同的贡献，就可以提出鼓励领先客户扩大推荐的定量模型。换言之，可以采用拟议的沿客户序列分配增加利润的方法来奖励成功推荐新客户的行为。本节剩余部分首先回顾该领域的相关模型，然后确定我们的贡献。

以下各节组织如下：第2节提供了顺序移动游戏模型，突出了三个特征：垄断结构、网络外部性和客户顺序；第三节介绍了所建立模型的消费均衡及其最优定价策略；第四节通过矩阵变换研究了我们的序贯移动博弈模型与已知的同步移动博弈之间的关系，并进一步讨论了如何理解序贯移动博弈中领先地位的影响；第5节利用第4节中报告的结果，重点衡量和说明领先客户的价值；第6节展示了我们模型的应用，并为研究问题提供了答案；最后，第7节得出结论。1.1. 相关工作除了上述众筹背景外，我们的研究还涉及到如何设计客户效用函数来反映本地网络外部性的科学问题。幸运的是，Ballester等人（2006）建立了一个二次效用函数，可以反映本地网络外部性的对等效应，然后Candogan（2012）和Bloch&Querou（2013）通过将垄断者提供的价格添加到效用函数中，扩展了该效用函数。由于设计的二次效用函数有助于数学分析，也能够反映边际效用递减规律，因此近年来已被广泛采用，例如，Zhou&Chen（2015）、Li et al.（2015）、Fainmesser&Galeotti（2015）和Zhou&Chen（2017）。如上所述，众筹的特点是垄断和网络外部性，因此，Candogan（2012）和Bloch&Querou（2013）的工作启发了当前研究设计具有本地网络外部性的效用函数的方法。

因此，本文继承了Candogan等人（2012）和Bloch&Querou（2013）设计的客户效用函数。这里讨论的另一个重要因素是客户序列中的领先客户，我们想探索领导者如何影响追随者的决策，以及领先地位如何影响发起人的利益。一旦可以发现影响模式，我们就可以利用主要客户的影响来提供营销策略（Bass，1969；Kerin et al.，1992）。事实上，从斯塔克伯格博弈模型（Stackelberg，1952）开始，越来越多的研究人员逐渐考虑到领先客户的影响。例如，Markides&Sosa（2013）讨论了领先地位的优势和劣势，Klingebiel&Joseph（2016）揭示了在手机技术领域，企业如何做出成为创新领先者的决策。特别是在本地网络外部性的背景下，周和陈（2015）采用了Ballester等人（2006）设计的效用函数，分析了一个两阶段游戏，然后提供了在社交网络中寻找关键参与者的方法。然而，周和陈（2015）的工作并没有考虑垄断的影响，也没有考虑真实市场中的生产者和销售者的影响，但他们的想法对我们建模客户序列很重要。从这个角度来看，我们的工作可以被视为将周和陈（2015）的工作扩展到一个真实的市场环境，不仅包括客户，还包括生产者和销售者。此外，我们的论文侧重于衡量领先客户的价值，旨在提供一种适用的推荐机制，因此不同于Zhou&Chen（2015）及其扩展工作（Zhou&Chen，2017）。1.2.

贡献由于众筹是一种相对较新的现象和一种渐进的营销模式，有关众筹的文献一直在增长。。尽管之前的这些研究讨论了拥挤融资中的许多重要问题，如最优定价机制（Hu et al.2014）、成功可能性（Parhankangas&Renko，2017）和许多其他未提及的问题，但很少有研究关注如何将转介机制引入基于众筹的市场模式，更不用说利用网络外部性提供基于网络的转诊机制了。更具体地说，本文不仅分析了现代众筹垄断结构、网络外部性和客户序列的三个特征，还对它们进行了建模，为如何提高众筹发起人的利润以及如何提高众筹成功的可能性提供了一些新的管理见解。其次，本文补充了顾客权力理论，揭示了一种新的顾客权力，即领导效应，可以理解为一种示范效应。传统上，客户权力被理解为客户影响制造商决策的能力（Brown et al.，1995；Goodman and Dion，2001），分为五种来源：专家权力、参考权力、合法权力、奖励权力和强制权力（Maloni&Benton，2000）。然而，本文中领先客户的测量值可以被视为另一种客户力量，因为测量值可以告诉谁在成为领先客户时可以带来更大的利润增长。