发帖
雷达卡
BMW在中国市场的品牌策略失误分析
在2005年，中国汽车市场的一个重大新闻，就是世界高档车品牌BMW在中中国的大幅度降价，国产的国产宝马3系和5系轿车一次降价幅度达13%~14%，例如530i的一下子降了10万。
而这一个行为，却和当时BMW的发展业绩看起来，是一个很不合乎寻常的举动，2004年，BMW的全球销售增长和2003年相比，增长9。4%。当BMW在日本业绩创出亚洲市场的最大增幅的时候，却在中国碰壁，和2003年相比，2004年BMW在中国的销量下降了16%，而国产BWM 3系和5系总销量不足9000辆，和沈阳的华晨宝马生产厂家设计产能3万辆相差甚远。
和AUDI相比，BMW在中国的业绩完全可以用惨淡来形容。而造成这一个原因，主要就是因为BWM在中国的品牌战略失物所导致的。在这里将会把BMW在世界市场的战略和中国市场进行比较，并且分析BMW的品牌战略失误。
在德国的三个主要汽车品牌当中，BENZ的品牌是来源于历史的累积，而AUD就是一个很典型的品牌复兴案例。而BMW，在二战时期，主要是为空军提供发动机的，在60年代转型之后，还是德国很小的汽车公司，和BENZ无法相比。BMW的真正崛起应该是在70年代末到80年代，而BMW的崛起，其中一个原因是因为成功的品牌朔造，和当时的环境相结合，为自己的品牌赋予一个特殊的社会价值，而成为一个新的高档品牌。
在80年代，世界正是处于中产阶级的崛起时期，并且一大批年轻的富豪出现，这一批人和老一辈的富豪相比，更加具有活力，更加强调自我的个性和偏好，有一种新的价值观念，并且希望证明他们与老一辈的不一样而希望一个新的品牌去标志他们的价值。这个是BWM崛起的时代背景。因此，BMW在进行品牌定位和设计的时候，并没有去强调尊贵，豪华，而是打出另外一种标志，完美。并且通过精心的内部设计，优异的驾驶性能，还有完美的外观去吸引新生一代。流畅的驾驶，和精美的工艺，最重要的是独特的风格打造出了“终极的驾驶工具（The Ultimate Driving Machine）”这一个新的高档品牌。 假如说BENZ代表的是豪华，适合，地位这一种形象的话，BMW就应该是活力，朝气，个性的形象。 和相比之下，德国另外一汽车公司AUDI始终是以相对大众化的面目出现的。
而作为一个全球品牌，当进入一个市场的时候，必然都会以之前的成功策略作为参考，而BMW在其他地区和国家的成功策略，却在中国碰壁，其实同样的情况在BMW进军日本，韩国市场也同样出现过，只是在中国这样的情况特别明显，尤其使BWM偏离了固有的品牌定位。
在BMW主要进军中国的系列当中，主力是3系和5系，这两个中档价位的车型，在中国的主要竞争对手将会是AUDI和TOYOTA的中档车型，还有日产的天濑。
和日本的车型相比，BMW还有AUDI几乎没有任何的价格优势，特别天濑这个售价不足30万的中档车型，对其他厂家的同类产品冲击很大。
但是在中国的市场当中，日本汽车基本上都属于一种比较大众化的车型，所追求的客户和BMW有所不同，相比之下，同样是德国品牌的AUDI，则为了躲避日本厂家的竞争，在中国这个市场里面实行的品牌提升，使其成为了BMW的重要竞争对手。而且由于在中国的先发优势，并且针对BMW的实行了相关的竞争策略。
先是国产AUDI A4抢在国产BMW的3系之前提出市场，并且定了一个较高的价位。依照BMW的定价惯例，3系的价格必然要高于AUDI A4，但是这样的定价却造成了中国消费者一种心理，原本希望买到相对便宜的BMW，但是这样的订价却让很多买家选择了其他品牌。之后AUDI在3系推出不久就推出同样是中档车型的A6，而且价格比A4更加低。 这个策略是相对少见的，因为同一家厂家在相近的时间之内推出两款针对同一市场的车型，是很不符合正常思维的，但是这样的策略却是很高明的，而且明显是针对BMW这个主要对手，由于日本厂家的竞争，A4的销售肯定不甚理想，而事实上A4的销售也没有达到预期目标，所以AUDI更希望针对BMW的市场，因此可能提用A4去提高A6的价比性能，削弱BMW的竞争力，特别在价格上让BMW无法定位。
另外一个重要原因造成BMW在中国销售惨淡的原因就是这个品牌进入中国市场之后，这个品牌形象却扭曲了，变成了“不是好人开的车”。
其实BMW在中国所针对的市场，主要是精英阶层，新生代的企业家，事业正在发展的年轻人，成功的专业人士，这个一个定位和其在全球市场的定位是符合的。
但是问题是，由于之前中国的高关税，使BMW成为对中国绝大部分人来说都是要不可及的，而且对由于BMW的追求个性的设计，和购买客户等因素，结果BMW就在中国开始变成一个炫耀身份的工具，而相反BENZ的保守设计，还AUDI的大众化设计则让这两个品牌躲过了这个石头。
而且最近两年的一些偶然事故，例如驾驶BMW的人开车撞到人引起社会上的严重反响，开车撞了人是白撞的，本身不是BMW公司控制的，在加上这样的事情其实发生频率还很高，西安彩票的事例中，更加就是一个营销的失败，购买彩票的人里面，10万个里面也几乎没有一个会成为BMW的买家，而且去买BMW的人又有谁会去靠买彩票赚钱的呢？但是这些偶然事故经过媒体放大之后造成很大的社会争论，而且还有意无意的突出BWM的这个字眼例如“XX宝马撞人案”，再加上了BMW所销售策略，更加强了开BMW不是好人在消费者心目中的形象，甚至形成“暴发户”开的车的品牌形象。
更失败的是，赞助了《天下无贼》这不电影，虽然提高人民对BMW的注意力，但是吸引注意力的原因却是来自于一句经典的嘲笑“开好车就是好人吗？”
由于品牌营销的策略事物，加上中了AUDI的圈套，使得BMW在中国销售业绩惨淡。
BMW在品牌在欧洲，美国，甚至日本市场取得成功的原因得宜于正确的品牌定位，这个品牌定位的基础是西方强调个人价值观，追求个性的选择。但是BMW的销售策略，品牌定位却和中国的传统价值观有重大差异，中国传统文化更加强调群体，更在乎社会响应。
结果宝马的品牌广告作的越个性，加上宝马的设计等因素，直接就是造成了宝马的客户被直接局限在了高收入人士，或者说是要不可及的精英份子，再加上这两年的偶然必然事故，更加造成了不是好人才去开BMW。另外BWM个性化的设计，这些事故，使得公务用车不敢选择BMW，另外很多高收入人事，也因为这个品牌定位的偏离，或者说在社会中的不好印象而选择放弃BMW，或者放弃放弃BMW而选择其厂家的车型，再加上定价的失误也让很多原本希望拥有BMW的消费者放弃。
这样造成的结果就是BMW的中档车型，错误的价格定位，还有品牌的变质，更加给人带来另外一种想法，始终BMW这个品牌在世界包括中国里面是一种成功的象征，特别对于很多成功人士，尤其是海归或者受西方价值观念影响较深的群体来说，他们不愿意花钱去买3系和5系的BMW，因为两个车型的定价，和不好的名声，宁肯多花100万去买一辆进口的7系列。正如开头说列举的数据，进口的7系列销量接近3系和5戏的总和，正是这样一种心态的反映。
提升卡
置顶卡
沉默卡
变色卡
抢沙发
千斤顶
显身卡
京公网安备 11010802022788号
