2013年11月,北京市朝阳区东大桥路芳草地购物中心B2层,特斯拉在中国开出了第一家汽车直营店。
与以往开在城市郊区的传统4S店不同,这里依靠购物中心,寸土寸金、人流密集。来来往往的人们,远远就能隔着玻璃看到展厅里的精美样车。无论你有没有买车的需求,都可以进去参观、试驾:想象自己就是车主,对这些车评头论足,体验一把,最后甩甩袖子说:看看,暂时不买。
9年后的现在,新能源车开进商圈也已经不算什么新鲜事。汽车体验店已经像星巴克一样,成为许多购物中心的“标配”。
(上海世纪汇商圈一楼,陈列在星巴克门店前面的新能源车)
不过,就在11月2日,多家媒体报道,特斯拉已经关闭了在华首家门店北京侨福芳草地的体验店。北京侨福芳草地商场的一名工作人员向人和岛予以确认:“他们与我们的合同已经到期了,特斯拉决定不续约。”
一边,新势力还在涌入,另一边,最先打响这场商场之争的特斯拉却悄声撤退。
新能源汽车之于购物中心,何去何从?
进场:新能源车入驻购物中心
在特斯拉开启直营店的那一年,中国一共卖出了2198.41万辆汽车,其中1.76万辆是新能源汽车,占比约为万分之八。9年后,仅仅是2022年的前9个月,汽车销量就达到了1947万辆,其中新能源汽车有456.7万辆,市场占有率达到23%。
和新能源车共同崛起的,还有门店的选址。
喜欢逛商场的 @天天,这两年明显感受到了购物中心的变化:“过去商场一层的标配是黄金、珠宝等奢侈品以及大牌美妆,后来多了网红奶茶、精品咖啡、潮流盲盒,现在走两步就能看到新能源车。”
我们统计了大众点评上海商场热门榜Top20的商场,发现在20家商场中,总共17个商场里有44家新能源汽车店。并且,其中41家都位于商场一层。
在环球港、南翔印象城、合生汇等购物中心,你甚至可以在同一层看到四、五家不同品牌的新能源车。
与老牌奢侈品争抢商场一楼是有代价的。
赢商云智库曾总结过购物中心的租金模式,通常来说,商场1楼商铺需要承担年度总租金费用的50%左右,2楼租金为一楼的50%左右,3楼租金二楼的50%左右,4楼租金为三楼的50%,五楼租金约为四楼的50%……以此类推,B1楼为五楼租金的50%。
面积单价高不说,还要有足够的空间用来盛放不同车型,根据统计,新能源车门店通常要展示2到4款不同车型,还要再顺便租地下车库以方便多位顾客试驾。
不过即便如此,在2013年特斯拉打响入驻商圈的“第一炮”之后,蔚来、小鹏、理想等新能源车品牌纷纷进军购物中心。赢商大数据统计了23个主要城市、商业面积5万平方米及以上的购物中心,发现2019年购物中心新能源车门店还是425家,2020到2021年,数量就已经猛增到726家,几乎翻倍。
一个更广为流传的故事是:“理想曾经以五倍租金打败了某潮牌入驻某店面,只因这个地段在一家网红奶茶店附近。”
“面子”:汽车体验门店逆势上涨
吸引人流、扩大品牌影响力是新能源车入驻商场的最直接原因。
购物中心一楼是绝佳的名利场。只要品牌花钱,就能在干净明亮的玻璃橱窗里展示自家的新车,让柔和的灯光打在上面,衬托着光滑崭新的车面、明朗利落的线条,空气里都是金钱和科技的味道。
赢商大数据对比了2019年和2020-2021年之间,不同线级城市的新能源车门店分布,发现主要是开在一线、新一线城市的中档和中高档购物中心。
而在这些城市里,来购物中心逛街的客流群体与新能源车的消费者画像更为重合——相比较燃油车消费者,新能源汽车的消费者大部分聚集在一线、新一线城市,女性比例更高、年纪更小、消费力更高。
另一方面,新能源汽车也成了购物中心的新希望。
2019年,一、二线城市购物中心的空置率还只是6.1%,随着疫情的到来,2020年、2021年空置率分别达到了11%、9%。(空置率,空置房子总面积占房子占地面积的比例。一般认为,商场空置率超过6%就可能影响商场的良性运营。)
2022年第一季度,北京、上海、深圳、广州、杭州、武汉、天津、重庆、成都共九个城市购物中心的总开店数小于关店数。就在购物中心整体运行不够理想的情况下,汽车体验门店逆势上涨,新开店数量是关店数量的2.13倍,位列所有门店品类第一名。
除了可观的租金,新能源车还为商场还带来了高额的销售额。上海浦东某购物中心的工作人员曾向《第一财经》YiMagazine提到:“蔚来一般可以贡献我们商场销售目标的20%,一个月的销售额甚至抵得上有些品牌一年的水平。”
从这个角度来看,新能源车和商场是“互相成就”:前者要名,后者要利。
“里子”:传统4S店正在被一分为二
如果说,名气和人气是新能源车品牌入驻商场的“面子”需求,那么能够有恃无恐进商圈,“里子”的原因则在于,新能源车和传统油车的门店形态、销售方式完全不同。
2013年6月,在加州山景城特斯拉举行的一年一度股东大会,马斯克斩钉截铁地说出那句话:“和经销商合作是不会有好下场的。”自此,以特斯拉为代表的汽车直营之路开始了。
在过去,传统汽车销售主要采取的是加盟授权模式,统一交给4S店经营。(4S指的是销售Sale、零配件Sparepart、售后服务Service和信息反馈Survey的门店模型。)
而现在,直营店模式正在把传统4S店的体验、销售、售后服务和信息反馈一分为二、一分为三——开在购物中心的直营店主要承担了展示、体验这一部分功能,在店里“卖车”不再是唯一目的。
这样的好处显而易见。
在传统4S店中,直接卖车、与客户打交道的并不是品牌方,而是不同的经销商。在信息不透明的情况下,经销商们经常为了销量使出各种手段搞“价格战”。
即便是在同一座城市,去买同一个品牌的同一款车,你也会发现,不同的4S店的价格、优惠活动、服务套餐完全不同。就像你去买护肤品,发现在不同平台或者不同店铺中,有的直接打折、有的搞满减、有的送小样、有的给你返积分……
不过,一旦4S店的销售发现你没有购车意图,对你的嫌弃也会十分明显。
蔚来车主 @Funfan 告诉DT财经,当时决定购买蔚来,很大一部分原因就在于它的“人性化服务”:“我当时看了很多品牌,油车的奥迪、丰田,新能源车的‘蔚小理’也看了。那时候我还在怀孕,4S店的销售对我很冷漠,还有人心不在焉,一直玩手机……”