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英国《金融时报》 帕提•沃德米尔 上海报道 2012-03-07 (www.ftchinese.com)
卡夫食品(Kraft)昨天在上海庆祝了旗下奥利奥(Oreo)饼干问世100周年纪念日，给地标建筑——东方明珠塔打上了奥利奥的蓝色，在摩天大楼上展示几层楼高的奥利奥霓虹灯广告，还在黄浦江上举行了一场焰火表演。整个外滩俨然成了奥利奥的巨型广告。
这是为全球历史上最成功品牌之一举行的庆祝，也是为这个品牌在中国的自我重塑举行的庆祝。奥利奥已经成为中国内地最畅销的饼干。
零售业专家指出，卡夫对这款最经典美国饼干所做的改造，为成功的跨国品牌如何进入中国市场提供了一个范本。
因为今天中国人眼中的奥利奥，与1912年在美国新泽西州霍博肯(Hoboken)首次问世的黑白夹心饼干之间，只是表面相似而已。
自诞生以来，卡夫已经销售了4520亿块奥利奥饼干，去年该品牌的全球收入达到20亿美元。奥利奥饼干在Facebook上拥有2300万名关注者。
不过为了讨好中国人的味蕾，卡夫制造出了具有中国特色的奥利奥。
一些变化很细微，原味奥利奥饼干在中国大陆没有在美国那么甜。还有一些变化则足以称得上革命，至少对奥利奥的忠实粉丝而言如此。
在中国销售的奥利奥有一些是棒状，有一些像是威化。就连传统的圆形产品也推出了抹茶冰淇淋、水晶葡萄加水蜜桃、甜橙加芒果、以及树莓加草莓等口味。卡夫表示，这些口味里，有一些是率先在中国开发，后来在全球成了热卖产品。卡夫把这种做法叫做“反向创新”。
卡夫食品中国总裁肖恩•沃伦(Shawn Warren)说，就连奥利奥为庆祝百岁生日而推出的“生日蛋糕”，都经过专门设计，使其酷似中国生日蛋糕的口味，而不像美国的蛋糕。
奥利奥最初引进中国是在1996年，但销售一直萎靡不振，直到卡夫为了提高销量而改革了分销体系和广告模式，还推出了迎合本地市场需求的新口味。
“有些外国公司来到中国后，心想‘这里有15亿人，太棒了，我只需要其中的1%就行……’抱着这类念头的公司肯定会遇到麻烦，你必须对本地消费者的习性有非常详细的了解，”原卡夫食品中国区总裁、现任卡夫全球饼干业务主管戴乐娜(Lorna Davis)说。
戴乐娜表示，在奥利奥的中国销售额中，非传统的细长条或长方形威化饼干只占了很小的比例，圆形奥利奥仍然占了绝大部分。不过她表示，不断推出新口味的夹心饼干，是圆形奥利奥越来越成功的关键因素。与此同时，在这个不习惯强烈表达情感的国家，奥利奥打出了一系列“打动了独生子女家庭”的新广告，使消费者对这个品牌产生了一种情感依恋，这一点也极为重要。
凭借“入乡随俗”而在中国实现盈利的企业并非只有卡夫一家。摩立特集团(Monitor Group)中国业务合伙人唐仕德(Torsten Stocker)指出，百事公司(PepsiCo)旗下的乐事(Lays)薯片有许多不同口味，包括黄瓜和蓝莓等。
即将上架的新书《聚焦东方：向中国年轻人营销的一线经验》(All Eyes East: Lessons from the Front Lines of Marketing to China’s Youth)的作者——玛丽•博格斯特罗姆(Mary Bergstrom)表示，中国传统上把食品分为“热食”和“冷食”，而不管食品实际温度的高低，薯片就被认为是热食，所以乐事增加了凉性的黄瓜等口味，以起到中和作用。
百胜餐饮集团(Yum! Brands)旗下的肯德基(KFC)在中国除了有炸鸡全家桶以外，还销售皮蛋瘦肉粥等食品，以此成为中国快餐市场上的领头羊。可口可乐(Coca-Cola)颇受消费者欢迎的“美汁源”(Minute Maid Pulpy)果汁最早就是为了迎合中国人的口味而推出的，后来才发展成为年销售额10亿美元的全球品牌。
零售业分析师称，星巴克(Starbucks)和哈根达斯(Häagen-Dazs)也在中国再创了一套全新的经营模式，没有沿用在西方实行的外卖或家庭消费模式，而是发展堂食的模式。
Shirley Chen上海补充报道
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