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【网友的疑问】
【诺基亚买单的理由】
【诺基亚的品牌强度不够，因此需要付费】
【作为捆绑商品，诺基亚需支付保险费】
【广告收益不确定，诺基亚谨慎支出】
【诺基亚需要付费为新款式做宣传】
【逆向思维解释】
【康师傅买单的理由】
【康师傅的促销对诺基亚没有广告效应】
【诺基亚不可能通过将产品作为奖品的方式宣传自己】
【康师傅在搭诺基亚的便车】
【谁买单依情况而定】
【真相】
【网友的疑问】
昨天买了瓶“康师傅”冰绿茶，发现可以抽奖。奖品之一是诺基亚摄像手机一部，由康师傅销售点或其公司分部兑现。
我的问题是：如此奖励，是诺基亚免费提供手机吗？除了诺基亚提供手机外，它们之间是否还存在其他形式的转移支付？如有，是康师傅给诺基亚一笔钱呢还是相反？
【诺基亚买单的理由】
在思想试验的层面上，应该是诺基亚自己买单，甚至还要付给康师傅一定的费用。理由如下：第一，诺基亚手机的赠送数量在康师傅的产品中是有限的（经验猜测应该是万分之几的中奖率），因此成本很低，但是通过这次活动诺基亚获得了一个广告宣传的机会，广告收益大于提供手机的成本，诺基亚愿意为此埋单。第二，康师傅在现有饮料市场的地位、营销网络都是一种有价值的资产，这一资产除了使自身产品获得增值以外，还可以达到配售其他商品、做宣传的目的。这是一种可以获得收益的产权。基于自己的地位，康师傅可以选择其他赞助商，在第一条的分析中我们已经发现，成为康师傅的赞助商、合作伙伴是有利可图的，因而康师傅会向诺基亚收费，以分摊这部分租金。
【诺基亚的品牌强度不够，因此需要付费】
康师傅冰红茶在宣传星球大战的时候把各个星战人物印到了瓶子上，还说这个是限量的纪念包装。对于这个宣传，可以肯定是康师傅单方面给电影公司钱。可为什么换成NOKIA这样的公司就会有问题呢？应该是品牌强度的问题吧，星战仅此一家，别无替代性的分店，但对于奖品来说，NOKIA的摄像手机是有吸引力，而MOTO的V3也不会差吧。既然有这样好的替代产品，NOKIA为什么能不给康师傅一点表示呢？
【作为捆绑商品，诺基亚需支付保险费】
把含有Nokia奖励的康师傅冰红茶看作一件特殊的捆绑商品，实际价格低于标价；Nokia和康师傅是该产品的生产者。Nokia投入的生产要素是固定数量的手机，收益是瓶身广告，广告收益受康师傅冰红茶销售额影响。康师傅投入了大部分生产要素，包括庞大的营销网络。康师傅最能影响收益流的变化，应获得剩余索取权，因此Nokia应当免费提供手机作为生产要素。甚至当广告最优数量大于红茶最优生产数量时，为了刺激康师傅销售额，Nokia应当补贴康师傅；Nokia和康师傅捆绑销售互相提供了质量担保，两者销售额正相关，是一种发信号行为。康师傅收益跟自身产品和Nokia的质量有很大关联，康师傅出于维护自身品牌考虑，对产品质量考核较严——人们是想喝冰红茶时才看到Nokia，康师傅对捆绑产品进行专用性资产投资；而搭车作广告Nokia却存在败德风险。因此Nokia需付保险费。
【广告收益不确定，诺基亚谨慎支出】
康师傅和诺基亚都是知名品牌，在我国二者的品牌知名度没有明显的差距。我们无从得知是哪个品牌在依托哪个品牌进行广告宣传，实际上，这是一个双赢的博弈，与搭便车无关。一方提供需要现金购买的商品，一方提供奖品，双方都在利用自己的产品做广告的同时，也在利用对方品牌进行广告宣传，很可能的结果是康师傅提出这样的一个策划，然后从诺基亚那里得到手机赞助，当然，赞助的收益就是免费的广告宣传了，手机成本如此之低，却带来广告效应，但是我们却不是预知者，事前不会知道广告的收益是多少，因此，诺基亚是不会向康师傅付出额外的费用，提供手机是其唯一的支出，另一方面，康师傅作为活动推广方，免费为诺基亚提供广告平台，付出了自己的策划，这也是成本，因此，他有理由拒绝付出手机费用。
【诺基亚需要付费为新款式做宣传】
如果在饮料上的nokia广告每过一段时间换一种主打手机，那么毫无疑问nokia要付广告费用。这就好像最近的《魔兽世界》利用可口可乐做广告一样，虽然nokia有很高的知名度，但不代表他的每一款手机都有知名度，为了让他的新款手机尽量打开市场他肯定会大量做广告。大家如果注意一下现在的手机广告，肯定会发现，除了国产品牌手机，nokia的手机广告是最多的。为什么呢？Nokia主要以时尚手机为主，而三星和moto主要以商务机为主。购买商务机的顾客一般不会被广告所左右，也很少喝冰红茶，而够买时尚手机的顾客群主要为年轻人和具有前卫意识的人，他们会购买时尚前卫的Nokia7260，还会在一个月后换掉，他们还会经常喝冰红茶。当他们看到自己的手机不如冰红茶封面上的手机更炫，就会花钱去买一款新手机。
考虑到这种消费心理，Nokia当然会很爽快地为这个策划买单。
【逆向思维解释】
如果所有费用完全是康师傅买单，那么康师傅完全可以支付货币。因为从经济学基本原理来说，支付货币消费者获得的效用更大。既然康师傅选择奖品是诺基亚的手机，可以推断是诺基亚免费提供手机了。
【康师傅买单的理由】
此例子并不是捆绑销售。从消费者的角度看，消费者对大宗商品的购买比日常用品的购买更谨慎。康师傅出售的红茶属于日常用品，单位价格较低，而Nokia手机相反。相对于手机的品牌来说，消费者对红茶的品牌并不更在意。也就是说，消费者在购买红茶时，选择康师傅还是娃哈哈，并不十分在意；而对手机的选择，则会更在意手机质量和品牌。因此，康师父选择Nokia作为自己的促销奖品，意在向准备购买红茶的消费者传送一个信号：消费者可能得到一个高价值的手机，而且是手机行业第一的Nokia手机。（上述的分析也可以解释Nokia手机为什么不会把康师傅红茶作为奖品的原因）那么对高价值的Nokia手机有偏好的消费者当然会选择购买康师父红茶。因此，康师傅必须从Nokia公司购买手机，作为奖品。在此基础上，由于康师傅可以为Nokia提供一定的广告作用，所以购买手机的最终价格大大低于市场价格。
【康师傅的促销对诺基亚没有广告效应】
这是康师傅借助nokia抬高自己。广告的意义在于提高认知度，而不是得到奖品，即让消费者知道nokia就达到目的了。其实广告作用有限的原因在于康师傅红茶仅仅提供nokia这个品牌，而不是对于nokia手机的具体外形、功能和质量。其中的根源还是“大宗商品购买更谨慎”，具体地说，准备购买手机的消费者将会花费很多的时间精力进行市场搜寻的努力，而不仅仅满足nokia这个品牌，更在意这个手机具体的外形、功能和质量是否符合满足自己的需要。
【诺基亚不可能通过将产品作为奖品的方式宣传自己】
假设诺基亚有两类款式的手机，畅销款和积压款。如果是畅销款，诺基亚肯定每年已经投放了大量的广告，一个对其品牌影响力很微小的促销活动可能还不至于打动他，就像许多有实力的企业一样，虽然有很多的广告经费，但是对投放广告的渠道却更为慎重，因为不适当的投放对其品牌甚至会有负面影响；如果是积压款，说明大量的电视等广告宣传都无能为力，一次促销活动就更不会进入诺基亚广告部门的视野，而如果解释为趁机清理一些存货对销量巨大且十分注意品牌的诺来说就更加不现实了。
同时，康师傅也是注重品牌的企业，其选择的奖励品起码应该为大众心目中的名牌，所以一些小品牌的手机厂商即使想赞助这次活动也未必会被康认可，而像三星，TCL等又与诺基亚情况一样。
因此，为这次促销买单的应该为康师傅。
【康师傅在搭诺基亚的便车】
这个游戏的主角是康师傅，目的决定手段。康师傅不会去给NOKIA做免费广告（所谓战略联盟不是这种情况，因为两者的目标客户虽然可能重合，但是两者产品的内涵差距实在有点大）。而康师傅的奖品是NOKIA并不是什么特别的事情，第一，其中奖的概率很小，这使得其成本完全可以计算出来（类似于保险公司，甚至更加明确）。第二，康师傅的奖品完全可以变成三星或者TCL的。在这里选择NOKIA作为奖品，无非可以搭下NOKIA的便车，因为可以提高消费者中奖后的预期，相对来说NOKIA在手机这个行业还是老大。
【谁买单依情况而定】
单纯比较品牌价值是没有意义的，两个品牌在各自的行业里都是数一数二的，而不同的行业的品牌价值比较是关公战秦琼，说不上谁更好些。至于所说的谈判的力量，谈判能力固然重要，但在反复发生相同或者类似谈判的均衡市场上，谈判能力就无关紧要了，任何一方都只会吃一次两次亏。因此，决定两者谁买单的真正因素在于他们所要达到的目标。如果康师傅想要借助诺基亚进行品牌宣传或促销，那么费用就肯定都由康师傅出；反之亦然；如果两者有共同的想法，那么费用很可能平均分摊。这里很可能不是由哪一方负担全部，倒是很可能由双方商定一个比率，各自负担一部分，因为这里不是纯粹的广告，纯粹的广告只有一方获益，而这里显然不是。
此外，不光要看诺基亚提供了多少部手机，还要看提供手机的质量。如果说诺基亚为此次活动提供的手机是属于淘汰产品，诺基亚除了免费提供手机还应该支付一定的广告费用。反之如果是诺基亚较为先进的手机，康师傅要从中得到更多的好处，诺基亚可能只是免费提供手机罢了；更有甚者是诺基亚根本没有参与进来，只是康师傅借诺基亚的手机来自己做广告，手机都是自己买的。虽然说在国内来看两个企业都是响当当的，但在国际上康师傅并没有诺基亚那么大的名气。
【真相】
网友爆料：作为奖品的手机是康师傅从市场上买来的，康师傅与诺基亚之间不存在合作关系。
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