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骑士桥边的宝格丽酒店
宝格丽（Bulgari）伦敦酒店座落于市中心最负盛名的骑士桥区（Knightbridge），是伦敦四十多年来首家新落成的奢华酒店。作为意大利国宝级珠宝商，宝格丽开酒店绝非为了盈利。宝格丽酒店先是在2004年、2006年在米兰以及巴厘岛推出，时至2011年，宝格丽酒店和度假村的营业额仅占集团总额的1.6%。LVMH集团腕表与珠宝部门主席Francesco Trapani解释说：“对于集团而言，酒店的存在是为了开拓公共关系的。并不是酒店越多越好，恰恰相反的是，我们一直在拒绝开更多酒店。之所以选在伦敦，是因为它是世界上最有竞争力的市场之一，并且除了宝格丽，它不需要再有第二家高级酒店了。我们所做的决定是独一无二的。”
去年3月，宝格丽被LVMH以43亿欧元的价格收购，成为奢侈品行业十年来数额最高的一次收购行为。Trapani在收购之前任宝格丽集团的首席执行官。
宝格丽伦敦酒店由知名建筑设计事务所Antonio Citterio Patricia Viel & Partners的首席设计师Antonio Citterio亲自操刀。酒店所拥有的85间客房及套房亦由Citterio设计，在各种珍稀大理石材质、精致的木饰品和独特细节衬托下，设计巧妙地展现出独具特色的流畅线条与精致的色彩组合，向高贵绝伦的意大利工艺致敬。此外，酒店还设有1间配有12个水疗室的SPA中心、设备齐全服务周到的健身中心、25米长的标准室内泳池；容纳47个座位的电影院；1个大宴会厅和3个私人晚宴厅；可容纳80人的意大利餐厅。
你是不是觉得这不就是泛泛的高档酒店的规格么？但不同的是，上述环境可都是在地下！除了客房及套房，酒店的其他设施都分别位于地下五层之中。想象一下地下三层的宴会厅，穹顶上悬挂着两个直径2.5米的宝格丽银质吊顶，堪称奇观。艺术品般的工艺、顶级的原材料、独具匠心的设计、国际水平的施工，这些元素无一不彰显了宝格丽高贵典雅的品牌风格。
奢侈品牌扎堆进入酒店业
奢侈品牌跨界酒店业已成为当下潮流。
新兴消费阶层不断扩大，他们对于奢侈品的需求也不断增长，尤其是2008年金融危机之后有极大的反弹。消费者更新了奢侈品的定义，旺盛的需求使得艺术界、时尚界和设计界之间的界限也由模糊转为合作，并更懂得迎合市场。而酒店业正是将这三界完美融合的绝佳平台。
与此同时，高端旅游业也在经历巨变。随着财富的增长，人们对于奢侈的定义更偏重于深层次的互动体验：热衷于与人、与环境、与文化乃至与有特点有故事的场合“打交道”。因此对奢华的追求远非肤浅华美的物质可以满足，酒店服务业也在寻求更新的生存之道。
目前越来越多的奢侈品牌开始跨界酒店业，只是它们的发展方式不尽相同。比如Leonardo Ferragamo家族旗下的Lungarno Collection，是一个拥有16年优秀经营史的酒店品牌，Lungarno从不标榜自己的“Ferragamo”血统，在佛罗伦萨和罗马以独特销售主张(“USP”,Unique Selling Proposition)树立典雅高贵的品牌形象。它在罗马的14间精品套房就像是对Salvatore Ferragamo低调而完美的诠释，身处其中，你看不到Ferragamo的LOGO，却可以感受到宾至如归的服务和温馨气氛。因为目前小有成绩，Lungarno继续连锁精品酒店的扩张。去年6月，Lungarno在托斯卡纳海岸旁建立了第一个度假区——名叫“the Marina di Scarlino”的游艇俱乐部和度假村。
另一位跨界酒店业的品牌是Versace，不像Ferragamo旗下的Lungarno的低调作风，Versace在2000年于澳大利亚黄金海岸落成的Palazzo Versace酒店就不遗余力地宣扬Versace的品牌概念，从地板到天花板极尽华丽之风。Palazzo Versace不久也将在迪拜开幕。
2010年，意大利设计师Giorgio Armani在迪拜的“迪拜塔”内建起第一家Armani酒店。此酒店将成为Armani酒店全球连锁的旗舰店，内部所有的装潢、家具设计全部遵循阿玛尼品牌的风格。同年3月，Maison Moschino酒店在米兰开张，这是另一知名品牌Moschino旗下的作品。
此外，为了满足顾客对酒店越来越高的品味需求，一些传统酒店品牌也开始向时尚奢侈品牌巨头们示好，希望展开合作。瑞吉酒店（St Regis）已经同宝缇嘉（Bottega Veneta）确立了合作关系；去年秋天，迪奥（Dior）也成为它的合作伙伴。在纽约的瑞吉酒店拥有1700平方英尺的迪奥套间，设计部分全由迪奥设计师负责。2010年，伦敦Claridge’s酒店由黛安•冯•芙丝汀宝（Diane von Furstenberg）设计的首批套间问世。同年，喜达屋（Starwood）的城市酒店品牌W酒店确定了其时尚酒店的定位，也意欲和奢侈品牌合作经营酒店。
LVMH的酒店业蓝图
时尚奢侈品牌需要与更广泛的社群进行交流，酒店无疑是一个可以承载设计风格、品牌价值的常设公关机构，与此同时，这也可以为品牌带来新的利润来源。
目前， LVMH集团正不断扩大以圣艾米莉产区顶级酒庄“白马庄园”（Cheval Blanc）命名的连锁酒店、餐馆业务。2006年，LVMH曾在法国著名的Courchevel滑雪旅游区开设了第一家五星级白马庄园酒店。近期，这座五星级白马庄园酒店已被评为法国宾馆八大“宫殿”之一。
2011年5月，LVMH表示将在巴黎兴建一座新的豪华白马庄园酒店。新酒店定于2014年开业，属于集团投资4.5亿欧元对卢浮宫附近La Samaritaine 百货商店大整修的项目之列。LVMH还有计划在阿曼、埃及、马尔代夫开设“白马庄园”。
“白马庄园”是LVMH旗下的独立酒店，就像其旗下子品牌下的酒店一样。但更为绝妙的是，各品牌可以在酒店业有机结合起来，比如水疗中心可以是Givenchy或娇兰（Guerlain）的，度假精品店可以卖Pucci的比基尼和Fendi的手袋，在套房中的迷你吧台中可以贩售Ruinart香槟或Cloudy Bay的白葡萄酒。
“Bernard Arnault（LVMH集团缔造者）和LVMH主导的酒店业发展对于集团而言是一种自然扩展。”LVMH集团的酒店企划的负责人Oliver Lefebvre这样说道。“对于发展新业务或者开拓房地产领域，我们已有一套成熟的分析体制。而且因为我们品牌的多样化，我们可以清楚了解客户从上至下的需求。”像宝格丽酒店的投资模式，LVMH旗下酒店的每一个项目都会吸纳投资者；但与宝格丽酒店不同的是，白马庄园100%由LVMH集团设计、执行、运作。
当然，宝格丽如今也属于LVMH集团。去年3月LVMH并购宝格丽着实给集团内部的品牌管理带来了一些变化。Michael Burke接替Trapani担任宝格丽的首席执行官，他原是LVMH旗下品牌Fendi的高管。但是，宝格丽在酒店业的事宜仍由Trapani打理，“宝格丽酒店的一切进程还是没有改变，它依旧按照既定轨道发展自己的品牌。” Trapani补充道，“同时现在宝格丽酒店在进行的一些招标项目会比之前的价格更高一些，因为宝格丽酒店这个产业变得更为人知并且更可靠了。”
（本文根据FT旗下奢侈品杂志《如何消费》（How To Spend It）2012年2月刊文章 “HIGH JEWELLERY,HANDBAG&HOTELS”编译）
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